每經記者 熊嘉楠    每經編輯 董興生    

“除了大山，還是大山”，這是記者每次來到赤水河畔的第一感受。

貴州多山，是我國唯一一個沒有平原支撐的省份。隨著醬酒的興起，白酒成為貴州的一張名片，在經濟、文化等各個方面發揮著重要作用。

過去十余年間，眾多釀酒企業在貴州這片土地拔地而起。但快速發展后，醬酒很快迎來了調整期。過去一年多以來，白酒行業終端動銷不暢、庫存偏高、價格倒掛情況普遍存在，部分酒企業績增速放緩。一時間，“醬酒失速”“醬酒不行了”的聲音不絕于耳，事實真是如此嗎？

帶著這個問題，近日，《每日經濟新聞•將進酒》記者一行深入茅臺鎮、習水、仁懷等醬酒核心產區的酒企，一探究竟。

記者發現，調研的酒企對行業前景并未產生過多的擔憂，行業調整來臨是洗牌，但同樣是一種螺旋式的上升。郎酒、習酒銷售額突破200億元、珍酒李渡成功上市，便是最好的證明。接受調研的酒企，更多的是順應行業趨勢，穩市場、抓動銷、加碼優質產能、布局大眾消費市場、建設企業文化……在醬酒產區，呈現在眼前的是大山上在建的醬酒項目、一趟接一趟的卡車；是醬酒企業順應行業趨勢，以自己的方式更好地生存在這片土地上；是經過行業調整期后，進入新一輪發展周期的醬酒行業。

貴州醬酒核心產區一派忙碌景象 圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

抓動銷，降庫存 “把酒賣到消費者嘴里去”

自2016年以來，醬酒風持續發熱，部分酒企順勢擴產、盲目漲價。但近年，醬酒熱回歸理性，市場上出現了價格倒掛及經銷商庫存積壓等客觀現象。

中國酒業協會理事長宋書玉曾指出：“消化庫存是2023年的主要任務。”

在行業調整期，不管是廠家還是經銷商、終端店，都承擔著極大的壓力。然而，今年以來，庫存帶來的壓力并沒有隨著消費復蘇而消失。

庫存偏高直接導致經銷商為保證利潤低價傾銷，但面對行業內普遍存在的價格倒掛問題，多數醬酒企業保持樂觀心態。

“除了茅臺，所有的醬酒終端價格都倒掛。”這是記者一行此次去仁懷調研時聽到的最多的話。

某大型醬酒企業人士告訴記者：“市場上的產品隨便價格怎么倒掛，但在特定時間段內的一個價格定位，只要不低于正常的價格（就是合理的）。比如消費者購買手機行情價在6000元，賣3000元，要么手機來源有問題，要么品質有問題。”

對于上述觀點，另一醬酒企業高管表示認同。他指出，產品價格一方面會受到周期性的影響，另一方面，酒不會過期，很多B端客戶會囤貨。“他不是賣一批就進一批貨，有的醬酒要存‘老’，存新酒賣老酒。客戶覺得行情好的時候，下一批貨要漲了，每存一次貨就感覺賺了錢。”

但庫存偏高始終是行業內客觀存在的問題，樂觀歸樂觀，醬酒企業更多需要做的是積極幫助渠道動銷。

“一手抓動銷做消費者培育工作，一手抓市場秩序治理工作，我相信隨著消費場景的恢復，一切都會有很好的調整和轉變。”珍酒酒業總經理郭亮在接受《每日經濟新聞•將進酒》記者專訪時說。

據了解，今年，國臺國標全面啟動了控盤分利模式，終端通過掃碼入庫獲得積分獎勵，同時終端在推薦消費者掃碼后，由運營中心對終端進行積分返利抽獎。

同時，國臺國標還組建了終端聯盟體進行分級管理，所有終端聯盟體成員保持開票價、對外報價、成交價、執行市場政策全部一致，對于不同坎級的包量店，執行享受不同坎級政策支持，同時相比其他終端，終端聯盟體成員在權益和獎勵上有額外支持。

此外，習酒的消費者開瓶紅包最小獎已從8.8元提升至18.8元，君品習酒則提升至38.8元。同時，消費者開瓶后，對應的終端店也能拿到50元~60元的推廣獎勵，其利潤也能增加10%左右。

圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

各大酒企采取的上述舉措似乎得到了很好的市場反饋。5月份雖然不是白酒傳統的消費旺季，但依舊有品牌、產品表現出穩定的增長態勢。

一位代理珍酒李渡旗下珍酒品牌的經銷商稱：“宴席市場在五一恢復得最好，公司珍酒出貨量同比增長達到120%。”河南安陽的一位經銷商也表示，“珍酒產品一直非常好賣，我們在五一之前已經完成了全年合同任務的92%，目前在跟公司申請二次增簽配額。”另一位貴州經銷商也表達了類似看法，他表示，上半年整體業績非常不錯，今年到現在為止，同比去年至少增加50%。

據了解，目前，國臺國標大部分經銷商都完成了全年一半以上的任務，并有五十多家經銷商提出了增量要求。

大眾醬酒來勢洶洶

眼下，白酒行業的又一輪調整周期已經來臨。郎酒股份總經理付饒曾在每日經濟新聞主辦的2023第八屆中國酒業資本論壇上表示：“行業周期是一個必然產物，周期是在洗牌，也是一種螺旋式的上升。它本身代表著進步，也代表著更新。”

確實，新的變化正悄然而至。上述大型醬酒公司高管表示：“我們原來更多的資源傾向于B端，現在我們所有的導向是傾向于C端，包括我們所有的費用體系、投入體系。”

今年以來，茅臺、習酒、郎酒、珍酒等頭部醬酒企業均推出新品，布局大眾醬香賽道。大眾醬香來勢洶洶，這也標志著在中高端價格帶的競爭后，醬酒已開始了大眾消費市場的角逐。

珍酒生產車間 圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

對于該現象的成因，貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司股東、董事兼銷售公司總經理肖堯分析道：“目前市場上確實存在錯配及庫存偏多的問題，這是因醬酒熱導致的盲目隨波逐流、市場環境變化預判及應對措施不足、戰略定力匱乏和戰術手段單一等造成的。我個人認為，做好企業及品牌一定要不忘初心，以匠人匠心精神為根本，以戰略定力來看待現狀，以戰術手段來解決生存。如今，消費趨于理性，品質和性價比成為眾多消費者的選擇標準。”

天邦釀酒前身為1992年成立的元和酒廠，2009年前后完成改擴建，目前優質基酒儲能12000余噸，年釀酒產能近4000噸，屬仁懷市茅臺鎮規模釀酒企業和基酒供應商。天邦釀酒同樣關注到大眾醬香的廣闊發展前景，據肖堯介紹，公司旗下天邦醬香酒定位國民口糧醬酒，成交價在百元以內。

不過，知名酒廠的進一步下沉，對中小醬酒品牌而言無疑是巨大挑戰。

知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛告訴記者：“大眾醬酒興起是因為隨著醬酒在全國的普及與滲透，市場接受程度越來越高，而隨著市場的不斷成熟，競爭也越發激烈，加上消費結構升級與名酒化進程加快、高庫存等影響，高端消費遇阻，價格下探，必然帶來大眾醬酒等細分市場的爆發。存量加壓環境下，大眾醬酒本質上還是名酒的渠道下沉，中小型酒企依然面臨著巨大的經營挑戰。”

對此，肖堯指出，天邦釀酒也將選擇錯位發展，布局光瓶酒賽道。他認為，光瓶酒在未來一定會影響高中低端賽道，跟盒裝標品酒形成雙賽道并行。大眾醬酒的興起，是醬酒真正的回歸，要擠掉中間的泡沫，讓消費者得到實惠。在新品上市后的動銷分銷上，公司將與合作伙伴一起緊緊圍繞品牌建設、消費者培育和渠道建設三個方面，以個人及企事業單位團購為主攻培育市場，系統化運營團購渠道。

優質產能、文化底蘊成為酒企比拼核心

隨著白酒產業迎來調整轉型階段，醬酒發展進入新周期，兼具品質與品牌影響力的產品越發受到一線經銷商和市場消費者的認可和青睞，文化底蘊、產能以及品牌影響力逐漸成為醬酒品牌比拼的核心。

統計顯示，2022年，中國醬酒產能約70萬千升，同比增長16.7%，約占我國白酒總產量671.2萬千升的10.43%；實現銷售收入2100億元，同比增長10.5%，約占我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%；實現利潤約870億元，同比增長11.5%，約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。

可以看到，在經過前期的快速發展，醬酒已逐漸被消費者接受，醬酒受眾依然在擴大。這意味著，市場對產品品質的要求也越來越高，而優質醬酒從投產到銷售有較長的時間跨度，所以產能儲備是未來企業競爭和品牌打造的重點。

企業擴產門檻也從早年的千噸級升級到了如今的萬噸級。除了貴州茅臺領先較為明顯外，郎酒、習酒和珍酒都計劃擴充產能至10萬噸。

剛剛上市的珍酒李渡也將大部分資金投入產能擴張中，公司計劃至2024年新增26000噸基酒產能，其中16600噸為醬香型基酒。

“現在貴州省對醬酒產業的規劃已經較為清晰。貴州省原來提出優質產能規劃是60萬千升，現在提出新的目標是做到80萬千升的優質產能，加上其他的產能總量大概會在100萬千升到120萬千升。”珍酒相關人士告訴記者。

珍酒產品 圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

既然擴產是為產品品質、未來市場規模提供保證和儲備，那么，文化建設則是酒企為市場賦能的最新手段。

今年以來，茅臺、習酒、珍酒等頭部醬酒品牌紛紛順應行業發展趨勢，將文化建設提升至戰略高度，在表達方式、品牌形象塑造等多個維度發力，讓文化資源轉化為品牌優勢，推動所屬公司業績的持續穩健增長。

今年3月，習酒舉辦《習酒公約》發布儀式，將君品文化的核心價值觀與內核進行了一次系統的解讀與發布；2021年底，習酒文化城已經開城運營。5月，郎酒在四川內江設立國內首個郎酒文化體驗館，體驗館總投資共計1000余萬元。珍酒李渡則啟動了集生產、科研、沉浸式體驗于一體的生態酒旅融合項目——珍酒莊園和國寶李渡酒莊建設……

習酒公司相關人士向記者表示，企業文化最終是對公司內部、整個上下游的一種準則與約束，希望大家在這種準則下開展工作。同時，當企業有了文化后，還能夠提升自身品牌價值、行業知名度等。

該人士告訴記者：“習酒一直以來非常重視文化建設，公司的文化并不是憑空新增或者只是起一個名字，我們的文化是從多年的歷史中提煉出來的。”他表示，公司只會將市場、產品、質量做好，這是前提和基礎。“再過10年、20年，我們仍然是這樣的觀點，讓市場知道習酒是一個靠譜、可信賴的品牌。”

“‘天道酬勤，實干興邦’，這是天邦釀酒的企業精神，實實在在、踏踏實實，以匠人匠心精神做好營銷、做好品牌、做好品質，保護好我們的品類。”肖堯表示。

成義燒坊儲酒設施 圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

前述大型醬酒公司高管亦表示：“關于公司如何打造品牌、場景，屬于公司的文化是什么？公司也正在廣集思路，未來公司的定位也會越來越清晰，慢慢體現消費者對公司品牌的認知。”

蔡學飛認為，中國酒是社交性產品，品牌文化是品牌價值的重要組成部分，也是產品差異化的集中表現，更是產品溢價的來源。因此，中國酒行業強調文化建設，可以提升顧客的消費體驗，從而提高產品的競爭力，也可以進一步提升整個中國酒的行業形象，有利于行業高質量持續發展。

仁懷市鱗次櫛比的釀酒車間和密集的企業集群在近年為當地創造了真正的財富，行業回歸理性并未讓大家對醬酒的熱情消散，無論是剛剛上市的珍酒，還是進入后百億時代的習酒，抑或是準備大干一場的天邦釀酒，對于這篇土地有著深深的熱愛，都在用自己的方式各美其美，乘風破浪，或許這正是行業可持續發展的最好方式。