每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

自律并非總給人痛苦的感受。從自律給我自由，到自律給我快樂的自由，Keep對運動的理解，多了點“快樂”。

3月27至3月28日，Keep兩天里動作頻繁。27日是Keep一年一度的“春響大會”。發布會上，Keep推出了全新智能硬件體感運動主機Keep Station（KS）與劃船機“A1”。

Keep推出Keep Station（KS）與劃船機“A1”圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

從這場新品發布會來看，Keep硬件設備除了注重運動中的“科學性”，也開始突出一個新重點：互動趣味。

“我們最早的slogan是‘自律給我自由’。現在的一句話是‘自律給我快樂的自由’，這是我們對運動的新詮釋。”Keep合伙人、副總裁劉冬告訴《每日經濟新聞》記者。

在發布新品后一日，Keep更新了招股書。根據最新數據，2022年，Keep實現收入22.1億元，同比增長36.6%。收入由三方面構成：自有品牌產品收入、會員訂閱及線上付費內容收入、廣告及其他服務收入。其中，自有品牌產品加上會員訂閱及線上付費內容收入占總收入比重超過90%。

此前，Keep的苦惱在于，擁有龐大的用戶人群，但苦于難以變現。而百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，從強調專業，到強調快樂，Keep可以進一步擴大月活用戶，到大健康這個更大的市場去。

“Keep之前強調專業，如果從專業健身運動來看，月活3640萬規模不小；但是，如果你提供有趣的、輕量級的運動內容，其用戶規模還有很大的增長空間。”

新品發布和戰略新定位也彰顯了Keep的野心：到更大地市場去賺錢。

Keep能如愿嗎？

從硬核運動到快樂運動

劉冬告訴每經記者，過往Keep的品牌氣質，包括提供的內容都偏硬核；目前Keep更希望通過趣味化與鏈接性，賦予品牌新的意義。

“為什么我們今天去做KS，包括KS的延展性也更加游戲化，就是因為我們想把運動的門檻降得足夠低，你想起來就可以運動，沒有什么壓力，這是我們對居家的理解。”劉冬告訴記者。

新發布的KS是一款家庭運動場景下的智能交互設備，提供硬核嚴肅運動的AI指導課、AI評分課，也提供輕松有趣的音樂和格斗碰撞的節奏拳擊課，搭載跳舞毯使用的舞蹈類課程共四大內容產品。其中AI系列課程與Keep App主站內容打通，覆蓋App內全品類運動內容。

在技術層面，支撐“KS”實現精準識別的算法“Keep Motion Tech”，融合了攝像頭以及傳感器識別技術，可以實現從姿態到部位動作的精準識別和指導。

比較大的變化在獎勵機制上。KS更強調趣味激勵，包括多人運動交互等，以此提升運動體驗。這是區別于之前Keep在居家健身設備強調專業及時反饋、體積小不占地之外，新強調的新領域。

在現場產品體驗中每經記者看到，使用跳舞毯時，用戶可以雙人同時體驗，運動過程中還可以交流打趣。比起只面對大屏跟練，快樂確實提升了不少。

用戶體驗Keep跳舞毯 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

強調運動快樂的思路，很可能來自于線下團課等社交性健身課的火爆，以及劉畊宏們健身直播間快樂的氣氛。

目前KS提供四個內容。劉冬認為，這四個內容覆蓋了當下比較主流的人群。下一步，Keep可能會推出無繩跳繩等產品。

“我們先把這四個內容做好，未來隨著配件的提升，以一種新增的內容方式，可能有拳擊課，有更多的音樂進來，也是內容拓展方式。這就是做寬和做深的區別。”劉冬說。

在居家場景中，健身的需求也在被元宇宙設備搶占市場。除了健身鏡、單車等健身設備，XR設備也在豐富自身內容。去年10月，VR品牌PICO發布《運動，不留借口！》主題視頻，并正式宣布拳王鄒市明、健身達人帕梅拉擔任PICO 4運動體驗官。

劉冬對此表示，Keep不會跟風隨意進入XR領域。“Keep最好的一點就是很Keep，我們比較從自己的思考出發。”

他表示，Keep對運動的理解分為三層：第一，科學的運動編排，這是最核心的部分；第二，運動的玩法，能夠讓用戶在運動過程當中對抗枯燥，有運動激情和快樂。“第一層Keep是專業的；在第二層，我們今天從單車的成功出發，走到KS。我們先把第二層東西做扎實，然后再說第三層。”

招股書重點：經營數字與會員滲透率

發布新品次日，3月28日，Keep更新招股書，這是Keep在去年向港交所提交上市申請之后，第二次更新招股書。比起之前的財務數據，新版招股書顯示，Keep的經營整體數據有明顯改善。

Keep第一次提交招股書時，會員數龐大但不盈利，這引發了市場爭議。2021年起，Keep開始發力自有品牌，自有品牌成了Keep 2021年增長比較矚目的板塊。

而在2022年，Keep實現收入22.1億元，同比增長36.6%；毛利為9億元，同比增長33.1%；經調整虧損凈額為6.67億元，同比收窄19.3%。

圖片來源：Keep招股說明書

根據此次招股書，Keep收入主要來源于三個方面，分別為自有品牌產品收入、會員訂閱及線上付費內容收入以及廣告及其他服務收入。其中，2022年，自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容兩塊的收入，占總收入比重超過90%。

招股書表示，2022年，Keep營收增長36.6%的主因也是得益于自有品牌產品加上會員訂閱及線上付費內容貢獻。

招股書同時表示，前者的收入增加主要因為運動產品客戶量增長。Keep不少硬件設備出圈率不低，劉冬在會后接受采訪時表示，購買Keep硬件用戶不僅僅是Keep的站內用戶，還有Keep之外的用戶。“比如手環，我們站內用戶使用占比更多；單車這種產品，站外用戶的比例就會比較多。”

而會員訂閱及線上付費內容的收入增加，主要因為平均月度會員數量增加及會員滲透率不斷攀升。

2022年Keep月活3640萬，會員滲透率增至10%，2020年、2021年該項數據分別為6.4%、9.5%；2022年，Keep平臺的平均月度訂閱會員為362萬元，2020、2021年該項數據分別為191萬、328萬。2022年，Keep會員訂閱及線上付費內容的收入為8.94億元，同比增長60.4%。

在會員留存率上，2020至2022年，Keep會員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，呈小幅下滑趨勢。

這一問題一直以來都是困擾Keep以及大多數運動品牌的問題：運動是反人性的事情。前期靠“自律給我自由”得到了一部分用戶后，“不自律給我快樂”仍時時誘惑著每一個人。

可能也是為了提升會員留存，“快樂運動”成了Keep的新思路。

居家與智能，Keep的版圖

總的來看，目前Keep的業務可以分為居家健身場景和線下健身場景兩大塊。在居家場景中，KS可能承接了未來幾年Keep在這一場景中的野心。

劉冬在會上說，KS這個新裝備“可以幫助用戶打開新體驗的大門”。簡單來說，KS想做的是“鏈接”：將家中可以接起來的健身器械都鏈接起來。

這一思路很像互聯網硬件廠商智能家居的打造思路。劉冬回應每經記者表示，Keep認為，技術的發展是公共資源，用戶在家中每天希望嘗試的運動不同，那么Keep希望將這個需求加以滿足。

莊帥分析認為，若Keep涉及到這一領域，Apple、華為等都會成為它的對手，競爭會比較大，Keep不會貿然涉足。

對于KS這款產品的商業化，劉冬接受采訪時表示，原本傳統的硬件市場，比如跑步機，劃船機都是存量市場，無非大家在互相競爭。而KS未來可以從運動品類、主機配件等方面創造盈利空間，而這種復購和產品本身，Keep內部認為更健康。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對此告訴每經記者，Keep的策略方向是希望通過智能設備的普及帶來兩個收益。一是豐富自己的產品版圖，打造一個O2O的健身生態閉環，這有利于品牌在社交圈的曝光度；二是通過智能設備的鏈接，獲取用戶大數據，通過分析和挖掘數據價值來達到牽引產品的研發和迭代的目的。

林岳說，Keep通過硬件進入到居家場景，硬件賦予的有趣、良好的體驗就變得十分重要，只有做好了生態的布局，才有資格開始想象盈利。

而在線下場景中，Keepland自去年進行優選健身館計劃之后，成為與智能化并重的“將長期發展”的戰略業務，共同為用戶打造從真實物理空間到虛擬數字空間的全場景運動解決方案。

今年3月初，Keepland副總裁、Keep空間事業部負責人曾子豪表示，Keepland線下業務戰略目標和2023年基于用戶、場館和教練的三大核心運營策略。

目前的Keepland采取“內容輸出”模式，即與原本的健身房達成協議，Keep提供團課教練和上課的內容，健身房提供場地。Keepland的團課在小程序上售賣，并按比例提供一定的坑位給合作的健身房，后者有會籍的會員可以免費上課。

Keepland也有自己的自營門店，但是比例很低。這樣的合作讓Keepland在線下的模式更輕。“在2022年疫情影響之下，我們就真實感受到了業務的輕所帶來的好處。我們的輕運營模式已經被實踐驗證，跟我們預想也是一樣的。”曾子豪表示。2023年，Keepland將著重提高經營效率。

智能與線下兩大戰略確認之后，市場開始看到Keep的用戶變現與經營能力，而莊帥告訴記者，“快樂的運動”這個概念或許會讓Keep的會員數量繼續增長，或許還會打開Keep的新增長曲線。

“專業健身實際上很乏味，用戶也很難去堅持；但與趣味連接，需要平衡專業化。‘有趣’一定程度上給Keep帶來更多的用戶增長，以及營收上的增長。但需要注意的是，健身還是一個很專業化的事情，Keep未來的發展方向是與大健康結合。”莊帥說。

封面圖片來源：每經記者 王紫薇 攝