每經記者 張韻    每經編輯 董興生    

4月18日，香飄飄（SH603711，股價20.44元，市值83.96億元）發布2022年年報的次日，領漲A股食品飲料板塊，收盤報20.44元/股，漲幅10.01%。1月至今，香飄飄股價累計漲幅達36%。為何去年營收凈利均同比下滑的香飄飄，卻在今年受到資金追捧？

《每日經濟新聞》記者注意到，盡管香飄飄去年沖泡類產品銷量同比下滑，但通過提價使得毛利回升。與此同時，公司計劃用三年時間打造即飲業務系統化經營能力，正在組建該業務獨立銷售團隊。

提價后沖泡產品毛利率略增

財報顯示，2022年，香飄飄實現營業總收入31.1億元，同比降低10.08%，主要系受疫情影響導致公司沖泡產品銷量下降。其中，沖泡業務實現營業收入24.55億元，同比下降11.55%，即飲業務實現營業收入6.38億元，同比下降0.69%。

從收入貢獻來看，沖泡業務依舊占據主營業務收入的約八成。量價拆分看，2022年，沖泡、即飲銷量分別為3517.76萬標箱、1649.76萬標箱，同比分別減少18%、0.3%；沖泡噸價為69.80元/標箱，同比增長8%；即飲噸價為38.70元/標箱，同比減少0.4%，表明沖泡板塊提價效果有所顯現。

對此，香飄飄表示，為應對原物料、物流成本及能源價格上漲所帶來的經營壓力，公司于2022年2月開始對沖泡產品的經典系列、好料系列進行提價。截至2022年第三季度，公司產品提價已基本完成。2022年第四季度，提價策略在沖泡產品的銷售旺季執行到位，產品營收和盈利能力均得到提升。

為確保提價策略有效執行，公司表示，一方面去年將提價時點慎重選擇在沖泡業務由旺季轉入淡季的2月份，使市場有更多的消化及調整時間；另一方面在提價初期加大了對經銷商及渠道的進貨補貼，幫助經銷商優化渠道庫存，實現提價工作的平緩、順利過渡。

2022年，香飄飄沖泡業務的毛利率同比增加了2.21個百分點至40.65%。公司方面表示，報告期內，提價策略在銷售旺季執行到位，沖泡產品銷量雖同比下降，但產品毛利企穩回升。

不過，仍有投資者關注沖泡產品究竟是否存在增長空間？香飄飄在接受機構調研時表示，杯裝沖泡奶茶的天花板遠遠未到，未來，公司將持續推進沖泡產品的健康化、年輕化升級，如芝芝/生椰牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末健康新品，并加大渠道下沉力度。

即飲業務銷售團隊尚在搭建中

截至2022年末，香飄飄經銷商庫存水平同比下降19%，至今年3月初，渠道庫存同比去年下降明顯，主要系因春節過后沖泡板塊逐步轉入淡季；即飲業務進入市場啟動階段，庫存與去年相比基本持平。

近三年，香飄飄即飲業務的收入占比已從17.47%、18.55%提升至20.41%，產品品類也逐步擴充至液體奶茶、果汁茶、凍檸茶及其他系列。報告期內，蘭芳園瓶裝凍檸茶推出了原味、鴨屎香兩款口味，2023年2月初已鋪貨上市；香飄飄瓶裝牛乳茶推出了黑烏龍、鴨屎香、大紅袍三款口味，于2023年3月初上市。公司表示，目前兩系列新品還處在市場探測階段，需要進一步觀察。

值得一提的是，2023年，公司將在產品線上適度擴充品類的同時，組建獨立的即飲業務銷售團隊，加大對即飲業務的市場推廣及品牌投入。

圖片來源：每經記者 張韻 攝（資料圖）

就即飲業務團隊組建的最新進展，截至今年3月，香飄飄方面表示，即飲銷售團隊的負責人已經到位，正處在熟悉情況、走訪市場、跟蹤策略落地的階段。即飲銷售團隊其余人員的招募也在進行中，預計到今年第三季度前后，即飲獨立銷售團隊的組建將會初具雛形。

“經過幾年即飲業務的經營，公司充分認識到即飲業務的巨大潛力，以及即飲業務與原有沖泡業務經營方面的差異。”香飄飄認為其不同點在于，沖泡產品的旺季集中且銷售周期較短，對于渠道的精細化管理要求相對較低，以批零渠道、食雜店銷售為主，下線市場銷售占比較大。而即飲產品市場競爭激烈，對終端的精細化運營和維護要求更高，以學校周邊的原點渠道及便利店系統等為主，一二線市場的銷售占比較大。

與此同時，香飄飄承認，由于即飲和沖泡業務存在各自的銷售旺季，現有銷售團隊存在精力不足的情況，容易出現顧此失彼的現象，導致喪失一定的市場機會。因此公司期望用三年左右的時間，穩步打造公司即飲業務的系統化經營能力，搭建公司即飲業務的經營平臺，推動公司“第二成長曲線”快速放量。

而從香飄飄最新經營數據來看，今年第一季度，得益于消費復蘇及新品鋪貨，公司實現沖泡、即飲業務銷售收入分別為4.60億元、2.12億元，同比增長39.93%、34.28%，即飲收入占比進一步提升。

2022年即飲業務毛利率下滑

從公司盈利能力來看，2022年，香飄飄實現扣非凈利潤1.70億元，比上年同期增長39.04%。主要原因是，公司沖泡產品的毛利率在去年下半年開始企穩，同時費用端積極控制，盈利能力得到改善。

記者發現，近五年來，香飄飄營收穩定在30億元~40億元，凈利潤則在2億元~4億元的范圍浮動。今年一季度，香飄飄凈利潤同比扭虧，實現584.63萬元，為近四年最佳業績，但較2019年及以前仍有差距。

一方面，香飄飄轉向即飲賽道需要支付較高的市場拓展成本；另一方面，新增產能轉固定資產影響下即飲毛利率階段性承壓，2022年公司即飲業務毛利率同比下降5.01個百分點至11.68%。

在此背景下，香飄飄去年減少了廣告及市場推廣費支出，適度縮減了傳統方式下的品牌硬廣傳播投入，加大了對新媒體以及線下推廣的品牌投入，公司認為品牌費用的總體投放效率有所提升。

華泰證券分析師在4月18日發布的研報中指出，展望2023年，看好消費復蘇彈性持續釋放，沖泡業務在產品升級、健康化、泛沖泡策略驅動下有望延續穩健增長，即飲業務受益于銷售團隊重新搭建、主力單品果汁茶的持續迭代、健康化新品推廣，有望迎來新一輪鋪市行情。華鑫證券分析師則指出，期待今年新品瓶裝凍檸茶、瓶裝牛乳茶培育和放量，2023年股票期權激勵展現公司長期發展信心。

據香飄飄此次股權激勵計劃草案，公司擬授予39名核心人員1357萬份股票期權，占總股本3.30%，授予價為14.74元，考核目標為未來三年營收增長不低于15%、35%、50%。不過值得注意的是，公司2018年提出的股權激勵計劃在外部環境擾動下未達成激勵考核目標。