每經記者 可楊    每經編輯 梁梟    

在2023年“中國品牌日”到來之際，由每日經濟新聞發(fā)起、清華大學經濟管理學院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合主辦的“2023第七屆中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會”于5月9日下午在北京舉行。本屆發(fā)布會的主題為“品牌賦能價值成長”。

頭部品牌如何進行品牌建設？在品牌經濟時代，企業(yè)應當如何借勢發(fā)展？中國品牌如何在國際市場與世界頭部企業(yè)同臺競技？針對這些問題，《每日經濟新聞》記者專訪了蒙牛集團黨委副書記、執(zhí)行總裁李鵬程。

“品牌，始終是企業(yè)與消費者溝通的橋梁。”李鵬程在接受采訪時表示，堅持長期主義、踐行社會責任、講好中國故事是品牌建設的關鍵。

品牌是企業(yè)與消費者溝通的橋梁

李鵬程認為，品牌始終是企業(yè)與消費者溝通的橋梁，品牌建設首先要堅持長期主義，久久為功。

“消費者第一第一第一”是蒙牛多年來始終秉持的核心價值觀，李鵬程表示，作為中糧集團旗下的乳業(yè)民族品牌，蒙牛始終堅持以世界品質的標準，為消費者打造一杯好奶。近年來，蒙牛不斷創(chuàng)新品牌建設、豐富品牌內涵、強化品牌積累，持續(xù)加強與消費者溝通，品牌價值快速提升，成為中國消費者十大首選品牌之一，位列全球乳企七強。

一直以來，蒙牛都是品牌“長期主義”的踐行者。公開數據顯示，經過二十多年積累，蒙牛已經擁有世界杯、中國航天、NBA、足球中國之隊、迪士尼和環(huán)球等國內外頂級IP。蒙牛和很多IP的合作都達到十年以上，與中國航天的合作長達二十年。就在上個月，雙方又開啟了為期十年的新一輪戰(zhàn)略合作。

“在體育營銷方面，我們認為牛奶和體育存在天然的關聯(lián)性，都能給人們帶來健康與快樂。”李鵬程表示，按照這一理念，蒙牛長期不懈地開拓體育資源，連續(xù)兩次成為FIFA世界杯的官方贊助商。在卡塔爾世界杯上，蒙牛的代言人梅西和姆巴佩成功會師決賽，“M三次方”成為全場最閃耀的組合。

2022體育大年，冬奧會、亞洲杯、世界杯萬眾矚目，蒙牛聚焦重大體育賽事開展全方位品牌活動，讓“天生要強”的品牌主張與體育精神有機融合、深入人心。

李鵬程介紹，去年年初舉辦的北京冬奧會和女足亞洲杯，蒙牛雖然不是官方贊助商，但早在三年前就簽約了谷愛凌、四年前就布局了女足。正是憑借前瞻性的眼光、貼近目標受眾的策劃、靈活機動的戰(zhàn)術，蒙牛的品牌營銷受到外界好評，通過致敬女足奪冠，攜手谷愛凌燃動北京冰雪賽場，“你永遠可以相信蒙牛代言人”等話題頻上熱搜；大力支持首屆中國青少年足球聯(lián)賽，助力青少年健康成長，品牌力大幅提升之際，通過各類電商平臺推動用戶增長，實現品效合一。

在李鵬程看來，蒙牛之所以能夠慧眼識英才，還要得益于對品牌精神的堅守以及品牌資產的沉淀，“一直以來，蒙牛始終圍繞‘天生要強’敘述品牌故事”。女足、梅西、姆巴佩、谷愛凌，雖然他們的成長、成功經歷不盡相同，但是他們有著共同的“要強”性格和拼搏精神，這與蒙牛“天生要強”的品牌主張完美契合，能夠與消費者產生強烈的精神共鳴。

“不論是冬奧會、還是世界杯，蒙牛的傳播聲量、市場口碑顯著提升，品牌價值增速行業(yè)第一，這正是對我們長期主義的回報。”李鵬程認為。

踐行社會責任彰顯品牌溫度

李鵬程認為，踐行社會責任是品牌建設的另一個關鍵。作為中國乳業(yè)“國家隊”，蒙牛積極響應國家戰(zhàn)略，全面承擔社會責任，贏得了良好的社會口碑，打造了更有溫度的民族品牌。

據李鵬程介紹，圍繞雙碳戰(zhàn)略，蒙牛率行業(yè)之先，提出了“2030年前碳達峰、2050年前碳中和”的企業(yè)目標，助力國家雙碳戰(zhàn)略落地。十多年來，蒙牛在烏蘭布和沙漠種植了9700多萬棵樹，將41萬畝沙漠變?yōu)橛袡C牧場，在全國建有27家國家級綠色工廠，并作出2030年“零毀林”承諾，推動全產業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展轉型。

在鄉(xiāng)村振興方面，作為內蒙古大草原成長起來的企業(yè)，蒙牛不忘“強乳興農”初心，充分發(fā)揮行業(yè)龍頭優(yōu)勢，以產業(yè)振興助力鄉(xiāng)村振興。僅去年一年，蒙牛就在全國帶動600多萬畝、1200多萬噸優(yōu)質飼草種植，推動170多萬頭奶牛養(yǎng)殖，直接和間接帶動了全國400多萬農民增收致富。未來，蒙牛還將推動“百萬頭奶牛、百萬畝草場、百萬噸牛奶”奶源建設，為助力鄉(xiāng)村振興、實現共同富裕持續(xù)注入新的動力。

面對各種突發(fā)性公共事件，蒙牛總是第一時間伸出援手。從保定員工徒手爬樓救下被困幼童，到推動青少年營養(yǎng)普惠，再到最近馳援云南抗震救災，踐行社會責任，蒙牛一直在路上。

李鵬程表示，憑借這些社會貢獻，一個負責任的蒙牛形象，正獲得國內外的廣泛認可。2021年，蒙牛榮獲“中華慈善獎”，這是中國公益慈善領域中的最高政府獎。蒙牛ESG國際評級三年上了三個臺階，并在去年達到乳業(yè)最高的A級，在426家央企上市公司中排名第一。

此外，蒙牛作為中國乳業(yè)代表品牌，在國際市場進行品牌建設，與國際知名企業(yè)競爭，也是品牌發(fā)展的關鍵。李鵬程表示：“講好中國故事、貢獻中國智慧，是中國品牌日益走近世界舞臺中央、應對百年未有之大變局的形勢所需、使命所系。”蒙牛作為最早“走出去”的中國乳業(yè)品牌之一，致力于以海外發(fā)展的生動實踐，講好中國故事，展示品牌背后所蘊含的文化內涵和社會價值，讓中國品牌在海外扎得更穩(wěn)、叫得更響、行得更遠。

2022年世界杯期間，蒙牛憑借官方贊助商身份，將蹴鞠和古代服飾帶到卡塔爾，讓全世界球迷沉浸式體驗中華體育文化的魅力。時任中國駐卡塔爾大使周劍出席活動，并給予高度評價。目前，蒙牛還成為國際乳品聯(lián)合會、全球乳業(yè)論壇組織、消費品論壇、世界經濟論壇等國際組織的高級別成員，利用這些平臺，參與行業(yè)治理，提升中國乳業(yè)的國際話語權和影響力。

最后，李鵬程介紹，蒙牛還提出了“全球乳業(yè)共同體”，推動“從一棵牧草到一杯牛奶”的全球產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分享發(fā)展紅利，促進乳業(yè)在解決全球糧食安全、饑餓以及氣候變化等問題中作出貢獻，為全球可持續(xù)發(fā)展貢獻中國智慧。