每經編輯 蒙錦濤    

“在奔馳中，超越奔馳?！?/span>

這句slogan是梅賽德斯-奔馳在2023年上海車展期間的宣傳語。百年汽車產業在平靜許久后，伴隨智能化和新能源等技術浪潮，向下一個百年征程激烈演變。破界，成為汽車行業的常態，而激蕩的過程正被本屆上海車展所記錄。

在上個百年，奔馳是當之無愧的引領者。而在本屆車展上，梅賽德斯-奔馳攜全品牌27款車型亮相，并以1款全球首秀、5款中國首秀、7款上市共13款重磅產品陣容，向外界展示了“汽車發明者”不斷超越自我、創領未來的能力與藍圖。“在奔馳中，超越奔馳”也由此而來。

在國內豪華車領域，奔馳也有著難以撼動的市場地位。今年一季度，奔馳在華交付超18萬輛新車，高端豪華產品矩陣及新能源車型銷量均實現雙位數增長；2022年，奔馳在100萬元和150萬元以上的市場份額更是分別達到45%和56%。

“營銷的本質在于價值，任何一個品牌的營銷都是發現價值、確認價值、傳播價值，最后與客戶形成價值共同體的過程。”百度副總裁趙強認為，汽車行業的營銷特征已出現明顯變化，隨著以百度為代表的科技公司將AI技術和AIGC能力應用到車企的全鏈路營銷過程中，車企與客戶之間的信息交流與價值傳遞將更為高效，車企整體投放效率和營銷質量也有著全方位的提升。

為探尋數字化對營銷端的深刻變革，每日經濟新聞借助自身平臺優勢聯合百度營銷策劃“「AI自有光」汽車品牌高管跨界激蕩”訪談欄目，特邀請北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司傳播與市場營銷總監周娟，以及百度副總裁趙強，一起探討如何更好地洞察、鏈接用戶，車企如何擁抱AI技術帶來的營銷變化等話題。

“汽車營銷的盡頭是人與人的聯結和溝通”

縱覽整個汽車行業，不同品牌在消費金字塔上有著不同定位，品牌不僅需要輸出價值，更要有所追求和堅守，才可能鎖定客戶群。尤其是豪華品牌，在營銷環節中更為注重用戶的體驗與價值共鳴。

“奔馳不僅希望能夠給用戶提供想要的信息，還希望把價值傳遞給他們，并為其打造金錢難以購買的體驗?！敝芫暾J為，數字化營銷與用戶體驗同等重要，雖然新技術加強了觸達用戶的方式和效率，但在技術賦能之上，還應思考如何守住營銷的根本，即創造價值、傳遞價值。

2022年，奔馳將對可持續發展的思考，科技與生態的共生以藝術化的方式落地到概念車——VISION EQXX上，通過國際知名當代藝術家蔡國強先生特別創作的數字焰火作品《行云流水》，傳遞汽車工業電動化轉型歷程中，科技與藝術的和鳴共振，人類與自然的繁榮共舉，樹立并引領“能效就是硬通貨”這一未來電動出行的全新標準。

而在全新EQS純電SUV的上市活動中，奔馳邀請國際知名建筑師馬巖松和知名新媒體藝術家王之綱打造了全新EQS純電SUV藝術裝置——《時空之環，超然萬象》，其靈感來自全新EQS純電SUV，圓潤流線勾勒出的先鋒結構，藝術流線與數字光影變化，通過重新解構，發掘建筑表面之外無窮的內在空間。

“奔馳積累了137年服務客戶的豐富經驗，在新的時代我們也希望用新的技術來賦能，更好地為客戶提供服務，從而提升客戶體驗。”周娟表示，汽車營銷的“盡頭”是人與人之間的聯結與溝通，而數字化營銷將為此創造更多可能性。

AIGC引發智能化營銷變革

事實上，營銷方式從原始的“廣而告之”到如今的“精準交互”，技術層面的革新是進化本源。而AIGC正快速顛覆原有內容創作方式，汽車營銷的變革期或將到來。

“科技為營銷插上了翅膀，讓我們變得更加高效，更加精準，數字化營銷也帶來了很多契機，為我們和用戶之間創造更多觸點。”周娟表示。

眼下，隨著用戶觸點分散、注意力飽和，單純的廣告流量已無法滿足營銷需求。趙強認為，汽車行業營銷已出現三大特征，一是線上化、智能化趨勢較為明顯；二是品效兼顧，品牌營銷在提升曝光度、美譽度、知名度的同時，更注重營銷服務的轉化效率；三是AI技術，尤其是AIGC對營銷的賦能，從而實現智能化、一體化營銷。

“用戶現在的需求是‘千人千面’的，和歷史上任何一個時代都不一樣。百度通過AI技術，尤其是AIGC的能力，會讓我們更懂用戶，同時與用戶建立更深層次的互動能力，然后使我們的互動更有趣、更豐富，更讓用戶能夠體會到品牌價值傳遞的過程?！壁w強表示。

實際上，隨著AI技術深耕、AIGC能力應用等，百度營銷在賦能車企品牌建設、用戶共創、交互體驗、心智影響、經營轉化等領域，已拓展出更多元的營銷模式，助力行業伙伴實現全鏈路提效，而奔馳也是其中之一。

此外，AI技術不僅驅動著品牌營銷的進化迭代，更推動了車企經營方式的變化重塑。今年，百度提出了“品心效銷，全鏈經營”的一體化營銷策略主張，即通過百度AI技術優勢，以平臺的產品能力全鏈路化，賦能車企的品牌建設、用戶共創、交互體驗、心智影響和經營轉化，實現全鏈路提效。

“跟用戶建立互動和溝通是營銷的本質之一。無論是技術能力、內容能力還是產品能力，最后還是要占領用戶的心智，在客戶心智中梳理品牌和產品服務的定位，以保證整體營銷價值的實現?！痹谮w強看來，百度營銷與合作伙伴都是“僅有一只翅膀的天使”，緊緊擁抱后，就能飛得更高，飛得更遠。

編輯|蒙錦濤