每經記者 王紫薇 楊昕怡    每經編輯 李卓    

開年以來，新茶飲消費市場復蘇情況如何？

《每日經濟新聞》記者從喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、古茗等品牌方面了解到，早在春節假期期間，新茶飲的訂單量就出現了大幅增長。

春節假期期間，奈雪的茶全國門店銷量同比增長達120%，部分門店增長達600%；大年初一，在喜茶位于一線、新一線及二線城市的多家門店，其銷量比節前平日增長600%以上；茶顏悅色店均杯數相比節前增長60%左右，店均營業額贈長在40%左右。古茗春節期間全國門店單店日均銷量增長也達到30%，部分門店增長率更是超過500%。

暴漲的銷量也不難讓人窺見新茶飲賽道的欣欣向榮。中國連鎖經營協會新茶飲委員會日前發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲規模預計達1040億元，2023年的市場規模有望達1450億元。報告同時認為，新茶飲消費在2023年仍將蓬勃發展。

那么，對于各路新茶飲品牌而言，如何在日益熱鬧的賽道里修煉內功、擴張自身從而搶占更多市場份額？值此3.15之際，《每日經濟新聞》記者梳理了2022年新茶飲行業的經典案例，并采訪了相關品牌和業內專家，力求探究新茶飲品牌當下的特點打法和未來發展趨勢。

新茶飲紛紛打“健康牌”

隨著新茶飲成為越來越多消費者的“心頭愛”，大家對奶茶、果茶等產品的原料使用有了更高的品質標準和要求。本次由每日經濟新聞在線上平臺面向全網用戶發出的《3.15新茶飲調查問卷》，最終回收2200份有效問卷的調查結果也顯示，超四成消費者在購買新茶飲時會關注“制作原材料好”“真果真奶”等有關健康優質原材料的使用情況。

當減脂、低卡等生活、飲食方式在年輕人中成為一種潮流時，越來越多的新茶飲投身于減糖風潮。

記者注意到，目前喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶百道、滬上阿姨等新茶飲品牌均在菜單上為消費者提供了零卡糖的選項，在糖類上進行了產品升級優化。

2022年6月30日，百分茶宣布全線產品新添阿拉伯糖；同年11月25日，奈雪的茶宣布在小程序上線“0卡羅漢果代糖”專區，專區內的7款茶飲，均默認添加天然代糖羅漢果糖，且該專區內的所有飲品都標注了單杯含糖量與熱量下降數值。

奈雪相關負責人告訴每經記者，低糖健康已經成為茶飲消費的顯著趨勢，2022年國慶期間奈雪零卡糖的使用量較2021年同期增長約30%，標準甜以外的其他低糖選擇比重也在逐年攀升，其中北京地區“不另外加糖”顧客占比最高。

而作為奈雪三大業務板塊之一的瓶裝茶，“奈雪果茶”憑借其中羅漢果汁作天然代糖的健康屬性，在2022年國慶期間的銷售也出現大幅上升。

此外，在第25個全國乳品營養周期間，喜茶等共同發布了首個《現制奶茶品質奶原料使用倡議》，希望以此推動普及真奶應用、拒絕奶精，提升行業品質。

數字化與國潮加持

CIC灼識咨詢執行董事張辰愷向《每日經濟新聞》記者表示，現制茶飲與咖啡行業的競爭核心，包括強大且獨特的品牌形象、有效的供應鏈和原材料管理、產品質量控制及標準化的能力、廣泛全面的銷售渠道網絡、數字化體系等。

在近兩年，在門店實現數字化管理、在營銷端與國潮等IP聯名，已經是新茶飲降本增效的重要方式。在門店的有意引導和年輕消費群體已經養成線上消費、線上下單的習慣下，2022年新茶飲線上小程序點單占比不斷提升。

小程序成了節約門店人力的方式之一。

奈雪提供的數據顯示，2022年全部訂單中有超過80%的訂單都是來自于企業小程序和外賣平臺。此外，新茶飲的較重的人力成本也在改善中，2022年，多家頭部品牌嘗試用機器與數字化減輕門店人力成本與員工工作壓力。

截至2022年10月底，奈雪的茶自研的“自動奶茶機”已在全國近800家門店投入使用。喜茶在2022年推出3款智能設備，專注于減少水果茶原料處理過程中所耗費的人力。比如以智能檸檬捶打機為例，捶打檸檬茶的步驟設備可以10秒搞定，大大節約了人工成本。

在營銷層面，新茶飲與IP聯名已經成為爆款的代名詞。與文化IP聯名營銷也成了新茶飲品牌的慣用玩法，也成了新茶飲提升銷量的殺手锏。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》指出，國潮在過去十年關注度上漲528%，2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。隨著年輕消費群體對傳統文化的喜愛，國潮成了新茶飲聯名的又一重要對象。

去年6月，喜茶與《夢華錄》聯名的兩款產品在全國門店同步上線，首日累計售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯；在今年春節期間，奈雪×上美影《葫蘆兄弟》聯名帶動了銷量的上漲。據奈雪方面給到的數據顯示，葫蘆兄弟主題杯共使用260多萬個。

發力下沉市場

值得一提的是，上述問卷調查顯示，單杯價格是新茶飲消費者在購買時最為重視的因素，占比超四成。

其中，接近半數的調研對象認為新茶飲合理的單杯價格在15~20元，26.95%的消費者表示單倍價格應在10~15元，12%的消費者希望單杯價格能控制在10元以下，而僅有2.68%的消費者能夠接受25元以上的單杯價格。

和調查結果相一致的是，2022年喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌主動降價，讓全線產品降至30元以下。

2022年2月24日，喜茶官微發布消息稱，在保證用料、產品品質和口感不打折扣的前提下，將產品價格下調控制在20元左右，并表示2022年內不再推出29元及以上的飲品，還將陸續推出價格低于20元的產品。

無獨有偶，2022年3月17日，奈雪的茶也官宣全面降價計劃，將旗下經典產品大幅降價10元，旗下產品最低9元起，并推出了9~19元的“輕松”系列，承諾每月上新至少一款20元以下的低價產品。

據新餐飲大數據研究與測評機構NCBD發布的《2020~2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超八成，像市面上常見的中端奶茶品牌茶百道、一點點、CoCo等，產品單價基本在15元左右，蜜雪冰城、益禾堂等主要瞄準下沉市場的低端奶茶品牌，其產品單價則在10元左右。

窄門餐眼數據顯示，目前喜茶在93個城市設有864家門店，門店多分布在一二線城市，這意味著喜茶在下沉市場的占有率還有極大的提升空間。今年1月3日，喜茶在全員信中首次提出提出將大眾市場作為未來的發展目標。

喜茶在十周年報告中也披露了相關數據，通過降低價格，喜茶在2022年6月以來的日店均銷量和月度總銷量同比增長20%。

由此可見，在迭代速度極快的快消品賽道里，價格算得上是幫助品牌奪得天下的一招決勝棋。后疫情時代，新茶飲賽道內卷加劇，價格戰或將成為部分品牌的破局之戰。