在廣闊的制造產業，之于家電行業來看，因受前期經濟形勢影響，家電市場步入存量化市場，發展挑戰重重，熱潮退去，家電企業“第一增長曲線”見頂。

但消費市場依舊年年有熱點，充滿韌性。當前，在吹響消費復蘇的號角下，我國家電市場消費潛力正在加速釋放，一場綠色智能高端家電消費浪潮，正在快速席卷全國。

公司供圖

在每年2月22日的上海，一場中國高端電器行業生態聚會幾乎齊聚了家電業所涉品牌，而組局者紅星美凱龍再次攜手一眾囊括海爾、博西、海信、創維、方太、老板等頭部電器頂流共聚于黃浦江畔，共同奏響高增長最強音這一行為，也被視為年度家電企業集體行為的高光時刻。

如何在紅海市場里開創藍海新賽道？如何打破原有模式重構供給側的交付方式？如何摒棄高烈度的價格廝殺進入新的增長通道？所有這一切焦點背后，都引發著每一位電器行業從業者的不斷探索。而中國高端電器行業生態大會，不僅是家居龍頭紅星美凱龍跨界電器行業的大動作，也是當前一眾國內家電企業都在紛紛借力拓建“第二增長曲線”找尋的密鑰。

“買高端電器到紅星美凱龍” 家電企業搶灘入局

歷經三十多年的高成長，中國電器行業增長放緩。以單品思維為主導的銷售模式存在價格競爭激烈、利潤率水平低的困局。

時間切回到2018年。人聲鼎沸的長蕩湖船上，時任紅星美凱龍招商中心總經理的朱家桂宣布紅星美凱龍將進軍高端電器品類；同年，紅星美凱龍成為中國家居零售A+H第一股。家居航母要駛入競爭白熱化的電器江湖，這在當時沒有多少人相信，因為這種開辟式創新其難度不亞于從頭創業。

2018年，紅星美凱龍成立智能電器事業部；也正是從這一年開始，紅星美凱龍就充分意識到“家居電器”一體化進化的力量，是以家為核心場景提供一攬子解決方案的深度消費洞察。2019年，占比5000平方的全球首個海爾智家001號體驗中心落地紅星美凱龍上海全球家居1號店，很快，方太、老板、A.O.史密斯、海信、林內、博世西門子、TCL等品牌陸續簽約。

2020年10月，紅星美凱龍將高端電器確定為第一戰略品類；2021年5月，上海全球家居1號店，紅星美凱龍首個16000平方米的全球第一座智能電器生活館開業，隨后快速開展全國落地。

為什么要顛覆？

“電器高端化之路必將進入到一個套系化、場景化為主導的新模式。這一新模式，是市場需求倒逼供給側的‘自然進化’，是大勢所趨。”在模式前進中，有著家居家電雙領域履歷的紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂成為這一業務的“操盤手”，他也及時為紅星美凱龍確立出新的品類目標定位——“買高端電器到紅星美凱龍”。

為何要在這看似紅海的電器行業殺出一條血路，占領用戶心智？

對此，紅星美凱龍認為，家居家裝和電器一體化是重要的市場發展趨勢。電器已經成為整個家居品類中不可或缺的一部分。近年來，很多頭部電器品牌已經意識到，電器銷售不再是以單品、以價格驅動贏得消費者，而是以場景驅動。比如海爾，2020年9月創立了三翼鳥場景品牌。如今，海爾智家將旗下的系列產品分為空氣場景、水場景、廚房場景三大系統。可以看出，市場的迭變正在使得電器產品與家居緊密關聯，互為上下游。

也就是說，現有的渠道已進入瓶頸，而紅星美凱龍的出現，正好為品牌商提供了全新的一個不打價格戰、定位高端的渠道。當備齊了“人、貨、場”三要素后，紅星美凱龍也順勢從這片紅海中，撕下一個小小的賽道——高端賽道。而以自己的方式來定義高端的紅星美凱龍，就是想搭建一個聚集所有優秀電器企業選手的平臺，讓大家在這個平臺可以迅速看到差距，找到前進方向；除此外，在中國這個全球最大的市場內，智能電器生活館還想為消費者甄選出全球電器精品。

隨著紅星美凱龍逐步完善高端電器前置渠道的布局，目前電器在該體系內的經營面積不斷擴容，已成為近幾年增長最快的品類。截至2022年底，紅星美凱龍已在全國完成150家智能電器生活館。作為“第一戰略品類”，智能電器生活館集店態打造、品牌升級、場景化體驗、系統化采購等多重前衛功能于一體，以全新高端零售場域，逐漸成為各電器品牌的首選渠道。

“雙引擎”發力 品牌與渠道如何共驅高增長？

回顧中國電器行業的30年，朱家桂認為大致可以分為三個十年：第一個十年（1990-2000年），“傳統KA渠道為主”；第二個十年（2000-2010年），“傳統渠道為主，電商渠道崛起”；第三個十年（2010-2020年），“電商角逐流量紅利”，不斷地迭代孕育出中國電器行業的新活力。

“中國經濟的魅力來自不斷創新升級，來自我們每十年的一次迭代，而中國經濟另外一個魅力來自消費分層，我們的模式也在迭代消費方式。中國電器行業的未來十年，是潮向高端化發展的十年，是以場景創新、模式創新、生態創新創造新紅利，潮向高增長的新十年。”朱家桂如此擲地有聲地在第二屆中國高端電器行業生態大會上談道。

縱觀現下整個國內的消費分層鏈條變化，中國的消費者需求變高端了，市場需求變了，品牌商的產業也在高端化，渠道商的平臺能力也在高端化，只有順勢而為，方能面向下一個新十年。因此，無論是品牌方還是渠道方，入局紅星美凱龍只是開始，發展才是關鍵。

“我們店面的面積越大，我們的產品陳列可能才會以生活方式的陳列方式展現給我們的用戶。產品越強，產品越全，給予顧客的全案解決能力越強也就意味著我們獲取高端顧客的能力就會越強，那就意味著我們的客單價會越高。”紅星美凱龍河南省營發中心總經理景海龍說到。

創新，是一切增長的原動力。現在看來，紅星美凱龍給這些企業提供了更大的增量空間，相較于傳統電器零售渠道，這個廣覆蓋、大面積、一站式、場景化、強運營的高端電器展示和銷售渠道明顯呈現出了澎湃的增長動力。

在可見的增量紅利面前，沒有企業會忽視紅星美凱龍這個前置渠道。

“高端的頭部廚電能夠跟著建材頭部一起去發展，我認為是完全可以開創中國家電流通市場未來的一個新格局。”方太集團副總裁陳浩如是說道。

“三年來，我們反而進一步加大對中國市場的投入，市場份額逆勢增長，我們從沒有想過什么放棄，我們反而加速在全國的紅星美凱龍開設了一大批強場景、強體驗的品牌旗艦店，也進一步奠定了我們后疫情時代的發展優勢。”博西家用電器（中國）有限公司銷售大區高級副總裁王振飛說道。

從0到1，從1到ALL，這是一條由所有家居、電器人共同走出的潮向之路。對此，朱家桂也判斷高端電器模式會未來會成為驅動高速增長的“雙引擎”。“首先，高端電器將成為紅星美凱龍未來高速增長的引擎。第二，紅星美凱龍的高端電器模式是整個中國電器行業高速增長的引擎”。

升級為“第一大品類” 或成企業“第二增長曲線”

隨著經濟復蘇提速，中國經濟必然走向蓬勃發展。無論從供給側還是需求側，高質量發展，高品質的供需關系會產生源源不斷的推動力量、促進力量。

對于紅星美凱龍高端電器戰略，朱家桂認為，電器行業的高增長，一定需要新的底層邏輯。他希望，讓更多的生態伙伴一起來拓寬賽道，只有賽道拓寬了，才能擁有廣泛的陣地。而在“雙引擎”戰略驅動之下，未來兩年內，在紅星美凱龍的平臺上高端電器將從“第一戰略品類”發展為“第一大品類”。

紅星美凱龍要做成“高端電器第一渠道”目前來看，的確是迎合了“人貨場”的變革趨勢，越來越多的品牌選擇加入紅星美凱龍，他們普遍已然在思考和探尋中找到屬于自己的“第二增長曲線”。

品牌選擇把體驗店開進紅星美凱龍，大多是看中其三大優勢：一是場景優勢：紅星美凱龍的大店模式，有利于電器品類充分展示，滿足消費者“所見即所得”；二是生態優勢：家居家裝和電器品類在一個零售平臺上，可以實現流量共享，高度復用；三是模式優勢：紅星美凱龍以“重運營”服務于經銷商，不壓貨、不以單品思維以及價格優勢獲取市場，而是以整體方案優勢滿足消費者的一體化需求。

方太集團副總裁陳浩說到，“紅星美凱龍有高端的消費者、高端的場景和服務，與高端的電器品牌相結合，就是完美。”

而在紅星美凱龍看來，和這些品牌在一起，二者之間不是博弈關系，而是共融共創共生關系。下一步，搶抓高端電器快速發展窗口期，打破存量悶局、開創增量價值、激發市場活力成為這場聯動共贏中最重要的動作。

紅星美凱龍智能電器事業部總經理許晶也首次對外披露了截至目前高端電器館的系列戰果：截至2020年底，紅星美凱龍規劃的70個體量萬方店已完成了40家；應對下沉渠道也提出了6000平方米生活館，分別完成了30家和60家；除此外，智能電器生活館全國落地計劃也在穩步推進中，已打造完成150家，且今年數字還在繼續提升。

“最關鍵的銷售額方面，增長很快，截至去年底保守估計為200億；未來我們希望在高端電器的份額里能夠做到600億~700億元的市場份額。”許晶透露，到2023年底，紅星美凱龍將實現智能電器生活館數量達到200家、銷售增長30%的目標。

而對于2023年的目標，許晶以“深化運營，銷量為王”為主題提出面向高端電器品類的五大經營策略。即在2023年，紅星美凱龍將設計師資源、家裝公司資源全面向電器品類賦能，計劃通過16家設計中心和數十場設計沙龍活動，加速家裝家居電器一體化消費趨勢；并在全國140個城市的天貓同城站，用線上渠道實現引流賦能；不僅如此，紅星美凱龍家裝到目前為止所擁有的在全國家裝門店資源也將全面向電器品類傾斜；并利用自有的建材品類——如衛浴、門窗等等與電器品類聯合互動；最后，還要為電器品牌開放招商、品牌產品首發、營銷廣告資源等服務。 文/夏冰

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