每日經(jīng)濟新聞 2023-03-04 14:36:38
◎“一個是呈現(xiàn),要讓產(chǎn)品做出與眾不同的形態(tài),能夠讓用戶感覺到‘真’。第二是要讓用戶能夠感知到營養(yǎng)成分或潛在功效,把滋補品功效的感知指征應用到溝通體系中去。”
◎如今,滋補產(chǎn)品的形態(tài)已經(jīng)大幅度改變了,原來是一種原料、一個干貨,現(xiàn)在要進入到快速消費的場景上,企業(yè)也一定要做出大幅度的改變。我覺得,最關(guān)鍵的一點是對用戶價值的思考。
每經(jīng)記者 王帆 每經(jīng)編輯 梁梟
隨著越來越多的年輕人加入“養(yǎng)生大軍”,中式滋補品逐漸朝著零食化、飲品化、即食化等趨勢發(fā)展,成為一個新消費賽道。近年來,鮮燉花膠、鮮燉燕窩等鮮燉滋補品不斷涌現(xiàn),各品牌融資也持續(xù)推進。
中國食品工業(yè)協(xié)會援引相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年我國傳統(tǒng)滋補類企業(yè)數(shù)量近3500家,比2019年增加800多家。未來我國傳統(tǒng)滋補行業(yè)將持續(xù)快速增長,到2025年市場規(guī)模將達到2500億元。2月21日,中國食品工業(yè)協(xié)會正式發(fā)布《鮮燉花膠》團體標準,有望推動行業(yè)發(fā)展。
當傳統(tǒng)滋補品碰上新消費,會產(chǎn)生怎樣的火花?如何在傳統(tǒng)食品領(lǐng)域?qū)ふ覄?chuàng)業(yè)機會?企業(yè)的護城河在哪?行業(yè)發(fā)展還需解決什么難題?近日,《每日經(jīng)濟新聞》記者(以下簡稱NBD)專訪了國內(nèi)鮮燉花膠主要企業(yè)官棧創(chuàng)始人張宇。
“滋補產(chǎn)品的形態(tài)已經(jīng)大幅度改變了,原來是一種原料、一個干貨,現(xiàn)在要進入到快速消費的場景上,企業(yè)也一定要做大幅度的改變。”張宇認為,新滋補行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,要在打造出用戶價值原型的基礎上,一步步推進標準化、產(chǎn)業(yè)鏈安全、供應鏈效率、打造交付體系等。
NBD:花膠這類滋補品,傳統(tǒng)的銷售模式是以干貨的形式出售,消費者需要自行加工食用。近幾年,企業(yè)加工鮮燉后直接冷鏈配送給消費者成為一種風尚,驅(qū)動這一趨勢形成的原因是什么?
張宇:過去滋補品主要是在藥店、干貨市場銷售,基本上是干品,干品作為一個基礎原料的形態(tài),實際上是非常難建立品牌心智的。當下食用鮮燉滋補品的習慣,首先是基于用戶生活場景、需求場景的改變,然后企業(yè)相應地進行迎合而產(chǎn)生的。
傳統(tǒng)產(chǎn)品使用不便、功效不明、價高品次、非標準化,從而影響消費體驗,阻礙復購。隨著都市人亞健康狀態(tài)愈發(fā)嚴重,新一代的滋補品是呼之欲出的。
官棧創(chuàng)始人張宇 圖片來源:企業(yè)供圖
NBD:能否結(jié)合你過去的從業(yè)經(jīng)歷,談談為何會選擇鮮燉花膠這個創(chuàng)業(yè)賽道?
張宇:創(chuàng)業(yè)早期,我們把所有滋補產(chǎn)品都進行了一輪標準化,直到2018年才決定要聚焦到一個主干品類,把它徹底打深、打透,然后再去孵化枝干品類,讓用戶可以復用,渠道可以復用。選擇花膠作為主干品類,是基于它的穩(wěn)定性和去腥有強痛點、當時鮮燉花膠沒有現(xiàn)成的領(lǐng)導品牌等因素來綜合考慮的。
NBD:我留意到你形容消費者時,用到“用戶”這個詞,為何會這樣稱呼?
張宇:營養(yǎng)補充是個持續(xù)的過程,因此我們期望未來的客戶能持續(xù)購買我們的產(chǎn)品,同時也能夠從個人食用發(fā)展到家庭食用,最終形成和客戶持續(xù)溝通和持續(xù)價值交付的狀態(tài)。因此,我們定義產(chǎn)品消費者應該是持續(xù)使用的用戶,而不是單次購買的客戶或消費者。
NBD:除了鮮燉花膠之外,在其他滋補品品類也誕生了不少主打鮮燉工藝的品牌。不同品類的鮮燉工藝,在技術(shù)上是否存在差異?不同品類企業(yè)的護城河在哪?不同品類企業(yè)之間是否會出現(xiàn)技術(shù)沿用到更多品類而存在直接競爭?
張宇:我認為,鮮燉工藝的底層技術(shù)應該是接近的,都是在罐頭工藝的基礎上,去處理溫度和蛋白質(zhì)的問題。再往上走,品類之間的技術(shù)確實存在差異。另外,鮮燉滋補品企業(yè)在競爭上,考慮的不一定僅僅是技術(shù)問題,還會有對用戶心智的考慮,因此企業(yè)對跨品類比較慎重。滋補品企業(yè)要做好自己核心競爭力的打造,例如產(chǎn)業(yè)帶深耕、原料控制、標準和技術(shù)沉淀等。
NBD:按照過去的消費習慣,消費者在干貨市場挑選花膠,產(chǎn)品形態(tài)和質(zhì)量能看得到,如今鮮燉滋補品在方便食用的同時,也增加了原料的不透明性。那么,企業(yè)要如何消除消費者的顧慮?
張宇:一個是呈現(xiàn),要讓產(chǎn)品做出與眾不同的形態(tài),能夠讓用戶感覺到“真”。第二是要讓用戶能夠感知到營養(yǎng)成分或潛在功效,把滋補品功效的感知指征應用到溝通體系中去。例如,好的膠質(zhì)會讓皮膚變水潤、吃起來會粘嘴等,這些都是感知指征。
NBD:新滋補作為近幾年才興起的概念,行業(yè)要長期健康成長和發(fā)展,需要解決什么難點問題?
張宇:如今,滋補產(chǎn)品的形態(tài)已經(jīng)大幅度改變了,原來是一種原料、一個干貨,現(xiàn)在要進入到快速消費的場景上,企業(yè)也一定要做出大幅度的改變。我覺得,最關(guān)鍵的一點是對用戶價值的思考。簡單來說,你到底給用戶提供了什么東西,這個東西符不符合用戶的需求。對于企業(yè)而言,要基于數(shù)據(jù)洞察等路徑,打造出用戶價值原型之后,在這個基礎上一步步推進標準化、產(chǎn)業(yè)鏈安全、供應鏈效率、打造交付體系等,才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
封面圖片來源:企業(yè)供圖
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