每經記者 陳晨    每經編輯 趙云    

3月17日，中國結算公布2月新增投資者數量達167.68萬，環比增長98.48%，而且這也是時隔4個月后，新增投資者數量再次突破100萬。不言而喻，這與市場普遍認為2023年“復蘇”成為中國經濟的關鍵詞密切相關。在此背景下，券商如何抓住市場契機，在線上或線下渠道精準獲客，始終是業界關注的焦點。

但記者調查發現，近年來越來越多的券商加入了線上引流獲客的大戰中，成本急劇升高，甚至逼近千元。與此同時，券商經紀服務同質化，傭金率一殺再殺，更加釋放了券商獲客大戰的硝煙氣味。因此，如何走出差異化并在各家的成本核算內從線上渠道獲取高質量線索成為了券商線上獲客的一大難題。同時，證券業陷入“買流量”的困局之下，券商如何能將新客轉化為有效客也是各家一直在不斷探索的話題。

傭金下滑與獲客成本攀升困擾拓客

中國結算數據顯示，截至2023年2月底，A股投資者數量約2.15億，相比一年前增長了近1500萬。另外，今年2月新增投資者數量達167.68萬，環比增長98.48%，投資者跑步進場。

從剛剛披露2022年年報的相關公司數據也能看到，券商仍在擴大客戶數量基本盤。方正證券表示：2022年證券經紀業務新增客戶數近160萬戶，占市場份額6.66%，客戶總數超過1483萬戶，行業排名第8。中國平安表示：截至2022年底，平安證券個人客戶數突破2200萬，位居行業第一，2022年新增個人客戶約200萬。

同樣，國金證券相關人士告訴記者：“2022年，公司財富管理業務逆勢布局，在員工數量及服務優化上都有充分投入，新開戶數量相較2021年有明顯的增長，是近10年來的較好水平。今年以來，隨著市場信心恢復，公司年初以來的開戶比2022年同期相比增長明顯。”

另外，興業證券相關人士也表示：“2022年，公司客戶總數及有效戶數量繼續保持穩定增長態勢；2023年，在個人養老金業務等新業務的推動下，新開戶情況穩中向好發展。”

記者了解到，與投資者數量仍在攀升相伴的，還有兩大現象正在困擾券商拓客：一是A股傭金率仍在不斷下滑；二是券商獲客成本不斷攀升逼近千元。

正如前述所說，受網點新設政策的放開、券商同質化競爭加劇及互聯網金融模式快速發展等因素的影響，證券行業經紀業務傭金率依然處于緩慢下降中。以上海地區為例，上海市證券同業公會數據顯示，2022上海地區A股平均傭金率為0.257‰，同比下滑0.89%。

同時，券商獲客成本卻居高不下。滬上某券商戰略分析師向記者表示，券商外部渠道獲客成本呈現出波動向上的特征，尤其是2015年一人一戶放開、線上展業后，通過渠道、私域流量轉換的開戶成本不斷增加。獲客成本幾乎在500元附近浮動，部分優質的渠道、財商群體以及大V，成本可能會更高。但整體而言，500-1000元是行業普遍價格，特別是外部優質、有效的渠道獲客成本最近1-2年，由于被證券行業反復利用合作，部分“聰明”的渠道待價而沽，甚至是“套擼券商開戶費羊毛”，其溢價程度是偏高的。

線上獲客越來越被券商重視

雖然傭金率下滑與獲客成本高增是不爭的事實，但是券商為尋求財富管理轉型仍然需要開拓的新客戶。“證券公司面對財富轉型壓力，無論是直播帶貨、視頻號耕耘，還是超級APP迭代，股票客群、基金客群、理財保險客群都是證券公司所亟需的財富管理大眾對象，做大基數，覆蓋多樣客群十分必要。”前述滬上某券商戰略分析師說道。

記者調查了解，目前券商獲客渠道比較多元。一方面通過自有終端及自媒體、主流流量平臺、垂直財經媒體等渠道，也通過靚號開戶、新客理財、智能工具體驗等對客戶具有吸引力的措施。此外，財商課堂也是近些年比較“火”的一個新渠道，在推進投資者教育方面起到了一定積極作用。

簡單而言，券商獲客渠道可分為線上和線下，而隨著近年來互聯網發展更新迭代，線上渠道獲客越來越引起券商的重視。國金證券相關人士告訴記者，公司采取線上、線下渠道并重的新增客戶拓展策略，目前線上和線下新增客戶的比例基本在1：1左右。此外，東吳證券相關人士也告訴記者，線上線下新增客戶的占比基本是1：1。

與之稍有不同的是，興業證券主要的獲客渠道來自線下，占比超過半數。但興業證券有關人士也坦言，隨著公司數智化建設戰略的不斷推進落實，線上獲客的占比在持續提升。另外，平安證券相關人士表示，整體獲客情況和行情及渠道政策有比較大的關系，線上客戶非常受市場行情的影響，行情好的時候線上占比會高一些。

國金證券相關人士表示，線上方面，公司延續傭金寶上線以來的客戶口碑和渠道布局優勢，穩定線上開戶來源。東吳證券相關人士告訴記者，東吳證券是行業內最早一批布局線上引流獲客的券商，早在2014年就參與互聯網引流，并成立了當時的網絡金融事業部（現已更名秀財事業部），抓住了第一波互聯網獲客紅利。

抖音成券商獲客新場景

根據易觀分析數據，2022年，各券商App明顯加大了對抖音等公域流量平臺運營力度，目前十余家券商已取得超10萬的關注量。其中，平安證券、銀河證券、華泰證券、興業證券、首創證券抖音粉絲居前。

平安證券相關人士表示，對抖音新渠道的評價有三點“長期看好、流量深耕、內容獲客”。在他看來，抖音是券商獲取用戶的新場景。抖音以巨大的流量持續占據各個年齡層用戶的時間，同時經過很多泛財經的達人和金融媒體賬號的持續內容輸出，抖音上目前也匯集了大量股民和基民，以及對金融投資感興趣人群，這些人是新用戶的增長點。

確實，抖音作為熱門的視頻平臺，聚集了一大批有財富管理需求的年輕群體，是具有極大潛力的拓客渠道。國金證券相關人士也透露稱，公司非常重視抖音新渠道用戶的財富管理服務需求，已經有廣告投放、內容營銷等方面的布局嘗試，借助這些新渠道可精準觸達的特點，吸引以上平臺用戶關注和選擇國金證券服務。

據記者觀察，抖音上不僅存在一批優秀的券商官方賬號，也存在不少個人IP賬號。比如東吳證券內容運營團隊在在抖音等多個平臺建立了多個IP帳號，其中小清聊財經和東吳小清兩個賬號累計發布短視頻超500條，全網累計播放量突破5億，全網粉絲量超130萬，目前已成為證券行業個人IP粉絲數最高的賬號。記者瀏覽后發現，這些視頻并非嚴肅的財經資訊，更多的是趣味化、通俗化的原創泛財經知識科普。

另外，國海證券亦是如此。除了開設官方機構賬號，也在分階段組織專業投顧開設個人自媒體賬號。國海證券相關人士表示，通過總部統籌和賦能，打造一個個具有溫度感“人設”和差異化內容選題的“小店”，以“內容矩陣”滿足不同偏好用戶對不同專業領域投教和相關服務的需要。值得一提的是，結合女性客群定位，自媒體平臺已成為國海證券面向女性客群投資者教育的主陣地。

券業短視頻尚未進入帶貨階段

雖然說，越來越多的券商重視以抖音為代表的短視頻平臺的布局，但也業內人士坦言，目前證券業的短視頻和直播整體仍處于品牌、流量營銷而非帶貨的階段。同時，隨著影響力的擴大，漲粉難度和運營成本越來越高。另外，如何將高流量轉化為高收入也是難題。

平安證券相關人士就表示，巨大的流量也帶來了用戶識別難、轉化鏈路較長的問題，一定程度局限了客戶的轉化。目前我司在抖音上的策略還是以攢流量、攢粉絲為主，只有客戶真的喜歡你的內容，才是后續轉化的基礎。

國海證券相關人士表示：“當前作為主陣地的自媒體平臺多采用基于智能算法的信息推送機制，用戶接受內容越多，越會接收到符合他偏好的推送。而且用戶在內容切換上極為便捷，譬如說抖音，推的視頻如果不能在幾秒內吸引人，用戶手指一刷就切走了。”

在上述人士看來，在開展公域吸粉時，賬號主播的“人設”、輸出內容的選題、視頻風格等就會天然影響到流量的精準度。特色不鮮明、內容選題不明確會反過來影響算法，推送的用戶難以精準；而不精準用戶快速切走帶來內容瀏覽時長、點贊數、分享數等數據的低下會導致更稀少的流量分配。

此外，東吳證券相關人士也向記者說道：“對于券商而言，短視頻內容制作存在著重重困難。”在她看來，一是缺乏人手，尤其是專業財經寫手、專業的拍攝和剪輯制作人員等，短視頻本來就是新興行業，財經短視頻人才更是市場稀缺。二是原創內容，如何生產有趣、有用的財經知識，把枯燥的金融知識轉變為通俗生動的內容，讓客戶產生共情和信任感。團隊要調研大量同類競品，研究數據，甚至對爆款文案進行逐字逐句地分析，來總結發現經驗規律。三是流量和合規兼顧的難題。由于是專業金融機構，在選題、文案措辭方面，雖然希望能夠吸引關注，但也都要兼顧到合規層面的考量。

行業轉向“拼有效戶”

不得不說，現在券商新增獲客又貴又難。有業內人士坦言，當今證券業正陷入“買流量”的困局之中，引流過來的客戶缺乏黏性，轉化率低是常見之事。通過合作財經博主導流過來的客戶認可度不夠，這些客戶認可的是這位財經博主而不是認可券商本身。

滬上某券商戰略分析師點評道，“買流量”更多的是市場行業大環境、各家都在踐行以及公司內部考核指標壓力的產物。短時間來看，中國證券市場新增客戶數一直都處于緩慢的增量過程，只要證券市場在發展，投資者在布局，流量之爭就一定是新增博弈的核心內容?？蛻羧狈︷ば?，轉化率低，是這一階段或者當前階段的必然結果。

因此，在行業獲客內卷嚴重的當下，越來越多的券商逐漸從“拼開戶數”向“拼有效戶”轉變。一個典型的例子就是，今年來有不少券商將視線放到了激活沉淀客戶。

“我最近和同業交流后注意到，今年以來對于頭部券商來說，激活存量客戶是大家做的比較多的，畢竟這些客戶對公司已經有了初步認識，如果能把這些沉淀客戶激活變成有效戶，給我們帶來的效果甚至更好。”有大型券商財富管理資深人士向記者說道。“

正如所說，券商獲客的最終的目的是為了轉化成有效客戶。國金證券相關人士也認為，券商重視新獲客的有效戶等數據，才能吸引真正具有財富管理需求的客戶。

東吳證券有關人士進一步分析認為，這種轉變一是出于成本的考量，二是公司的業績考核最終重視的是開戶質量，鼓勵開展真正有投資需求的客戶。同時，國海證券有關人士也認為，過度側重”開戶導向“會增加在風險偏好和投資認知水平不符合開展股票交易的人群進入市場的概率。

記者調查發現，各家券商在衡量有效戶方面有著不同的指標，但總體而言包括有效戶占比、客戶入金情況、客戶留存時長、客戶對服務的滿意度、客戶資產與交易活躍度等。

多措并舉加強轉化

那么，如何走出”買流量“困局并且更好的將客戶轉化為有效客戶呢？前述滬上某券商戰略分析師提到兩點建議，一是券商對于分支機構、投資顧問等從業人員的考核、激勵改變，側重有效戶的考核。二是經營自身的業務特色、標簽和私域內容，面對新的客群如銀發客群、千禧客群做一下針對性服務與內容等。

在經驗方面，東吳證券相關人士向記者說道：“把新增客戶轉變為有效客戶，公司采取了線上+線下的機制。建立了數十人網金團隊，通過電話、微信的觸達，對線上引流的客戶做進一步的服務和轉化。”

另外，她還表示，在積極開拓和維護線上有效渠道的同時，由線下營業部完成服務營銷的最后一公里，承接互聯網端客戶后續的開戶服務、適當性管理、投資者教育及服務工作，通過真誠、優質的服務提高后續轉化。同時打造自己的IP矩陣，加強內容輸出和內容陪伴，結合自有渠道進行流量引入和轉化，緩解“買流量”對投產的壓力。

另外，國金證券相關人士也向記者表示，全域獲客、私域運營已經成為行業共識。公域流量是私域流量的基礎，而私域則是為用戶提供價值、獲取客戶信任。在私域運營層面，主要通過社群、私聊等方式進行精準營銷。

“以騰訊平臺為例，我們通過朋友圈、公眾號、視頻號等公域平臺的廣告投放，觸達投資理財垂類客戶，然后利用騰訊官方組件添加工作人員企業微信、引導客戶加入企業微信群，或者通過微信客服的API消息引導客戶填寫表單留資。”上述國金證券人士說道：“企業微信群可以接入私域運營工具來提高社群運營效率，同時還可以借助群SOP對社群進行標準化管理。結合社群運營篩選出活躍客戶和潛在客戶，進行進一步的運營管理，如內容觸達和活動信息觸達等，讓用戶對品牌產生更深的信任感，從而愿意在私域中沉淀和轉化。”

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