每經(jīng)記者 王紫薇    實(shí)習(xí)生 向思清    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

深入本地生活的第一站，抖音生活服務(wù)選擇聯(lián)動(dòng)“老字號(hào)”，玩一場(chǎng)“倚老賣(mài)老”的游戲。

3月最后一天，抖音2023年“老字號(hào)嘉年華”啟動(dòng)大會(huì)在北京落地。會(huì)上，抖音生活服務(wù)明確了對(duì)“老字號(hào)”品牌的扶持力度，通過(guò)抖音平臺(tái)流量及平臺(tái)項(xiàng)目策劃，以及借力達(dá)人種草帶貨，讓老字號(hào)也成為“網(wǎng)紅”品牌。

這是抖音生活服務(wù)區(qū)別于美團(tuán)所做出的差異化競(jìng)爭(zhēng)之舉。

也是在上個(gè)月，抖音生活服務(wù)在抖音APP內(nèi)上線了“商場(chǎng)”頻道。這個(gè)邏輯和抖音從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”的邏輯一脈相承：除了達(dá)人探店等直播、短視頻內(nèi)容種草觸達(dá)消費(fèi)者，抖音生活服務(wù)的商場(chǎng)頻道也補(bǔ)充了更多的搜索路徑。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，商城更適合本地生活服務(wù)品類(lèi)，而抖音做外賣(mài)和超市快消品都是為了提升商城的活躍度和用戶(hù)習(xí)慣，與老字號(hào)聯(lián)動(dòng)，之后也可以補(bǔ)充抖音本地生活的商城場(chǎng)景。

記者了解到，“心動(dòng)老字號(hào)”項(xiàng)目在抖音生活服務(wù)內(nèi)部的被定位為“全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)”，預(yù)計(jì)于2023年發(fā)起3期活動(dòng)。未來(lái)平臺(tái)將結(jié)合“城市峰會(huì)”“心動(dòng)之城”等大型消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)。

老字號(hào)品牌與抖音的合作，是一場(chǎng)雙贏的游戲。對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，借助當(dāng)下熱度頗高的短視頻直播等方式與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，抖音是個(gè)很好的選擇；而對(duì)于抖音本地生活來(lái)說(shuō)，打出差異化，是其在本地生活這個(gè)市場(chǎng)中切出一塊蛋糕的一把好“刀”。

凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳告訴每經(jīng)記者，抖音和美團(tuán)只是入口和形式上的區(qū)別，在本地生活服務(wù)的閉環(huán)上是殊途同歸的。美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)上的體量目前仍不可撼動(dòng)，并且也在布局直播，聯(lián)手快手，加固“護(hù)城河”。

面對(duì)美團(tuán)的大體量與快速跟進(jìn)能力，抖音生活服務(wù)的差異化突圍，有勝算嗎？

“倚老賣(mài)老” 雙贏游戲

種草經(jīng)濟(jì)，不僅使小紅書(shū)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中異軍突起，各種短視頻直播平臺(tái)上也催生了達(dá)人探店、達(dá)人種草等興趣項(xiàng)內(nèi)容。那么，將“草”種在老字號(hào)上，也行得通嗎？

3月31日的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎商業(yè)分析總監(jiān)羅丹分享的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)的老字號(hào)相關(guān)視頻播放突破4億次，相關(guān)話(huà)題播放量達(dá)8.8億次，“中華老字號(hào)”餐飲商家在抖音打卡5.8萬(wàn)次，相關(guān)達(dá)人數(shù)量超過(guò)3.7萬(wàn)人，“中華老字號(hào)”餐飲商家成為抖音用戶(hù)和達(dá)人常去的打卡地。

巨量引擎商業(yè)分析總監(jiān)羅丹分享數(shù)據(jù) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

線上種草、到店打卡的內(nèi)容被廣泛的搜索，讓抖音生活服務(wù)有了營(yíng)銷(xiāo)方向。

抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)總經(jīng)理王檸在會(huì)上表示，餐飲老字號(hào)，是消費(fèi)市場(chǎng)和食客心目中的金字招牌，希望“利用抖音生活服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)為軸心，推動(dòng)老字號(hào)的煥新升級(jí)。”

每經(jīng)記者了解到，抖音全年將合作百個(gè)老字號(hào)商家、千位達(dá)人，通過(guò)在全國(guó)多地舉辦老字號(hào)論壇，包括發(fā)布區(qū)域老字號(hào)“活力指數(shù)”、“打卡地圖”，并推出能力培育、流量激勵(lì)、聯(lián)合曝光等激勵(lì)政策，通過(guò)億級(jí)平臺(tái)流量，真正幫助老字號(hào)“令人心動(dòng)”。

這對(duì)于許多“低調(diào)”的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，選擇與抖音合作，無(wú)論是平臺(tái)月活、達(dá)人還是內(nèi)容，抖音在賽道中都是佼佼者。

抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略負(fù)責(zé)人符娜表示，抖音的平臺(tái)達(dá)人有巨大的杠桿效應(yīng)，頭部達(dá)人單視頻能達(dá)到8000萬(wàn)播放量，視頻售賣(mài)金額能突破千萬(wàn)。她舉例，此前一名平臺(tái)達(dá)人做了一場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌的直播，銷(xiāo)售金額達(dá)5000多萬(wàn)，曝光量達(dá)到1.1億以上。

福建老字號(hào)品牌復(fù)茂的非遺傳人、總經(jīng)理郭旭表示，老字號(hào)早期在品牌推廣和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面其實(shí)是缺乏創(chuàng)新的，而抖音平臺(tái)具備很大的用戶(hù)基數(shù)，也有著非常豐富的傳播內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)能力支持，對(duì)于復(fù)茂這個(gè)坐落在三四線城市的品牌來(lái)說(shuō)，結(jié)合抖音來(lái)做老字號(hào)的聲量傳播，可以讓品牌突破地理圈層的限制，為全國(guó)消費(fèi)者所熟知。

差異化突圍的勝算

分羹本地生活，抖音為什么會(huì)選擇老字號(hào)這個(gè)“切口”？

回答這個(gè)問(wèn)題，可以從抖音外賣(mài)的團(tuán)餐策略開(kāi)始。

回想3月初，抖音上線外賣(mài)團(tuán)送業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)差異化策略，比如賣(mài)高客單價(jià)的團(tuán)餐、強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)外賣(mài)”。

在抖音開(kāi)放外賣(mài)的商家中可以看到，它們幾乎都是知名連鎖品牌，比如紫光園（也是老字號(hào)）。久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要也顯示，抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)會(huì)優(yōu)先向優(yōu)質(zhì)品牌開(kāi)放，并覆蓋優(yōu)質(zhì)餐飲品牌80%的外賣(mài)業(yè)務(wù)。

從這個(gè)邏輯來(lái)看，此次與老字號(hào)合作，補(bǔ)充老字號(hào)商家在抖音生活服務(wù)的到店打卡、線上團(tuán)送業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的占比，也是抖音品質(zhì)、高客單價(jià)策略的延續(xù)。

此外，林岳也告訴記者，抖音生活服務(wù)是在借老字號(hào)的“勢(shì)”和“名”，為平臺(tái)吸引符合這一畫(huà)像的消費(fèi)群體。

有行業(yè)人士認(rèn)為，抖音與老字號(hào)的聯(lián)動(dòng)，也是與美團(tuán)差異化競(jìng)爭(zhēng)、撬動(dòng)本地生活服務(wù)這一市場(chǎng)的一根有力杠桿。

不過(guò)，抖音的這一策略并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。

首先是護(hù)城河比較淺。莊帥告訴記者：“美團(tuán)的地推能力和城市化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的反饋和響應(yīng)是很及時(shí)，跟進(jìn)抖音的策略其實(shí)難度不大。”

其次，美團(tuán)在本地生活的優(yōu)勢(shì)難以撼動(dòng)。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，其核心本地商業(yè)占據(jù)了整體收入七成以上，2022年美團(tuán)核心本地商業(yè)分部經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到295億元。

今年公布2022年財(cái)報(bào)之時(shí)，美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中提到，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)為用戶(hù)和商家提供了差異化的價(jià)值，今年將專(zhuān)注于創(chuàng)造外賣(mài)和到店的協(xié)同效應(yīng)。

不僅如此，美團(tuán)還在不斷壘高護(hù)城河。林岳說(shuō)，美團(tuán)在直播領(lǐng)域也是下了功夫的，其與快手的合作，就是在進(jìn)一步穩(wěn)固自己的防線。

“抖音和美團(tuán)只是入口和形式上的區(qū)別，在本地生活服務(wù)的最終閉環(huán)上是殊途同歸的，盡管聯(lián)合了餓了么，但抖音要彎道超車(chē)還為時(shí)過(guò)早，因?yàn)榕渌玩溌泛腕w系還不夠強(qiáng)大。從增長(zhǎng)趨勢(shì)以及直播在生活服務(wù)中的各種場(chǎng)景來(lái)看，短期內(nèi)抖音對(duì)美團(tuán)的威脅不是很大。”林岳說(shuō)。

但是抖音生活服務(wù)進(jìn)軍本地生活服務(wù)的信號(hào)非常明顯，且動(dòng)作頻頻。除了上線外賣(mài)，3月底，抖音生活服務(wù)還在抖音APP內(nèi)上線了“商場(chǎng)”頻道。

這一邏輯和抖音從“興趣電商“升級(jí)到”全域興趣電商”的邏輯一脈相承：除了達(dá)人探店等直播、段視頻內(nèi)容種草觸達(dá)消費(fèi)者，抖音生活服務(wù)的商場(chǎng)頻道也補(bǔ)充了搜索路徑。

平臺(tái)囊括的功能越多、頻道的界面不可避免會(huì)變得臃腫，讓用戶(hù)眼花繚亂。莊帥告訴記者，搜索，不僅僅是消費(fèi)者在電商購(gòu)物平臺(tái)的主要消費(fèi)方式，也是本地生活賽道中的主要方式，“商城（這種形態(tài)）是更適合本地生活服務(wù)品類(lèi)的，直接瀏覽和搜索的消費(fèi)效率更高。“他說(shuō)。

抖音與老字號(hào)的合作，其實(shí)只是本地生活服務(wù)中的小小一環(huán)。先趟出一步，往前看三步，從而為未來(lái)本地生活的業(yè)務(wù)開(kāi)展鋪好合作之路。但想要在本地生活中切出更大的蛋糕，抖音的這條路還需要不斷建設(shè)與維護(hù)。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖