每經記者 張韻    每經編輯 張海妮    

圖片來源：每經記者 張韻 攝（資料圖）

星巴克在中國迎來業績拐點。

5月3日，星巴克（SBUX.US，股價104.720美元，市值1200.51億美元）發布2023財年第二季度（2023年1月2日~4月2日）財報，中國市場凈收入增長3%，同店銷售額增長3%，同店交易量增長4%，平均客單價下降1%，實現自2021財年第三季度以來的首次同店銷售額正增長。

星巴克中國方面表示，報告期內公司開始擺脫三年疫情帶來的影響，顧客重回線下門店，帶來了客流量的反彈，推動門店在所有時間段、位置和城市都實現了全面復蘇。

下半財年同店銷售額增速或放緩

財報顯示，星巴克全球凈收入同比增長14%至87億美元，全球同店銷售額增長12%（受同店交易量增長6%，平均客單價增長6%的驅動）。

“說到中國市場，第二季度標志著我們的業務迎來重大轉折。”星巴克首席執行官拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）在電話會議中發言時表示：“我們的恢復速度超過預期，季度末實現收入近8億美元，較去年增長3%，除去外匯換算8%的不利影響后增長11%。”

門店方面，“預計中國市場將向著門店數凈新增13%的年度目標穩步向前。”納拉辛漢表示，本季度內中國市場凈新增門店153家，較上季度增長一倍以上。截至4月2日，星巴克在244個城市運營超過6200家門店，并朝著2025年運營9000家門店的目標穩步向前。

全渠道業務方面，專星送較去年增長21%，占總銷售額的23%。同時數字渠道銷售占比達47%，較去年增長4%。納拉辛漢解讀認為，消費者恢復出行后，專星送的需求仍保持強勁，這充分展現了專星送業務的高增長性，并已融入顧客的日常生活之中。

在星巴克看來，本輪復蘇是非線性的。3月，相較出行限制加強的去年同期，中國同店銷售額增長了30%。但星巴克首席財務官雷切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）表示，展望今年余下時間，預計在第二季度實現超預期反彈后，第三、四季度中國市場平均每周銷售額仍將環比增長，但增速將會放緩。

魯格里進一步表示，本財年后續，將繼續面臨不確定性，如后疫情時期的顧客行為變化、國際旅行復蘇的節奏等，預計下半年中國同店銷售額將會繼續改善，全年實現同店銷售額低至中個位數的增長。

下半年將加速在中國市場開店

2023年4月23日，北京大學光華管理學院報告廳。星巴克創始人霍華德·舒爾茨在這場中國行上說，這是他最后一次回家，星巴克已經處在一個很好的位置，不需要再回來了。

到今年7月，舒爾茨將年屆七十。與此同時，為星巴克貼上“中年危機”標簽的各路評論在近兩年也不絕于耳。

在被問及本土競爭時，舒爾茨表示：“中國的咖啡市場規模非常大，我相信，終有一天我們在中國的門店數量會超過10000家”。

在業績電話會議中，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛在問答環節中表示，第二季度標志著中國市場穩健、全面復蘇的開始。

“我們看到顧客們回到門店，享受渴望許久的與他人的重新聯結和第三空間體驗。我們將會憑借市場領先的門店類型組合，在今年下半年加速新開門店。”王靜瑛稱，與此同時，包括專星送、啡快和電商在內的全渠道業務具有高增長性，隨時隨地服務顧客。

而外界常常會用外送業務的激增表現，反向印證星巴克正在中國失去第三空間優勢。

“我相信顧客在星巴克和其他品牌那里獲得的體驗有著巨大的區別。”這是舒爾茨從始至終堅持的觀點。他認為，星巴克與中國消費者建立關系是基于星巴克的品牌價值是從內建立的，如果公司超越了伙伴的期待，作為回報，他們就會超越顧客的期待。

舒爾茨說：“我們不會花很多的時間關注競爭對手做什么，因為命運把握在自己手中，我們如何超越伙伴與顧客的期待，怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并向朋友推薦，這一切都與競爭無關，只與我們自己有關。”

舒爾茨對中國宣告萬店計劃的同時，他說：“我們并不想單純地追求市場，或成為一家大公司。我們想要的是為我們的伙伴創造機會，打造一個經得起時間考驗的偉大品牌，一家被信賴、被珍視的公司。隨處可見的門店有時并不是一件好事，我們不能使規模成為我們的劣勢，我們仍然要聚焦于一家店、一位顧客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。我們希望獲得與業務規模相匹配的利潤。”