每經記者 黃博文    每經編輯 黃宗彥    

決勝品牌經濟時代，洞悉卓越企業王道。4月22日下午，由西南財經大學出版社、每日經濟新聞聯合主辦的《品牌王道》新書發布會在成都舉行。四川大學商學院教授、博士生導師、市場營銷系主任牛永革，西南財經大學出版社副總編輯徐華，《品牌王道》策劃編輯何春梅、主筆曾劍等出席了本次活動，與數十位讀者一起進行了精彩分享和交流。

據悉，《品牌王道》由每日經濟新聞編著、西南財經大學出版社出版。書中精選了騰訊控股、農業銀行、五糧液、碧桂園、蒙牛乳業、金龍魚、TCL科技、隆基綠能、四川長虹、徐工機械等10家知名中國上市公司的品牌案例。

主辦方表示，《品牌王道》既是指品牌的王者之道，也是指王者的品牌之道，將以此為起點，打造一年一本的中國上市公司經典品牌案例書系。牛永革評價稱，對于品牌管理者或從業者來說，《品牌王道》中的經典案例非常值得學習，也給高校商學院提供了一流的教學案例。

《品牌王道》提供一流教學案例

中國經濟進入了高質量發展的時代，也進入了品牌經濟時代。中國上市公司到了需要講好品牌故事、講好的品牌故事的時代。

《品牌王道》中的10家企業，均來自2022中國上市公司品牌價值榜TOP100。自從2017年第一個中國品牌日開始，每日經濟新聞與清華大學經濟管理學院中國企業研究中心就聯合發布中國上市公司品牌價值榜，至今已連續發布6年，今年來到第7年。

《品牌王道》從中國上市公司品牌價值榜TOP100中，精選具有價值性、典范性、創新性的企業案例，撰寫品牌故事，傳遞品牌價值，講述卓越企業的“品牌王道”。

“為什么要講故事？因為做品牌管理一定要有豐富的想象力，而不是局限在一點。”牛永革說，一個企業的品牌涵蓋很廣，而消費者往往看到的只是品牌表象，對于企業內部的品牌管理、決策以及傳播等則知之甚少。

“企業內部的品牌管理，在消費者看來就是個黑箱。因此，用故事的形式向消費者講述品牌，能讓消費者更容易地明白品牌蘊含了哪些內容。”牛永革說。

什么是好的品牌故事？在牛永革看來，品牌故事就是品牌靈魂的“活化”，優秀的品牌故事至少有五條標準：一是能夠傳播品牌的核心價值，二是敘述有生動的語言，三是故事必須真實，是企業能做到、能實現的承諾；四是故事可以傳承，能夠長久地講下去，經久不衰；五是故事能讓大眾聽得懂、聽明白，形成共鳴。

“《品牌王道》就是通過媒體的視角講品牌故事，讓大眾知道企業高管是怎么做品牌決策的。”牛永革評價，“對于品牌管理者或從業者來說，《品牌王道》中的經典案例非常值得學習，也給我們商學院的教授提供了一個一流的教學案例。”

品牌管理要有豐富的想象

據介紹，為創作《品牌王道》，每日經濟新聞專門抽調首席記者、高級記者組建寫作團隊，深度調研，精心創作，并邀請權威專家點評，做到專業性和可讀性兼備，理論和實踐結合，有專業見解，有精彩文筆，媒體化語言，通俗化解讀。

主辦方表示，其中的每個品牌案例都有鮮明的品牌標簽，但也有共同的特點，就是強烈的時代感。這意味著這些知名品牌也要跟上時代的節奏，比如四川長虹和徐工機械在品牌傳播中的國潮，五糧液對二十四節氣的文化挖掘等。

牛永革認為，隨著物質豐富、收入提高，消費者的需求也在發生變化——從過去的對標準產品的需求，到對個性化產品的需求。與需求變化一同產生的，還有更多的文化自信和民族自豪感。

“這點在80后、90后和00后身上體現的更為明顯，因為他們是在物質相對豐富的環境中長大的。”牛永革說，“年輕人有表達民族自信的時代精神需求，書中的這些品牌響應的正是年輕人的這種需求。它是通過技術與產品，表達出自身的民族品牌特性。”

但他也提醒其他品牌切莫盲目跟風，在做品牌管理時，要有豐富的想象力，而不是局限于一個點。

創新很重要，但繼承也很重要

據悉，《品牌王道》目前已經全面上架，在各大電商平臺和全國各大書店有售。作為一本品牌管理專業書籍，《品牌王道》主要面向三類讀者：一是中國的企業家、管理者，特別是品牌官、營銷官等，可以作為案頭必讀書目；二是高校經管、營銷、廣告、傳播等專業的師生，可以作為案例教學讀物；三是資本市場研究者、投資者，可以作為重要參考書。

書中十大品牌案例都具有鮮明的創新性。即需要與時俱進，用科技賦能，契合人們的美好生活向往，去做到真正理解、融入、引領美好生活。例如，碧桂園要用機器人重新定義建筑業，TCL不斷進行技術的躍變，隆基綠能用清潔能源制造清潔能源，金龍魚要做“健康思想家”等。

“創新可以說是人類的基因。”在牛永革看來，創新是一個試錯的過程，意味著品牌也可能會面對失敗，但這又是品牌必須要經歷的過程。“與此同時，繼承也很重要。繼承和創新其實是一個統一體。”

品牌如何進行更好的創新？牛永革提出了五點看法：一是企業要尊重創新，從思想上、制度上尊重，并給予充足的獎勵；二是企業要遵循創新的規律；三是企業不僅要關注產品的創新，更要關注理念的創新；四是企業要有成果體現；五是要形成創新的共識。