每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

新中式點心潮牌虎頭局似乎沒能捱到這個消費復蘇的春天。

“上海總部已經被搬空了”，4月2日，前虎頭局員工Jason（化名）向《每日經濟新聞》記者描述了虎頭局上海總部辦公室的現狀，“因為（公司）欠了錢，有的員工、供應商都把辦公室里稍微值錢的東西搬走了。”

3月30日，Jason在小紅書、抖音等平臺上發布視頻稱，虎頭局從2022年4月起開始裁員，裁去了1000多人，拖欠大部分員工4個半月工資，“融資3億的網紅品牌欠款2億，虎頭局倒閉了”。

面對隨之而來的輿論風暴，3月31日，虎頭局創始人之一胡亭在上海總部對媒體回應稱，不存在欠債2億、轉移資產跑路等說法，并表示“之后會有對外溝通，給我們一些時間努力”。

同日，虎頭局淘寶旗艦店發布聲明稱，線上營銷和運營均在正常進行中，但聲明中并未提及線下門店的經營情況。

對于其視頻引發的倒閉傳聞，Jason向每經記者解釋稱，“欠款2億”的數字是估算，綜合了胡亭本人公布的財務情況和員工、供應商等多方提供的信息；“虎頭局倒閉了”一說也是因為總部高管大批離職、機構及產業方融資悲觀、銀行貸款受限且公司3月底面臨向銀行還款千萬人民幣的壓力，“視頻里用詞是‘可能要倒閉了’”，“胡亭本人說，要看接下來兩三周會如何，希望大家給我們努力的時間窗口。”

這位眼下急于融到“救命錢”的“網紅”品牌，曾幾何時是資本競相追捧的寵兒。

2022年2月4日，湖南長沙，虎頭局渣打餅行 圖片來源：每經記者 王琳 攝

2021年，成立僅兩年的虎頭局一年里完成了3輪融資，投資機構里不乏紅杉中國、GGV紀源資本、老虎環球基金等明星機構。并且，有傳言稱，在5000萬美元的A輪融資后，虎頭局估值超20億元，單店估值近億元。

虎頭局的困境，是否昭示著新中式烘焙不“香”了？一位業內人士告訴記者，資金鏈問題只是表象，虎頭局經營受困的內因有很多，“有些雷在4年前就埋下了，例如它的門店模型、運營和產品。”

裁員、欠薪，虎頭局來到懸崖邊：員工估算資金缺口2億

“直到這周，我們才知道老板要跑路了，公司要倒閉了，工資要不回了，我們該怎么辦呢？”Jason在3月30日發布的一則視頻中如是說道。

在Jason眼里，虎頭局走向末路是“非常突然”的，“甚至公司里很多高管都覺得突然”。

但回看過去，第一顆螺絲的松動也不難被察覺。Jason向記者回憶，從去年4月開始，受疫情影響，虎頭局每月向總部員工只發放2950元的上海最低工資。

“但大家工作照做，很多同事理解為變相裁員。”他認為，“6月上海解封后就陸續有員工主動離職，且公司開始了主動裁員。”

關于這一階段離職的員工，Jason了解到，公司并沒有提及n+1的賠償，最多讓部分離職員工留了一周多的休息交接時間，“了解公司確實沒有錢，實在沒辦法”。

兩個月后，隨著上海疫情防控措施的調整，虎頭局的薪酬發放也回歸了正軌。但過了一個月，新的變化出現了。

“雖然是一家餐企，也用上了大廠流行的飛書，定職級，定OKR”，Jason介紹，自2022年7月開始，公司以OKR薪資激勵制度來給員工降薪，“職級對應了工資，員工降薪25%以上，但公司說錢會在季度或年度補給大家，公司從老板、副總到下面員工都執行這一套。”

事實上，還沒等他算清這筆賬，OKR制度不到一個季度就取消了，但此后工資發放仍按OKR制度下的標準。Jason回看該輪降薪時猜測，彼時的資金缺口已經很大了，“大概在上千萬”。

到了2022年10月，原先每月15號的發薪日首次延到了月底。而在接下來的11月，虎頭局干脆沒給大部分員工發工資。

“門店員工還是領到11月工資的，一直領到了今年2月，所以顧客在線下門店買東西也看不出什么經營異樣。”他解釋，“但其他員工基本上都從去年11月開始沒有工資。”

在虎頭局上海總部工作了近兩年的殷雨（化名）于斷薪的11月提出離職，“要倒閉的傳聞還是從社媒上知道的，但我的賠償和薪資還沒發完。”

資金斷裂的連鎖反應傳導迅速，一張張多米諾骨牌應聲倒下。

由于拖欠供應商的貨款而導致部分原材料的缺失，2022年末，部分地區門店的麻薯老虎卷、米蛋糕、奶磚等產品一度供應緊缺。Jason告訴記者，線下門店的缺貨也加速了公司進入惡性循環，“顧客來買產品發現沒得賣了，平臺活動到店也無法履約，生意就越來越差。”

2022年11月22日，虎頭局官方公眾號曾發布了一篇題為《想和你聊聊虎頭局的一些變化》的文章，透露公司面臨巨大的資金壓力，將退出部分區域市場。

據悉，2022年11月，虎頭局關閉了位于重慶、成都、北京的所有門店。相關數據顯示，2022年11月，虎頭局在全國的門店數量有56家，到12月降至42家。

在該篇推文里，虎頭局表示將加大線上電商發展業務，逐步開放部分城市事業合伙人業務，啟用聯席CEO管理制度。

不過，正如這篇發布后不久就被刪除的推文，這些新舉措對于虎頭局的改變，幾乎沒有留下什么明顯痕跡。

虎頭局還是奔向了懸崖。

Jason告訴每經記者，據他估算，虎頭局目前的資金缺口在2億元左右。“胡亭親口說的，她向公司墊付了1850萬，還擔保了一筆5000多萬的資金，再加上公司欠的房租、員工工資和供應商貨款。”

這是一個難填的窟窿。上海員工黃理（化名）向每經記者表示，“現在的情況非常糟糕，跟倒閉差不多了，就差一個官宣而已。”

開放加盟也難迎生機？創始人答員工：債務已有七八千萬

在情況變得“非常糟糕”以前，有那么幾個時刻，失速的虎頭局看似能夠踩下剎車。

2022年7月，虎頭局發布聲明稱，要打擊假冒及虛假加盟或代理，門店均為直營。短短5個月后，頂著巨大現金流壓力的虎頭局選擇開放加盟自救。

在宣布轉向直營與“事業合伙人”并行模式的時候，胡亭表示，從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，變動的大環境下，合伙人制度更利于規模化成長。

每經記者通過虎頭局的加盟申請渠道了解到，不同店型加盟費不等，從100萬以下至300萬。Jason告訴每經記者，據他了解，武漢的門店都已轉讓給加盟商，“但對現在的資金缺口來說，加盟這件事，不管在時間還是資金量級上，都是杯水車薪。”

截至4月3日，每經記者通過虎頭局官方小程序、大眾點評等渠道統計，目前虎頭局僅在上海、廣州、武漢等地有18家門店在營，相較于鼎盛時期的80家門店，數量大幅收縮。

加盟商救不了虎頭局，虎頭局不甘受困，試圖向融資機構尋找救命錢。

每經記者從多位虎頭局員工處得知，今年2月27日，胡亭在上海總部召開了全體大會，稱3月會結清此前的欠薪，讓大家放心正常上班，還表示除了1月完成的融資，后續很快會有更多筆融資落地。

會上，Jason覺得，公司等來了轉機，“因為我從公司內部和私下渠道都得知，公司真的在和此前的資方、新的資方聊融資，所以相信（胡亭）在會上說的。”

企查查顯示，今年1月12日虎頭局拿到了紅杉基金、GGV紀源資本數千萬元人民幣的戰略融資，1月16日又拿到嘉興水滴資產的戰略融資（金額未披露）。

關于這筆資金，Jason向每經記者透露，后來落地的錢遠沒有報道的這么多，“融資確實有，只是最終落地的那些錢完全沒法讓公司起死回生。”

員工們剛剛升起的希望又破滅了，陪伴公司度過難關的信心再次崩塌。

上海總部高管從3月17日起的陸續離職讓Jason堅定了離開的決心。記者了解到，在這批離職員工簽署的離職合同上都寫著，“因不可抗力，公司協商解除合同”，只字未提拖欠工資和賠償一事。

3月28日，Jason建了兩個維權微信群，一個是上海總部的群，接近100人，“幾乎是上海總部最后剩下的所有人”，另一個是全國員工的群，目前有大約300人。

3月31日，除了前來辦理離職手續的員工，胡亭也現身上海總部辦公室。當天，Jason和約70名員工與胡亭進行了長達一個多小時的對話。

“我主要問了胡亭三個問題：公司資金缺口究竟有多大，員工工資一共欠多少？對于欠薪員工和供應商，我們只能等嗎，你接下來打算怎么處理？如果公司破產清算，預計多久會走到這一步，如果資不抵債，大家都要不到錢，你個人愿意把工資補給大家嗎？”

Jason在視頻中講述虎頭局員工現狀 圖片來源：小紅書

關于具體的資金缺口，胡亭沒有正面回應，只稱自己的債務已有七八千萬；關于欠款的處理方式，胡亭表示，如果要讓公司活下來，主要靠兩件事，一是資本的入駐，二是線下運營門店的流水，“胡亭說線下門店還在運營，電商也還在做，大家要有信心，我們能把業務做上去。”

每經記者發現，虎頭局天貓旗艦店粉絲數為10.2萬，官方抖音賬號粉絲數為6.4萬。3月31日至4月3日期間，虎頭局在抖音上共進行了7場直播。蟬媽媽數據顯示，近30天里，虎頭局帶貨轉化率為2.73%，場均銷售額為2500元～5000元。

線上的成績并不亮眼，Jason告訴每經記者，2023年以來線下門店的日流水對資金缺口的填補也無濟于事。

“疫情之前，線下門店基本能有日均3.5萬的流水，像上海這樣的大城市門店流水可能有5～8萬，最高有日均超10萬的紀錄，在整個烘焙賽道里都很難得。后來受疫情影響，一些門店暫停營業。放開后，供應鏈的問題還沒解決，沒有東西能賣，日流水才恢復到疫情前的30%，甚至更差。”

在他看來，如果要靠線下門店來“輸血”，首先得解決供貨缺口，并且這勢必是個需要長時間周期的自救方案。

“我聽了這些方案很生氣，因為這就是此前她說了很多次的話，沒有任何改變。”這一次，Jason沒有從胡亭的回應里看到任何希望，“我們都知道，這么做是沒有結果的。”

對于現在正在進行的維權，Jason告訴記者，員工的訴求主要是：一是討回拖欠4個半月的工資，二是要讓公司把3月的社保公積金交上，三是能拿到應有的N+1賠償。

“接下來兩三周”能否融到“救命錢”？業內：有些雷4年前就埋下了

負債累累、人員流失之下，胡亭還是不愿輕易承認虎頭局的敗局。3月31日，她對媒體否認了破產傳聞，并稱“之后會有對外溝通，給我們一些時間努力”。

這也是她對Jason第三個問題的回答。

面對討薪員工，胡亭給予了更確切的時間范圍，表示目前還在聯系紅杉中國、GGV紀源資本等老股東，希望獲得新的融資，“現在還在做最后的努力，要看接下來兩三周會如何。”

和在場的很多員工一樣，Jason對結局心知肚明，“其實胡亭本人對新融資也表現得很悲觀。”

等錢“救命”，這樣的局面，是Jason入職時從未想過的。

2021年11月，從互聯網大廠離職的Jason選擇加入這個來自湖南的網紅新消費品牌，在信息部負責產品的工作。

企查查顯示，2021年，虎頭局先后完成了3輪融資，投資機構里出現了紅杉中國、IDG資本、挑戰者創投、Tiger Global Management、GGV紀源資本等頭部資方。其中，2021年7月，虎頭局完成了近5000萬美元的A輪融資。

彈藥就位后，虎頭局以肉眼可見的速度成長著。Jason回憶，剛入職時，上海總部大約100多人，后期擴張到了300多人，全國門店員工也從六七百人增至2000余人，“2021年年底瘋狂招人進來。”

大張旗鼓擴張，也是當時新中式烘焙賽道熱潮的縮影。

2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，預計2025年市場規模將達3518億元 圖片來源：艾媒咨詢

觀研報告網發布的《中國新中式烘焙行業現狀深度分析與未來前景研究報告》顯示，2020到2021年，新中式烘焙賽道成為投融資熱點。以兩大代表性品牌墨茉點心局和虎頭局為例，前者自2021年4月至12月底共完成了5輪融資，投資方包括元璟資本、清流資本、高瓴資本、騰訊、美團龍珠、番茄資本等；后者也完成了3輪融資，進入飛速發展階段。

從熱錢涌入的熱鬧到求取“救命錢”的蕭條，虎頭局的窘境一定程度上反映了賽道的元氣大傷。

今年2月，墨茉點心局進行了門店收縮，關閉了杭州、北京多地的多家門店，其創始人王瑜霄向媒體表示，正在調整中，尚未定好方向；3月10日，老牌烘焙品牌克莉絲汀發布公告稱自2022年12月起已暫時關閉旗下所有門店，創始人羅田安表示，“很難再開了，希望早日破產清算。”

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬告訴每經記者，經過30多年的發展，中國烘焙已經進入相當內卷的階段。只要企業和品牌在整個創新升級以及迭代速度和質量上有所降低，或沒有跟上新生代的核心需求，品牌就會迅速老化。

一位業內人士也告訴每經記者，虎頭局難拿新融資并不是賽道之過，它的資金鏈問題只是表象，真正導致經營受困的內因有很多。

“很大一部分原因是品牌的基因問題，后天補不來。”他說，“有些雷在4年前就埋下了，例如它的門店模型、運營和產品。畢竟是外行做餐飲，運營基礎不扎實，虎頭局在門店模型沒有跑通時就選擇了大肆擴張，而且是特別重的直營店。而且資金鏈再困難，也不能拖欠工資和貨款，這是創始人團隊的經營思維問題。”

尾聲

一家還沒來得及開張的虎頭局門店 圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝

虎頭局的落寞，沒有阻止資本擠入烘焙賽道的熱情。

2022年10月，烘焙品牌“鶴所”完成了由奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”的獨家千萬元天使輪融資；2023年1月，新中式烘焙代表品牌瀘溪河完成首次融資，融資金額數億元，由百聯摯高資本與龍柏資本聯合領投，是2023年以來新中式烘焙乃至整個新消費領域里規模最大的一次融資。

或許，被資本拋棄的并不是賽道，而是其中的“掉隊”玩家。

在北京長楹天街的地下二層，一家還沒來得及開張的虎頭局門店，5個月前等來了“新晉網紅”鶴所做鄰居。外墻上“請稍后”的醒目標語還在，但人們大概率等不來它的到來了。

封面圖片來源：每經記者 王琳 攝