每經記者 溫夢華    每經編輯 魏官紅    

憑借“老戲骨”直播帶貨與淘寶的合作，曾是一代人記憶的TVB，近7個交易日股價累計大漲超200%。

3月7日晚間，《溏心風暴》主演、TVB視帝陳豪等在淘寶開啟TVB首場直播帶貨，6小時直播總計銷售額達到2350萬元，當晚登上淘寶直播間實時排行榜TOP2。

8天前，電視廣播有限公司（即TVB）（HK00511，股價11.4港元，市值49.9億港元）宣布，透過其附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達成合作意向，雙方將于2023年合作開設超48場電商直播，預計為TVB帶來千萬港元級別的收益。

在歷經港片鼎盛的流金歲月后，曾是造星夢工廠的TVB已顯疲態——翻開其最新年報，廣告受挫、收入下滑、競爭加劇，是這家老牌電視臺不得不面對的問題。

直播帶貨求生，講新故事來拉動股價上漲，是TVB嘗試給出的解題方法，這與曾經的“新東方”如出一轍。在直播帶貨群雄競逐的當下，手握一代人“回憶殺”的TVB能否找到下一個增收利器？又能否再創造東方甄選的“奇跡”？

淘寶首秀帶貨超2000萬 TVB要在電商直播分杯羹

3月7日晚間，“TVB識貨”入駐淘寶直播間首秀，TVB旗下藝人陳豪等亮相首播，原汁原味港劇場景再現，吸引了一大波粉絲捧場，整場直播累計觀看人次超485萬。截至目前，憑借第一場直播，“TVB識貨”在淘寶已經擁有超14萬粉絲。

“TVB識貨”入駐淘寶直播間首秀數據

圖片來源：TVB官方微信號截圖

上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示：“在瞬息萬變的數字商貿年代，直播帶貨已逐步成為消費常態。TVB與淘寶的合作將進一步完善TVB電商業務布局，令TVB在龐大的電商直播行業分一杯羹。”

事實上，這并非TVB首次試水直播帶貨。早在2022年，TVB就在抖音開設了TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)、TVB識貨(香港嚴選)等電商賬號，帶貨產品主要以美妝和護膚品為主。

但顯然，相比此次淘寶首播，在抖音上的試水沒有讓TVB直播帶貨一戰成名。

第三方數據平臺灰豚數據顯示，近90天TVB識貨(港式甄選)在抖音直播116場，帶貨額超1000萬元；近90天TVB識貨(香港嚴選)在抖音直播61場，帶貨額超300萬元。截至目前，粉絲數最多的為TVB識貨(港式甄選)，粉絲數為64.9萬。

圖片來源：灰豚數據截圖

“TVB在淘寶和抖音直播帶貨的不同效果，主要是看不同平臺忠實用戶的選擇，雖然二者用戶有部分重合，但兩者會形成不同的消費場景和產品需求。”艾媒咨詢CEO張毅坦言，淘寶用戶購買欲望和購買初衷非常強烈，轉化率會更高些。

此外，TVB也入駐了快手，在“TVB官方”快手店鋪中，有11件商品，售賣的商品主要為TVB經典角色盲盒、埋堆堆APP會員等。《每日經濟新聞》記者了解到，埋堆堆是由TVB通過旗下附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司實際控制的視頻平臺。

圖片來源：“TVB官方”快手店鋪截圖

TVB總經理曾志偉曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言，我覺得TVB沒有太大變化，只是環境變了。我們開直播帶貨，請藝人入駐短視頻平臺，都是為了讓他們去多認識變化的市場。

連虧四年 TVB電商新故事能讓資本買單嗎？

從劉畊宏爆火，到新東方憑借直播帶貨成功轉型，在直播帶貨頻頻創造增長神話的當下，TVB加碼直播電商，似乎也在意料之中。

“直播帶貨賽道是今年幾乎所有電商平臺、MCN機構以及B端品牌重點布局的方向，TVB殺入直播帶貨既有不得已的考慮，但同時也是一個突圍的巨大機會。”張毅告訴每經記者，如今的TVB靠傳統業務很難再維持下去，急切需要尋求突破，而擁有豐富藝人資源和扎實的內容生產力是它在直播領域的優勢。

作為中國香港地區的造星夢工廠，TVB曾是眾多“80后”“90后”的青春回憶，從陳小春的《鹿鼎記》，佘詩曼的《金枝欲孽》再到古天樂的《尋秦記》，這些經典劇集，一度讓TVB在港片鼎盛的歲月里風光無限。

但短視頻、直播的興起以及愈發激烈的行業競爭，讓TVB逐漸走向沒落，“TVB老了”是不少觀眾最直觀的感知。

早在2021年，華人文化集團公司董事長兼首席執行官、TVB非執行董事黎瑞剛直言，TVB面臨生死存亡的問題。當提及TVB過去的輝煌時，黎瑞剛說：“現在已經摔到地板上了，還不改，它就可能沒了”。

TVB財報顯示，2018年~2021年，TVB已連續四年虧損，分別虧損1.99億港元、2.95億港元、2.81億港元和6.47億港元，累計虧損超14億港元。

圖片來源：財報截圖

面對廣告受挫、營收陷入瓶頸、連續四年虧損、尋找新的增長點迫在眉睫等諸多挑戰，直播帶貨顯然是TVB試圖押寶的新方向和講出的新故事。

為了迅速切入直播帶貨賽道，TVB選擇了收購這條捷徑。2021年TVB收購了中國香港地區電商企業士多約75%的已發行股本，取得該公司控制權，而士多運營的兩個電商平臺Ztore和Neigbuy則被TVB視為跨賽道的兩柄利器。

TVB公司2022年中期財報顯示，2022年上半年，公司電子商貿業務占到總收入的比例高達25%，收入由2021年中期的1700萬港元激增至2022年中期的4.6億港元。

圖片來源：財報截圖

突圍的機會抓住了，但直播帶貨究竟能不能成為TVB持續的增收利器，仍需市場進一步驗證。從近幾天股價的變化來看，對于TVB直播帶貨，資本市場率先反應。

Choice數據顯示，自3月1日TVB公司宣布與淘寶合作以來，截至今天7個交易日，電視廣播股價累計上漲207.28%；3月7日淘寶首場直播帶貨后，截至今天3個交易日，電視廣播股價累計上漲近80%。不過，3月9日電視廣播開盤拉漲30%后迅速跳水，截至今日收盤，股價收跌14.93%。 

在張毅看來，TVB淘寶直播帶貨對股價的拉動作用十分明顯，但未來能否持續，仍要看近期具體的直播帶貨數據。

“TVB通過直播帶貨尋求轉型的路徑，和東方甄選非常像，雖然二者之前所處的行業有區別，但都是在同樣狀況下去突圍，從目前行業競爭來看，TVB仍有機會，未來投資者對TVB在直播帶貨上的主要參考標的也是新東方。”張毅表示。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211276657648