每經(jīng)記者 楊 卉　每經(jīng)編輯 董興生    

“雙減”落地后的一年半間，在線教育企業(yè)使盡渾身解數(shù)，生存壓力依然高懸。

業(yè)內(nèi)明星企業(yè)高途（GOTU.N，股價(jià)4.30美元，市值11.15億美元）對(duì)“瀕死體驗(yàn)”不算陌生。成立至今的九年內(nèi)，它經(jīng)歷了兩次“生死時(shí)刻”——第一次是因?yàn)楝F(xiàn)金流吃緊，第二次是被迫轉(zhuǎn)型。直至2022年度，高途實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，閃爍的紅燈警報(bào)才暫時(shí)解除。

受訪對(duì)象供圖

但轉(zhuǎn)型路線依然在摸索中。今年初，一向低調(diào)的高途創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳向東開(kāi)設(shè)了短視頻平臺(tái)賬號(hào)。出現(xiàn)在直播間的陳向東，為公司旗下助農(nóng)直播帶貨新業(yè)務(wù)鋪路，試圖突破業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型的固有體系。

盡管前有東方甄選一炮走紅被奉為范例，這條破局之路仍不好走。近日，在北京辦公室里，陳向東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NBD）坦言，助農(nóng)直播門(mén)檻高、周期長(zhǎng)，目前對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響很小。他說(shuō)，“從未見(jiàn)過(guò)撞到一個(gè)風(fēng)口就能持續(xù)穩(wěn)定幾十年的企業(yè)”，已做好了長(zhǎng)期打地基的準(zhǔn)備。

直播之外，高途還嘗試了素質(zhì)教育、興趣教育、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，目前皆處于發(fā)展初期。而能從虧損幾十億到再次盈利，成人教育業(yè)務(wù)才是高途的主要利潤(rùn)來(lái)源。

在陳向東看來(lái)，從K12到成人教育，細(xì)分賽道的差別促成了公司經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變——以往“客來(lái)伸手”的日子不復(fù)存在，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在提升復(fù)購(gòu)率和建設(shè)品牌口碑上。

未見(jiàn)過(guò)撞到一個(gè)風(fēng)口能持續(xù)穩(wěn)定幾十年的企業(yè)

NBD：高途最初是怎樣決定開(kāi)始轉(zhuǎn)型的？目前研發(fā)投入較大的是哪個(gè)業(yè)務(wù)？

陳向東：“雙減”政策出臺(tái)后，包括我們?cè)趦?nèi)的從業(yè)者最先想到的，是還要不要繼續(xù)做教育。對(duì)高途來(lái)說(shuō)，這個(gè)初心是不變的。確定了這個(gè)想法之后，要考慮的下一個(gè)事情是，未來(lái)還能怎么做教育，也就是如何轉(zhuǎn)型，最終定下了成人教育等方向。

研發(fā)方面，現(xiàn)在高途研發(fā)投入的“大頭”是在素養(yǎng)培訓(xùn)板塊，“雙減”后我們這方面的投入和規(guī)模是隨著收入變化而變化的，整體來(lái)看研發(fā)支出的變化不大。任何一家教育公司要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，在研發(fā)上的投入一定要是持續(xù)的、穩(wěn)定的、增長(zhǎng)的。研發(fā)投入就是為了滿足學(xué)生家長(zhǎng)不斷提高的需求，一旦產(chǎn)品不能滿足學(xué)生最新的學(xué)習(xí)需求，肯定是留不住客戶的。

NBD：當(dāng)前高途的業(yè)務(wù)主要集中在哪些板塊，在成本控制方面都作了哪些調(diào)整？

陳向東：目前高途的業(yè)務(wù)主要是五個(gè)模塊。我們分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生等成人市場(chǎng)的學(xué)習(xí)需求仍在，這也是我們目前的主要業(yè)務(wù)之一；第二塊業(yè)務(wù)是與小學(xué)、初中、高中生相關(guān)的素養(yǎng)類(lèi)培訓(xùn)；第三塊是智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品；第四塊業(yè)務(wù)是一些創(chuàng)新的邊界探索，如面向銀發(fā)群體的書(shū)法培訓(xùn)等；最后一部分業(yè)務(wù)，是我們?nèi)ツ瓿闪⒌母咄炯哑罚髯鲋r(nóng)類(lèi)的直播帶貨。

除了開(kāi)源，高途還制定了更加精準(zhǔn)的獲客營(yíng)銷(xiāo)策略，在定義聚焦業(yè)務(wù)的過(guò)程中，公司也砍掉了一些因能力不夠等原因無(wú)法展開(kāi)的業(yè)務(wù)，比如土建等相關(guān)的培訓(xùn)，將資源聚焦在更少的業(yè)務(wù)上。

NBD：成人教育，包括創(chuàng)新探索，和此前的K12教育還是有很大差異的，公司的員工，尤其是師資是否有流失？創(chuàng)新業(yè)態(tài)對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)如何？

陳向東：高途到目前為止創(chuàng)辦了不到九年，已經(jīng)歷過(guò)兩次重大的生存危機(jī)。第一次的時(shí)候，公司賬上現(xiàn)金流吃緊，差點(diǎn)做不下去；第二次就是大的政策調(diào)整背景。最高峰時(shí)，我們有三萬(wàn)多名員工，目前的員工數(shù)量是一萬(wàn)人左右。彼時(shí)，我還給全體員工寫(xiě)了一封信，直到現(xiàn)在，當(dāng)時(shí)的畫(huà)面都還在我腦海中。離開(kāi)的兩萬(wàn)多名員工，有的還在教育行業(yè)，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)行了。

從目前的轉(zhuǎn)型成果來(lái)看，財(cái)務(wù)方面，經(jīng)歷了虧損十幾億元后，2022年高途已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，收入不斷增長(zhǎng)，也有精力和資本去做更多的探索。客戶反饋方面，調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生家長(zhǎng)的凈推薦值明顯比2019年和2020年要高，投訴率有所下降。這些數(shù)據(jù)，在以往公司快速發(fā)展打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的時(shí)候，是很難實(shí)現(xiàn)的。至于創(chuàng)新業(yè)務(wù)，不論是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的探索還是助農(nóng)直播，都還在初級(jí)階段，素養(yǎng)培訓(xùn)、大學(xué)生業(yè)務(wù)是營(yíng)收的主要來(lái)源。

NBD：教育企業(yè)做直播的優(yōu)勢(shì)有哪些，如何看待當(dāng)前的直播環(huán)境和未來(lái)空間，目前公司的直播業(yè)務(wù)規(guī)模和效益如何？

陳向東：從企業(yè)的角度，我們做線上教育其實(shí)也是做內(nèi)容，直播也要注重內(nèi)容，我們有天然的基因。目前，高途的直播業(yè)務(wù)約有100名員工，還處在打磨階段。從人員上看，主播直播和教師講課，某種程度上都是育人。

當(dāng)前直播市場(chǎng)還是缺乏有深度、產(chǎn)出有教育意義內(nèi)容的主播。和他們相比，教師經(jīng)歷了近萬(wàn)小時(shí)的講課訓(xùn)練，無(wú)論是同理心還是表達(dá)能力，都有很大優(yōu)勢(shì)。

至于直播這個(gè)風(fēng)口熱度還能維持多久，我從未見(jiàn)過(guò)撞到一個(gè)風(fēng)口就能持續(xù)穩(wěn)定幾十年的企業(yè)。教育企業(yè)試水直播，一定不能蹭熱點(diǎn)和追風(fēng)口。未來(lái)，直播會(huì)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，市場(chǎng)也需要時(shí)間來(lái)培育，我們甚至做好了十年、二十年的準(zhǔn)備。

目前，公司帶貨以農(nóng)產(chǎn)品為主。未來(lái)，我們會(huì)將核心聚焦在農(nóng)業(yè)上，同時(shí)也不排除擴(kuò)大選品范圍，增加一些教育相關(guān)的產(chǎn)品或是生活類(lèi)產(chǎn)品，如化妝品、服裝、圖書(shū)等。

只聚焦于拉新是很難賺到錢(qián)的，最終難逃崩塌

NBD：從K12到成人教育，客群門(mén)檻明顯變高，獲客的壓力也更大，你如何看待客群的轉(zhuǎn)換？又是如何應(yīng)對(duì)這一變化的？

陳向東：其實(shí)，大學(xué)生和成人業(yè)務(wù)成本之所以高，背后有兩個(gè)核心本質(zhì)：一是大學(xué)生和成人的學(xué)習(xí)需求更精細(xì)，差異化也較大。大部分細(xì)分領(lǐng)域都要求學(xué)生具備或最終掌握專(zhuān)門(mén)的能力和技術(shù)，門(mén)檻也就更高。還有非常重要的一點(diǎn)，大學(xué)生和成人的學(xué)習(xí)需求大部分是一次性的，通過(guò)相關(guān)考試或目標(biāo)后就不會(huì)再續(xù)費(fèi)。

但也有兩點(diǎn)是永恒不變的。首先是大學(xué)生和成人旺盛的學(xué)習(xí)需求帶來(lái)的相對(duì)較大的市場(chǎng)是不變的；其次，大學(xué)生和成人對(duì)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、立竿見(jiàn)影的學(xué)習(xí)效果的渴求是不變的。

這兩個(gè)因素不變，接下來(lái)的市場(chǎng)博弈無(wú)非就是看哪個(gè)企業(yè)更有耐心，花時(shí)間練好“基本功”：尊重教育規(guī)律、追求產(chǎn)品效果、重視品牌口碑、做好服務(wù)。在我看來(lái)，最終能在商業(yè)變革中活下來(lái)的公司，一定是靠品牌、口碑、復(fù)購(gòu)去做業(yè)務(wù)。如果只聚焦于拉新，是很難賺到錢(qián)的，最終難逃崩塌。

不管是哪個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，沒(méi)有復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品都很難走下去。做教育一定是慢的，要有打長(zhǎng)期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

NBD：隨著越來(lái)越多轉(zhuǎn)型企業(yè)進(jìn)入成人教育市場(chǎng)，你如何看待未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境？

陳向東：未來(lái)隨著更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入賽道，企業(yè)必須要用心做產(chǎn)品。舉例來(lái)看，如果只是推出入門(mén)產(chǎn)品是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。但若在入門(mén)產(chǎn)品外加上輔導(dǎo)、人生規(guī)劃、社群、身份認(rèn)同等服務(wù)，就很容易找到對(duì)應(yīng)的潛在客群，通過(guò)服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為客戶，產(chǎn)生口碑。

NBD：K12退出后，很多觀點(diǎn)認(rèn)為，先殺出來(lái)的應(yīng)該是成人教育，但目前來(lái)看，并沒(méi)有主做成人教育的頭部企業(yè)沖出重圍，你如何看待成人教育的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀？

陳向東：目前確實(shí)沒(méi)有看到頭部成人教育企業(yè)出圈，這也意味著，成人教育一定是需要中、長(zhǎng)期培育的市場(chǎng)。成人教育有很多細(xì)分垂類(lèi)，每個(gè)垂直品類(lèi)里也都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把每個(gè)領(lǐng)域捋順就需要很長(zhǎng)時(shí)間。做了大學(xué)生和成人市場(chǎng)后，我個(gè)人很鮮明地意識(shí)到，要敬畏真正的好產(chǎn)品，只有這樣才能保證客戶黏性。

NBD：在一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，如素質(zhì)培訓(xùn)，和長(zhǎng)期開(kāi)展線下業(yè)務(wù)的課外興趣機(jī)構(gòu)相比，教育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？從大流量涌進(jìn)需求到自主尋找客群，你是如何接受這一變化的？成人教育利潤(rùn)率和K12相比如何？細(xì)分市場(chǎng)里，哪個(gè)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率更好？

陳向東：和線下機(jī)構(gòu)比，教育企業(yè)的獲客方式很明確，就是線上。線上授課在成人教育里有一定的優(yōu)勢(shì)，時(shí)間自由、形式靈活、地點(diǎn)靈活等，比起線下授課要便利很多，也能保證一定的交互需求。

需求變化是體會(huì)非常深的。以往是海量需求找上門(mén)來(lái)，現(xiàn)在要我們自己去開(kāi)發(fā)需求。在這個(gè)過(guò)程中，最大的變化是和學(xué)生或潛在客群的親密度更高了。同時(shí)，客戶對(duì)老師的專(zhuān)業(yè)化要求更高了。至于營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率，其實(shí)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的差別不大，因?yàn)楣究诒且恢碌摹?/p>

利潤(rùn)方面，成人教育肯定是更低的。一方面，細(xì)分領(lǐng)域的研發(fā)成本、獲客成本都較高，毛利率相對(duì)較低；另一方面，市場(chǎng)規(guī)模也比較小，暫時(shí)不能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用。此外，大量教育企業(yè)轉(zhuǎn)型到成人教育，競(jìng)爭(zhēng)之下一定要保證產(chǎn)品質(zhì)量，因此一段時(shí)間里利潤(rùn)率一定是較低的。

AI等技術(shù)提效明顯，但對(duì)教育本身影響并不大

NBD：ChatGPT爆火之后，新技術(shù)將在多大程度上改變教育？與此前相比，智慧教育的模式或結(jié)構(gòu)是否會(huì)有明顯改變？

陳向東：ChatGPT等一系列新技術(shù)爆火后，對(duì)教育的影響是超出想象的。高途也在積極做相關(guān)對(duì)接，希望能抓住這波新變化，提質(zhì)升級(jí)。我認(rèn)為，影響主要體現(xiàn)在AI等技術(shù)確實(shí)在提效上效果明顯，但對(duì)教育本身影響并不大。學(xué)生就某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，還是需要有教師來(lái)互動(dòng)和講解，因材施教，這一點(diǎn)是機(jī)器無(wú)法替代的。

但也要承認(rèn)，隨著技術(shù)的演進(jìn)，一些工作相對(duì)重復(fù)、單調(diào)，如簡(jiǎn)單回復(fù)統(tǒng)一答案、不需要做過(guò)多延展的助教老師需求會(huì)急劇減少，這部分人工未來(lái)很可能會(huì)被機(jī)器代替。

而智慧教育的模式變化，首先要看是如何定義智慧教育的。當(dāng)前業(yè)內(nèi)對(duì)智慧教育的認(rèn)知，一種是指校園的智能化、信息化，這類(lèi)新技術(shù)不會(huì)帶來(lái)太大的變化。另一種對(duì)智慧教育的定義，是指根據(jù)學(xué)生展開(kāi)的個(gè)性化和智能化的教育，這種新技術(shù)的影響就相對(duì)較大，會(huì)在一定程度上提升智慧教育的普及和水平。

NBD：對(duì)新興技術(shù)涉及的領(lǐng)域和賽道，高途的態(tài)度如何？除已有業(yè)務(wù)外，還有更多創(chuàng)新計(jì)劃嗎？

陳向東：對(duì)當(dāng)下的高途而言，我們擁抱新事物，但重大的創(chuàng)新投資肯定是在外部。經(jīng)歷了重大變化之后，現(xiàn)在我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利性增長(zhǎng)，未來(lái)也依舊想創(chuàng)新。但就具體業(yè)務(wù)而言，當(dāng)下還沒(méi)有看到合適的創(chuàng)新方向，未來(lái)更多的還是對(duì)已有業(yè)務(wù)的優(yōu)化和改善。

NBD：今年兩會(huì)期間，不少代表和委員都提到科研類(lèi)教育的發(fā)展和普及，包括加快高等教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、加強(qiáng)基礎(chǔ)學(xué)科、新興學(xué)科、交叉學(xué)科建設(shè)等。在你看來(lái)，未來(lái)這類(lèi)教育產(chǎn)品或服務(wù)有突圍的機(jī)會(huì)和空間嗎？

陳向東：看到這些變化，我們從業(yè)者是非常興奮的。在我看來(lái)，這是一個(gè)很好的訊號(hào)。不過(guò)，有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是怎么落地這些方案？例如要培養(yǎng)出科技類(lèi)人才或?qū)⑾嚓P(guān)課程進(jìn)一步普及，首先需要在這些領(lǐng)域有一定積累的教師資源；其次要有能匹配的教育機(jī)制和創(chuàng)新機(jī)制；最后是教育環(huán)境需要符合條件，如場(chǎng)地、用具、安裝環(huán)境等。

另外，教育資源不平衡以及其導(dǎo)致的認(rèn)知差距是需要被正視的，因此相對(duì)尖端的課程就很難面向全部學(xué)生普及。且教育永遠(yuǎn)是個(gè)性化的，要激發(fā)學(xué)生活力，科研類(lèi)課程也需因材施教，不能從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。此外，在普及過(guò)程中如何發(fā)揮市場(chǎng)力量也值得深思，學(xué)生及家長(zhǎng)的慣性思維仍在，考試選拔體系外的課程很難分到學(xué)生太多精力，尤其是在編程等內(nèi)容未加入考核的前提下，普及還是有一定難度。

在這一環(huán)節(jié)，教育企業(yè)能做什么？以高途為例，其實(shí)我們能做的并不多，如在素養(yǎng)課程中增加更多科技要素；投入更多成本到科研類(lèi)教師的培養(yǎng)上。同時(shí)，緊密關(guān)注相關(guān)政策的調(diào)整，一旦有公立學(xué)校需要合作或支援，我們及時(shí)予以配合，如為學(xué)校提供一體化解決方案等。

（實(shí)習(xí)生上官新昕對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

封面圖片來(lái)源：受訪對(duì)象供圖