每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

在被馬化騰冠以“全場的希望”這一稱號后不久，視頻號再次成為全場的焦點。

3月22日晚間，騰訊控股（HK00700，股價371.8港元，市值3.56萬億港元）發布了2022年年度及第四季度業績報告。

財報顯示，騰訊Q4營收1449.54億元，同比增長1%；凈利潤297.11億元，同比增長19％，是自2021年三季度以來，首度恢復兩位數增長。

圖片來源：騰訊2022全年財報

騰訊重回兩位數增長的背后，視頻號功不可沒。

財報顯示，第四季度小程序和視頻號使用時長分別為去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時長。

超越朋友圈的使用時長也帶來了可觀的商業化變現。正是由于視頻號信息流廣告和小程序廣告的助推，騰訊網絡廣告業務在2022年Q4結束了連續四個季度同比負增長的頹勢，同比增長14.6%至246.6億元，成為騰訊在Q4唯一錄得增長的業務。

財報發布后的業績交流會上，當騰訊總裁劉熾平回顧2022年第四季度時，視頻號再度被提及，“騰訊在創新、高質量和高潛力收入方面取得重大進展，比如視頻號、信息流、廣告和海外游戲上”。

不難看出，視頻號身上背負著騰訊對商業化變現新動能的期待。

在此次財報電話會上，騰訊高管表示，視頻號商業化目前仍然處于早期階段，正在擴大視頻號商業化機會，培育其他新的收入來源，如直播電商，“相信這是一個好機會”，目前正在為直播電商建設基礎設施，來推動總支付量提升。

趕超朋友圈，視頻號、小程序成廣告增長助推兩輪

視頻號沒有辜負“全場的希望”這個C位。

財報顯示，小程序和視頻號使用時長分別為去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時長。在電話會中，劉熾平透露，視頻號使用時長已達到朋友圈使用時長的1.2倍，超10萬點贊的視頻數量同比增長了一倍多。

對比2022年上半年數據可以發現，視頻號的增長速度可謂迅猛。Q2財報數據顯示，視頻號總用戶時長超過朋友圈80%，總視頻播放量同比增長200%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長100%。

最新財報同時匯報了小程序和視頻號在過去一年的亮眼成績。財報指出，小程序已經成為中國領先的交易平臺之一，2022年交易額達數萬億元人民幣。有共計1.9億用戶通過視頻號直播觀看了2023年中央電視臺春節聯歡晚會。

對于微信生態的蓬勃發展，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于小程序和視頻號而言，停留時長意味著更高的商業價值。

“時長的增加需要更多優質的內容，這證明了視頻號的內容已大于朋友圈。并且，往往豐富的優質內容需要通過專業的團隊制作和發布，說明視頻號已經吸引了大量這樣的專業團隊。”他進一步解釋。

事實上，小程序和視頻號的變現能力也有目共睹。

財報指出，視頻號信息流廣告單季收入突破10億元，達到了騰訊在Q3對其的預期。在視頻號、小程序等數字生態創新推動下，網絡廣告業務成為騰訊四大主營業務中增長最快的業務，Q4網絡廣告收入為246.6億元，同比增速達到14.6%。

其中，社交及其他廣告收入增長了17%至214億元，占據了整個廣告業務的近87%。

財報還指出，騰訊釋放了包括視頻號信息流廣告在內的更多廣告庫存，同時廣告主需求有所改善。同時，騰訊加強了廣告生態系統驅動交易的能力，2022年Q4引流到商家企業微信和小程序的廣告占微信廣告收入超三分之一。

中信證券測算顯示，如果去除視頻號的貢獻增量，Q4騰訊在線廣告業務同比和環比均將呈現4%的下降。

或許外界在去年年底還會對視頻號尚且稚嫩就被稱為“全場的希望”一事有些許疑慮，但在此次業績公布中，視頻號用亮眼數據力證了，自己并非浪得虛名。

直播電商，視頻號要走的下一步

曾在2022年底的內部員工大會上，馬化騰就指明了視頻號未來的商業化重點，“現在視頻號走出了第一步，已經立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環做好。”

毋庸置疑的是，身居C位視頻號的商業化戰略也在此次電話會上備受關注。

視頻號身上背負著騰訊對商業化變現新動能的期待。圖片來源：每經記者 張建 攝

談及視頻號商業化變現問題時，騰訊高管回應，視頻號正在思考如何尋找合適的AdLoad（廣告加載率），考慮將eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）做到什么程度。

對于朋友圈與視頻號之間的廣告業務競爭問題，騰訊高管稱，公司不希望不同服務之間在廣告業務上互相蠶食，實際上騰訊不同服務可以滿足不同廣告主的需求。

“目前朋友圈已實現快速的廣告增長，希望在視頻號可以去發掘各種增長潛力。”高管表示。

而除了廣告業務這一變現路徑外，視頻號似乎已經找到了新的增量空間。

劉熾平在電話會上表示，視頻號正在逐步通過直播去切入直播電商領域，“這里的空間很大，但我們希望可以推動直播電商健康、持續地發展，這樣它才能走得更遠更長”。

在經歷了618、雙11等電商大促練兵場后，2023微信公開課PRO上，視頻號直播團隊公布了一份成績單。

2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元；2022年有收入主播規模增長101%，主播總收入增長447%。

對于視頻號入局直播帶貨的競爭力，莊帥向每經記者分析，視頻號做直播帶貨業務的優勢在于其基于社交體系的完整私域生態。

相較于其他直播帶貨平臺，視頻號的一大特點是，觸達的私域用戶非常垂直，這也成了最吸引商家的殺手锏。

《每日經濟新聞》記者從騰訊方面了解到，一場觀看量僅2萬的蘭蔻直播，在兩個小時里達到了超400萬的GMV；2022年10月末，水星家紡在視頻號多次直播，以探索公域導流、私域成交，核心代理商門店開單率達80%，GMV突破2000萬。

不過，無論是相較于淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺，還是同為跨界做電商的后來者抖音、快手等，視頻號在直播電商領域仍顯稚嫩。

艾媒咨詢披露的數據顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元，快手的電商業務GMV也達到了3812億元。

而據Tech星球報道，視頻號2022年直播電商GMV在400億～500億之間。

針對視頻號電商業務的不足，莊帥表示，其劣勢在于一直以來在電商業務都沒有平臺化運營，騰訊沒有作為平臺方進行商家和用戶的組織及深入管理。

“在廣告方面能獲得很好的收入提升，在電商方面還需要進行平臺化的升級，強化平臺的運營能力才能夠獲得很好的用戶體驗，吸引更多的商家經營，從而獲得傭金、銷售廣告投放和產業服務等基于商品銷售的收入。”他說。

眼下，視頻號的新戰場已經圈定，它能否再次承載騰訊和直播電商界的期望？接下來就只待這位后起之秀大展拳腳了。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1262279659