每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

4月19日晚，新東方（US.EDU,股價42.71美元，市值72.58億美元）發布了截至2023年2月28日的2023財年第三季度財報，這也是在其控股子公司改名東方甄選后發布的首份財報。

財報顯示，2023財年第三季度，新東方營收7.54億美元，同比增長了22.8%；經營利潤大幅增長147.1%至6650萬美元。

高于市場預期的業績表現，自然離不開倍受重視的東方甄選。

財報將Q3營收增長歸因為公司的教育新業務，以及東方甄選自營產品、直播電商業務的良好表現。

報告中，新東方首席執行官周成剛表示，東方甄選在其自營產品及直播電商業務取得重大進展，業務運營和財務業績更達到突破性表現，“東方甄選在本財年首三個季度已創造了數百萬的收入，并獲得忠實的客戶群”。

然而，爆火出圈近一年后，加速為新東方提供燃料的東方甄選也面臨增長乏力的挑戰，并且核心主播離職傳聞、高管拋售股份以及養殖蝦事件類似的風波不斷。

4月11日晚，東方甄選公告向154名合格參與者授出股份獎勵3045.9萬股。按照東方甄選當天收盤價29港元計算，此次股份獎勵總價值約8.83億港元，約合7.75億元人民幣。

在自身流量暫別高速增長期且直播電商競爭加劇的雙重影響下，東方甄選想要留住人才的實力和決心可見一斑。

除了用重金給主播們服下“定心丸”，東方甄選仍在積極拓寬自營產品品類、搭建自有供應鏈，俞敏洪還在近日透露了開設海外銷售平臺的計劃。多措并舉之下，“網紅”東方甄選能否擺脫焦慮，實現長紅？

Q3營收同比增長22.8%，東方甄選功不可沒

最新財報證明了，從行業的巨變走出后，新東方不僅活了下來，而且活得更好了。

財報顯示，2023年財年第三財季，公司總凈營收為7.54億美元，同比增長22.8%，超出之前7.03億～7.20億的指引區間。

值得注意的是，這是新東方在2023財年單財季營收首次實現同比正增長。此前財報數據顯示，新東方在2023財年第一財季、第二財季的營收分別為7.45億美元、6.38億美元，同比分別下滑了43.1%和3.1%。

業績回春的背后，東方甄選功不可沒。財報指出，第三財季收入增長主要是由于公司的教育新業務以及東方甄選自營產品、直播電商業務帶動收入增加。

收入的上揚趨勢仍在持續。財報預計，第四財季總凈營收在8.02億～8.23億美元，同比增長53%～57%，再次遠超市場預期。財報公布后，新東方盤前漲5%。

談及東方甄選對新東方的貢獻能力，新東方首席執行官周成剛在報告中表示，東方甄選在其自營產品及直播電商業務取得重大進展，業務運營和財務業績更達到突破性表現。

周成剛稱，東方甄選在本財年首三個季度已創造了數百萬的收入，并獲得忠實的客戶群。東方甄選將繼續積極與第三方合作并創立自營品牌，擴大產品選擇和單品。

此份財報中雖未披露東方甄選在該財季的具體運營情況，但現更名為東方甄選的新東方在線（HK01797，股價30.1港元，市值305.15億港元）在1月17日公布的財報已直觀體現出了直播業務強勁的造血能力。

數據顯示，截至2022年6月至11月，東方甄選直播電商業務的商品交易總額達48億元，自營產品及直播電商總營收近17.66億元，毛利率達42.5%；傳統的教育板塊收入僅有2.95億元，占比縮減至14%。

財報指出，截至2022年11月30日，在直播方面，東方甄選六大直播間粉絲達3800萬；在農產品方面，東方甄選的自營農產品已達65種，帶來的收入突破10億元，包括不同口味的黑豬肉烤腸、南美大蝦、五常大米、藍莓原漿等熱門產品。

與此同時，得益于電商業務的良好表現，東方甄選2023財年上半年總營收達20.8億元，同期增長262.7%；凈利潤達5.85億元，而上年同期為虧損5.44億元。

在該份財報發布的同時，俞敏洪也在其年終總結文章中寫道，“2022年，對于新東方來說，還是有一些亮點的。最突出的亮點毫無疑問是‘東方甄選’。這個亮點并不在我的意料之中，但東方甄選的火爆，毫無疑問為新東方、也為我自己，帶來了更樂觀的情緒和更堅定的發展信心。”

俞敏洪 圖片來源：視覺中國-VCG111375948095

發展自營產品、自建供應鏈、重金留人，

東方甄選能否走出焦慮時刻？

一時紅易，時時紅難，東方甄選似乎也沒能逃過這一條難以擺脫的流量定律。

第三方平臺蟬媽媽數據顯示，2023年1月20日至4月20日期間，東方甄選大號直播場均觀看748.7萬人次，場均銷量為10萬～25萬，帶貨轉化率為3.33%。而在2022年7月，東方甄選共開播31場，觀看人次突破7億，場均觀看人次突破2000萬。

海通證券同樣指出，盡管東方甄選在2023年3月仍位居抖音直播電商主播排行榜首位，但2023年里，東方甄選的GMV已經出現走弱趨勢，在3個月里連續下滑。

頹勢傳遞至二級市場，今年1月末以來，東方甄選股價頻頻下挫。截至今日發稿，東方甄選報29.90港元/股，和今年1月末的高點75.55港元/股相比，已經腰斬。

伴隨著股價持續大跌，據港交所披露，2月初，新東方在線兩大核心高管CEO孫東旭和CFO尹強接連減持套現。前者在2月7日、2月8日分別以55.615港元和56.9451港元均價，兩次出售193萬股，先后套現1.07億港元和1.1億港元；后者在2月9日減持100萬股套現6159萬港元。

隨后，今年3·15東方甄選將養殖蝦當野生蝦賣的負面事件再度擴大了質疑聲量。

對此，東方甄選相關負責人公開表示，東方甄選是被供應商騙了。3月15日晚，孫東旭也錄制視頻回應稱，此事發生在去年6月，該產品并不是公司從今年春節開始熱銷的東方甄選自營大蝦。

透過養殖蝦事件不難看出，自建供應鏈正是懸在東方甄選頭上的達摩克利斯之劍。

在2023年1月披露的2023財年半年報中，“以‘東方甄選’自營農產品為內核產品的優秀產品和科技公司”成為了東方甄選的一大公司定位。

東方甄選抖音直播間 圖片來源：視覺中國-VCG111392620836

百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，自有品牌不僅需要強大的供應鏈、銷售渠道的支持，還需要品牌策劃和營銷能力，“在打造自營產品這件事上，東方甄選還處于早期探索階段，供應鏈管理能力還不夠強大。“

對此，一方面，東方甄選于今年1月31日首次投資了農產品上游企業；另一方面，東方甄選也許會迎來外部合作的可能性。4月18日，物美集團創始人張文中做客東方甄選時提議，以物美和麥德龍成熟的供應鏈與東方甄選進行合作。

除了產品和供應鏈方面的不夠完善，過度依賴核心主播也成為了東方甄選易焦慮的一大原因。

目前東方甄選旗下主播吸粉能力差異較大。就個人抖音賬號粉絲數量來看，董宇輝粉絲量突破千萬，達1049.7萬人，頓頓粉絲數為219.1萬、yoyo粉絲數為126萬，明明粉絲數118萬，而其余主播多未達到百萬。

這也就解釋了2月初網傳董宇輝將離開東方甄選時外界的嘩然。不過，對于核心主播流失的風險，4月11日的“大紅包”來得恰到好處。

4月11日晚，東方甄選公告向154名合格參與者授出股份獎勵3045.9萬股。按照東方甄選當天收盤價29港元計算，次次股份獎勵總價值約8.83億港元，約7.75億元人民幣。

其中，俞敏洪、孫東旭、尹強三人被授予的股份價值分別為4350萬港元、8700萬港元、1740萬港元；另外151名雇員合計獲得的2535.9萬股股份對應的價值約為7.4億港元，以此計算，平均每位參與股份獎勵的雇員將獲得價值約487萬港元的股份。

用重金“安內”之外，俞敏洪還4月初對外透露了出海的計劃，稱東方甄選可能會開設海外銷售平臺。

對內“綁定”核心主播、發展自營商品及供應鏈，對外計劃開設海外銷售平臺，東方甄選的戰略布局顯得龐大。從其中透露的野心來看，救活新東方顯然不是東方甄選的最終目的，或許只是開局第一步。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111392620834