港星走入直播間，適應得似乎還不錯。 3月30日晚，在陳自瑤的賣力講解和馬國明的帥氣助陣之下，TVB淘寶第二場直播收獲了7320萬元的成交額，累計觀看690萬人次。 或許是嘗到了直播帶貨的甜頭，就在前一天（3月29日），趁著第二場直播開播前，TVB宣布將加大投入力度、引入更多旗下藝人上淘寶開播。TVB電商業務負責人彭明曄表示，將傾斜更多資源到淘寶直播，打造最具影響力的主播矩陣。 TVB入淘直播可以說是一個互利之舉，對于面臨著“廉頗老矣，尚能飯否”詰問的TVB而言，加碼直播帶貨能給其帶來新的發展機會，而對于當今渴盼優質內容的淘寶直播而言，TVB攜“幾代人的共同回憶”入淘，或能進一步穩固淘寶直播的內容化大旗。 目前來看，淘寶直播對于自身的內容化戰略已經堅定不移。淘寶直播事業部總經理程道放告訴《每日經濟新聞》記者，淘寶直播今年立下了相對比較激進的目標，他表示，在內部，直播的定位發生了不小的變化。 “兩年前我們的單一目標是GMV，賣了多少貨是對我們來說最關鍵的。”程道放提到，用戶在3月份應該能明顯感覺到淘寶直播與以前相比“不大一樣”，“我們希望直播的定位從一個流量消耗的、帶貨的、看效率的場往前走一步，做消費決策的內容。” 直播電商的江湖已經山頭林立，淘寶直播，能打好這場“內容之戰”嗎？ 放大港劇元素：TVB直播帶貨有了新玩法？ 早在3月7日，TVB便在淘寶直播完成了“首秀”，以豪門恩怨劇《溏心風暴》劇中人物經常光顧的“海味鋪”為場景，開啟了“港劇式直播”。 據淘寶直播方面提供的數據顯示，這一場TVB淘寶直播首秀吸引了超過485萬人次觀看，帶貨2350萬元。或是受此影響，3月8日開盤后，TVB母公司電視廣播股價盤中一度上漲96%，截至當天收盤，電視廣播股價最終上漲85%。 據悉，TVB在淘寶開播的官方賬號為“TVB識貨”，3月31日，記者看到，TVB識貨在淘寶直播已經有29.6萬粉絲。 觀察已經完成的兩場直播可以發現，除了帶著藝人組團入淘之外，TVB本次玩了一點新花樣。 直播首秀前，淘寶直播方面曾對記者表示，為了準備首秀，TVB斥重金將內地的直播團隊“遷徙”到港，在港劇拍攝地“TVB電視城”打造專屬直播間。為了增強代入感，此次首播還以在港劇中頻繁出現的“海味鋪”為場景，其中花膠等補品也在直播間亮相。 記者發現，第二場直播延續了此前“港劇式直播”風格，以經典港劇《沖上云霄》為主題，TVB當紅藝人馬國明、陳自瑤等穿上機長和空姐制服開播。 在香港廣播電視城舉行的媒體見面會上，TVB方面表示，今后還將把短視頻和微綜藝融入淘寶生態，帶來“TVB式”的消費體驗。 對于TVB藝人的組團到來，淘寶直播顯然是寄予了厚望。 “TVB背后的真正資源到底是什么？”淘寶直播事業部生態負責人葉鎮參（花名：元戈）告訴《每日經濟新聞》記者，在其看來，TVB的真正價值在于內容如何做發酵，跟購物場景相互連接，“IP+藝人+貨品+情懷，形成聯動”。 葉鎮參認為，TVB最大的價值點在于港劇本身，“TVB具備很強心智，但是跟購物之間沒有很強關系，當時我們跟TVB一直主動提出，怎么把大的心智跟購物行為產生連接？”葉鎮參接著表示，后來，他們認為TVB背后的每一個IP就是連接點，一個IP就是一個明確的消費者購物場景，除此之外，香港本地的供應鏈能力也具備長期價值。 值得一提的是，這并非TVB第一次涉足直播帶貨領域。此前，TVB曾在抖音上打造帶貨矩陣，推出包括“TVB識貨（港式甄選）”、“TVB識貨（香港嚴選）”以及“TVB識貨（美味甄選）”三個賬號。 根據第三方統計平臺飛瓜數據顯示，TVB識貨在抖音上近180天的銷售額，預估為2500萬-5000萬左右。 直播進入下半場，比拼的是什么？ 今年，淘寶直播身上的擔子不輕。 據《晚點LatePost》今年2月報道，阿里管理層近期確定了淘寶今年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。淘寶內部已經明確指出，今年相比GMV增長，更重要的指標是DAU增長。 在此大背景下，在近日的媒體見面會上，程道放也對記者表示：“我的KPI（中）GMV的占比已經非常小，我的KPI大部分已經是用戶指標了。”他表示，用戶指標就意味著DAU、時長等其他指標相對來講很重要。 TVB將加碼淘寶直播，引入更多旗下藝人入淘開播圖片來源：企業供圖 程道放提到，淘寶戰略去年明確提到了“從交易走向消費”，“消費很重要一點就是消費決策，消費決策的種草我們希望發生在淘系。”他認為，存量市場下，直播已經進入了下半場，需要回歸電商本身的價值，即復購、口碑、好貨、好服務，他表示，當流量見頂后，在存量市場做轉化率就提到更高的議事日程。 “我們要鼓勵更多類型多元化生態角色進來，呈現更多元化的內容，才能實現從用戶到直播間、電商之間更好的結合。”程道放表示。 事實上，早在2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”已經正式發布。將流量分配機制，從“成交”主要指標改為“成交、內容”雙指標，同時還明晰了“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑。 在這一方針之下，淘寶直播緊鑼密鼓地推進。早在本次TVB入淘之前，淘寶直播就已經猛挖外援，“雙11”前夕，羅永浩、劉畊宏及其妻子ViVi等自帶流量的大V悉數來淘寶開播。去年12月10日晚間，簽約交個朋友后，李誕也在淘寶開啟了帶貨首秀。今年3月31日晚，羅永浩淘寶直播間還將首次直播賣衛星，已經引發了一波關注。 就淘寶直播在新戰略下的動作，互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，直播無論是否帶貨，都需要內容作為基礎，在內容中插播廣告，才能持續發展，而不是如過去一樣竭力叫賣。“淘寶直播各種引入內容輸出型主播的打法，就是為了逐步改變自己的直播生態，在保持用戶帶著需求來看直播而具有高轉換率的同時，擴大內容的多元，讓用戶無論購物與否都樂意留下來看‘西洋景’。” 那么，迄今為止，淘寶直播的這些努力取得了什么成果了嗎？ 信達證券的相關研報顯示，根據星圖數據所披露信息，2022年前三季度抖音電商、快手電商、淘寶直播三大渠道所占市場份額分別為40.5%，32%，27.5%。這一排位在去年雙11期間有一定的波動，上述研報顯示，2022年雙11全網直播電商GMV達到1814億元，同比增長146.1%。抖音電商雙11期間GMV排全網第一，GMV超億元直播間超20個；淘寶直播隨著李佳琦回歸，羅永浩、遙望夢想站的進駐，雙11期間GMV排全網第二，GMV超億元直播間62個。 不過，若想在排位上穩定地更進一步，淘寶直播或許還需要一點時間。上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗對《每日經濟新聞》記者表示，改變用戶的習慣是成本、門檻比較高的事情，“從這個角度看，即便淘寶補足了內容上的短板，由于用戶行為已經形成使用慣性，就很難在短時間內去撬動用戶數量的變化量。” 對此，淘寶直播方面有自己的看法。 “當我們掌握更多內容創作者，到我們這邊有了完整的商業布局之后，我們只需要考慮一個點，就是用戶滿不滿意。”葉鎮參說，“我們在前面一兩個月時間做了很多嘗試，我們發現用戶愿意看這些內容。甚至因為淘寶直播做了這些內容，愿意把更多時間花在上面。當我們生態商業路徑成熟了，我們只需要在實際運營過程中真的把產品和路徑搭建得更好。”