每經記者 杜蔚    每經編輯 梁梟    

“刷著刷著，就餓了，馬上下單！”已成為當下許多年輕人玩抖音時“標配”，被短視頻中的美食種草后，無需做過多等待，點擊鏈接就能快速購買拔草，這對餐飲業的拉動十分明顯。

提起餐飲行業里最熱門的品類，火鍋肯定榜上有名。隨著城市煙火的回歸，餐飲商家迎來新的發展機遇。如何利用數字營銷，讓火鍋消費更加“火熱”，并找尋到品牌增長的“第二曲線”，是無數行業從業者的共同心聲。

“當前以餐飲業為代表的生活服務與數字經濟深度融合，正成為商業創新新潮流。”4月27日，成都市商務局相關負責人在“食力沸騰聚享味來”2023抖音生活服務餐飲行業火鍋峰會上表示，今年是餐飲行業充滿機遇的新起點，如何利用新一輪的數字化賦能激發餐飲新活力，如何在傳統美食與現代技術推廣融合中各施所長，都需要在挑戰中前進。

380萬博主3個月發了900多萬條火鍋短視頻

短視頻中的美味火鍋，雖然無法立刻滿足用戶的胃口，但卻能通過“直達”鏈接購買，從而進行后續的線下消費，這種新業態、新模式勢必加速引領本地生活消費升級。

餐飲行業“數字消費”正在成為新風向，對促進數字經濟和實體經濟深度融合起到關鍵作用。“數字化的變革勢不可擋，我們餐飲企業，尤其是火鍋企業要適應業務在線化與數字化，掌握并運用好消費數據和消費者畫像，及時跟消費者產生對產品的反饋，才能在創造場景的同時保持增強我們品牌和產品的市場吸引力。”活動現場，中國飯店協會副秘書長李劍峰表示。

中國飯店協會副秘書長李劍峰

圖片來源：主辦方供圖

值得一提的是，用戶刷短視頻看美食時，不由自主的購買行為，也讓商家迎來前所未有的發展機遇。抖音生活服務餐飲行業南區大客戶業務負責人呂莉現場展示了一組數字，2023年一季度，抖音餐飲行業環比2022年四季度增長了近40%，而餐飲行業的火鍋行業則獲得了超過46%的增長，已經成為正餐之外的第二大行業。

“今年3月，平臺發起了面向火鍋商家的沸騰火鍋局，匯聚了全國超過600家火鍋商戶，線上交易規模和品牌價值獲得重大突破。”呂莉透露，這給海底撈、楠火鍋、蜀大俠等火鍋品牌在跨界、用戶拉新上帶來了增長。

抖音生活服務餐飲行業市場策劃總監王杰夫亦表示，越來越多的抖音用戶成為餐飲內容興趣用戶，“近一年餐飲內容興趣用戶同比增長15%，整體規模達到4100萬；近一年餐飲商家動銷整體增長突破193%，其中火鍋的整體訂單數和點贊量非常高，品類整體增長空間巨大。”

“今年第一季度，整體火鍋內容播放次數達到300多億，發布視頻多達900多萬條。在這些優質內容背后，我們有龐大的創作者群體，目前已達380萬；用戶打開火鍋內容次數超5100萬次。”王杰夫表示。

這意味著，平均每天就有10萬多條火鍋短視頻發布，足見用戶對火鍋的喜愛。

10萬多家火鍋商家通過短視頻實現生意增長

火鍋是一門沸騰的生意，但行業競爭早已白熱化，越來越多的從業者正將目光轉向短視頻，希望踏上“數字消費”的生意場，將流量轉化為門店的銷量。

“現在火鍋行業消費產生了兩極化趨勢。一線市場高端火鍋門庭若市，三四線城市人均五六十元的小火鍋品牌像黑馬一樣占領當地市場，眾多的腰部品牌受擠壓。在消費者年輕化態勢下，少年經濟正在崛起。25歲用戶增長達63.2%，這部分消費者喜歡嘗鮮，越來越難捕捉消費者的忠誠度，是擺在火鍋品牌經營面前的難題。”呷哺呷哺品牌總監鄒莉莉在現場直言，每天想方案想得“腦殼疼”，通過轉向短視頻挖掘新客，已收獲了不錯的成績。

巨量引擎城市研究院數據顯示，截至2023年3月，超10萬家火鍋餐飲商家開啟抖音經營，火鍋品類交易額單月突破20億。王杰夫表示，目前10萬多家火鍋餐飲商家正通過短視頻內容的孵化，包括直播來實現長期的生意增長。“近一年視頻的GMV增速提升了127%，直播的GMV增速提升了668%。”

抖音生活服務餐飲行業南區市場策劃總監王杰夫

圖片來源：主辦方供圖

“單店帶動行業，行業帶動產業”，數以億計的用戶通過短視頻種草、拔草的過程，與商家建立了高效鏈接，不僅激發了餐飲新活力，還大大促進了城市消費。不過，雖然火鍋內容有眾多粉絲，但如何利用短視頻將更多用戶轉換成消費者，至今仍是考驗火鍋品牌的一大難題。

活動現場，抖音生活服務餐飲行業商家商品負責人毛旭以鹵校長、楠火鍋等品牌作為案例進行深入分享和總結。毛旭建議，火鍋品牌商家首先在經營上，要進行門店經營整體生意的提升；其次是從內容力、產品力、品牌力和運營管理能力四個方面，進行品牌勢能的提升。