每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 董興生    

4月23日，是第28個世界讀書日。

從紙質(zhì)書到kindle盛行再到讀書軟件競相上線，跟隨技術(shù)的發(fā)展，閱讀方式也發(fā)生著天翻地覆的變化，電子書成為21世紀(jì)的獨有時代印記。

近年來，短視頻高速增長，又帶來了新的讀書和賣書模式。

據(jù)統(tǒng)計，2022年11月13日，俞敏洪在直播中推薦了2019年出版的自傳《彼岸的風(fēng)景》一書，帶貨1.5萬冊。早些年就很火的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》出品方果麥文化上海互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部總經(jīng)理吳壯壯透露，公司員工小嘉在其運營的短視頻賬號上，發(fā)了一條50秒的薦書短視頻，讓《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》時隔25年后再次受到讀者歡迎。在第41次加印后，該書總印刷量突破400萬冊。

以往被認(rèn)為是快餐的短視頻，沖進了被稱作“精神食糧”的讀書領(lǐng)域。“短視頻會讓年輕人不再愛讀書”，當(dāng)短視頻專注平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增長時，或許這個“批評”也將被推翻。“一個真正愛讀書的人，絕不會因為看了短視頻而不讀書。”作家止庵說。

“一個真正愛讀書的人，絕不會因為看了短視頻而不讀書”

沉浸式讀書和碎片化的短視頻一定是相斥的嗎？

近日，抖音在北京舉行讀書專場活動，同時發(fā)布《2023抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報告》（下稱“報告”）。報告顯示，2023年，時長超過5分鐘的讀書類視頻發(fā)布數(shù)量同比增長達279.44%，讀書類視頻播放量同比增長65.17%、收藏量同比增長276.14%，直播觀看人次則同比增長近一倍。

圖片來源：報告截圖

這組數(shù)據(jù)反映出，讀書內(nèi)容正在短視頻平臺高速增長，短視頻也正在成為薦書、推書的重要載體。

作家止庵現(xiàn)在是一名專業(yè)的說書創(chuàng)作者，在抖音通過短視頻向用戶介紹卡夫卡、海明威等世界文學(xué)大師。活動現(xiàn)場，止庵分享了自己對短視頻薦書的看法：“用文字去討論文學(xué)和用短視頻去傳播文學(xué)，形式的確不同，但也沒有絕對的優(yōu)劣。”

“一個真正愛讀書的人，絕不會因為看了短視頻而不讀書。如果他不讀書了，那是因為他本來就不想讀書。從這個角度來說，原本不讀書的人能從短視頻里獲得一些知識，不也是好事嗎？”止庵說。

作家止庵 圖片來源：抖音供圖

關(guān)于短視頻讀書，還普遍存在的一個爭議是，短視頻薦書是對書籍內(nèi)容的削弱還是增強？是讓人們習(xí)慣快餐式讀書還是為讀書引流？

其中的關(guān)鍵是薦書是否專業(yè)，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者是讀書內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。《報告》顯示，截至2023年2月，共有10位茅盾文學(xué)獎獲獎作家入駐抖音，超1500位圖書作者在抖音分享讀書心得。莫言、劉震云等知名作家，北大、清華等高校，以及康震、蔡丹君等高校學(xué)者紛紛入駐抖音，通過短視頻和直播等方式助力國民閱讀經(jīng)典。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，像止庵這樣的學(xué)者，可以通過自己數(shù)十年對讀書領(lǐng)域的認(rèn)知和經(jīng)驗，從更加專業(yè)的角度，以及社會現(xiàn)實的角度去分析這些巨作以及背后的作者，提煉出一條條精致的視頻，進而幫助用戶選擇和理解書籍。而莫言和畢淑敏等名家會喜歡分享自己在創(chuàng)作過程中一些小的經(jīng)歷和故事，給用戶能夠與大師拉近距離的深刻體驗。

除此之外，平臺上受關(guān)注的作者也包括了高校教授和學(xué)者。“這些教授和學(xué)者在文學(xué)領(lǐng)域有著幾十年的研究，會通過深入淺出的方式將國民經(jīng)典一點一點誦讀，以更加淺顯易懂或生動的角度讓用戶能夠持續(xù)閱讀這一類長青的內(nèi)容。”上述負(fù)責(zé)人表示。

另一位讀書內(nèi)容創(chuàng)作者 1379號觀察員對此也有共鳴。為了將《百年孤獨》講好講透，他學(xué)習(xí)了50G的資料，整理文案8萬多字，經(jīng)過60個小時的制作，最終呈現(xiàn)出3.6個小時、共30集的作品。有網(wǎng)友評論，“看完你的視頻，終于鼓起勇氣去看這本書了”。

“立志宜思真品格，讀書須盡苦功夫。”在互聯(lián)網(wǎng)時代，頂尖作家入駐短視頻平臺講書，把讀書“苦功夫”變得更加“容易”。“抖音降低了普通人接觸文學(xué)的成本。”止庵說。

“我想做的事情是通過短視頻，搭一把閱讀的梯子。” 1379號觀察員總結(jié)。

一條短視頻帶動400萬冊銷量，直播售書成為新生意

董宇輝脫口而出的金句、張朝陽的物理課、俞敏洪直播賣書……讓知識直播成為2022年的“香餑餑”。俞敏洪曾在個人公眾號上表示：“東方甄選火爆之后，圖書銷售成了一個重大業(yè)務(wù)。任何一個作家來做嘉賓訪談，Ta的書都能賣到幾萬本。東方甄選很快成為比任何一家書店賣書都多的平臺。”

2022年11月7日，俞敏洪開啟了直播帶貨首秀，上架《午夜降臨前的抵達》《穿越歷史的教育尋訪》等7本書。在俞敏洪的櫥窗里，《彼岸風(fēng)景》《底層邏輯》《法治的細(xì)節(jié)》等書的銷量都超過了10萬冊。

知識直播的背景下，直播售書成為了直播行業(yè)的新生意。

一個典型的例子是“書界黑馬”《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的突然爆火。這本書首次出版于1997年，時隔25年后在中國大受歡迎，這一切源于一條短視頻。

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》推薦視頻 圖片來源：視頻截圖

關(guān)于該書的營銷，出品方果麥文化上海互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部總經(jīng)理吳壯壯在活動現(xiàn)場分享了一組數(shù)字，1200元、50秒、400萬冊。

1200元是果麥給員工的營銷費用；50秒是員工小嘉在其運營的短視頻賬號上發(fā)了一條50秒的推書短視頻；400萬冊是41次加印后的總印刷量。

沒有人想到，一只“蛤蟆”能跳這么高，這或許就是互聯(lián)網(wǎng)的力量。

與此同時，直播售書也成為平臺實現(xiàn)讀書內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的重要一環(huán)。為了緊緊抓住這波讀書熱潮，抖音上線圖書聚合頁功能，推出好書大曬、作家對談等活動，并增加圖書評分等功能。

據(jù)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前入駐抖音的出版社超過了300家，出版社在抖音通過短視頻種草和直播轉(zhuǎn)化，用戶整體的看書、買書的流程進行了轉(zhuǎn)化閉環(huán)。《報告》顯示，2022年，在抖音電商“全民好書計劃”助力下，平臺售出2.5億單圖書。其中，在平臺首次購買圖書的消費者占比達到49%。

圖片來源：報告截圖

“短視頻已成為出版行業(yè)最重要的宣發(fā)渠道。”吳壯壯表示，“短視頻對大眾有著更廣泛和深入的觸角。一旦在短視頻上出現(xiàn)內(nèi)容爆款，對于整本書的宣發(fā)作用是最顯著的，流量的溢出也最突出。這種案例的帶動作用，在以前的互聯(lián)網(wǎng)渠道，基本不太能看到。”