每經(jīng)記者 王郁彪  楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“懂男人的男人終于到了懂男人的平臺”。

3月底才賣出過一顆100萬元的衛(wèi)星，創(chuàng)帶貨單品最高價(jià)格紀(jì)錄后，羅永浩在京東直播首秀中，賣了一套價(jià)值300多萬的房。

5月31日京東618開啟日，羅永浩在晚8點(diǎn)來到交個(gè)朋友京東直播間，在和搭檔朱蕭木大篇幅講解后，這套位于杭州的房產(chǎn)以約6.18折上架“秒沒”，成交價(jià)為205.23萬元。京東透露，是被一名上海用戶拍下。

直播賣衛(wèi)星、賣房，甚至賣火箭，成功的營銷“套路”和令人興奮的“出圈”選品，賺足眼球。流量是直播帶貨的命門。流量洶涌帶來了成功，當(dāng)行至瓶頸，制衡間卻也讓人又愛又恨。

4小時(shí)的直播，羅永浩最終在京東帶貨超1.5億元，累計(jì)訪問超1700萬人次。與京東直播間里熱鬧對比之下，同時(shí)段交個(gè)朋友抖音、淘寶直播間稍顯平靜。

除了有羅永浩“刷臉”的因素外，其也在開場時(shí)透露，本場京東直播全場補(bǔ)貼1200萬。補(bǔ)貼的力度以及十?dāng)?shù)個(gè)品牌不同于其他渠道的價(jià)格機(jī)制，依舊讓用戶沸騰。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察，評論最多的是限量2000臺的Switch和突破價(jià)格新低的iPhone14系列。開場的“硬通貨”還有五糧液、茅臺，以及僅支持京東支付的“限量款金條”。

帶貨商品列表中京東自營商品居多，品類主要覆蓋家電3C、日百等京東強(qiáng)勢品類。在直播中段復(fù)盤時(shí)，賣得最好的是愛康國賓的體檢項(xiàng)目。

當(dāng)晚直播間還賣了羅永浩自稱帶貨三年從沒賣過的米其林輪胎，以及僅降價(jià)50元、降幅最低的大疆手持穩(wěn)定器。“就這五十塊錢還是看臉色，喝了口酒拿下的。”羅永浩如此調(diào)侃。

200多萬的公寓“秒沒”

羅永浩京東直播開門紅GMV破1.5億

5月31日晚10點(diǎn)05分，在羅永浩京東首秀兩小時(shí)后，“交個(gè)朋友”京東直播間宣布銷售額破億，手持禮花噴出的彩紙瞬時(shí)充滿整個(gè)直播間。

“你打掃衛(wèi)生的功夫就把賣好幾百萬的事情耽誤了！”羅永浩催促著身邊正在清理桌面上彩紙的朱蕭木——看到慶祝破億的彩紙鋪滿桌面，他換下手邊正在講解的咖啡機(jī)，拿出了直播間里售賣的一款吸塵器。

幾分鐘“賣好幾百萬的事情”的確在交個(gè)朋友京東直播間里發(fā)生著。

當(dāng)晚，亮相直播間15分鐘后，羅永浩就以原價(jià)6.18折的價(jià)格，上架了一套位于杭州濱江區(qū)價(jià)值超205萬元的公寓，并花了近半小時(shí)講解預(yù)熱。開售后，該套公寓不到一分鐘就被拍下。

羅永浩京東618首秀賣房。圖片來源：直播截圖

除了“直播賣房”的十足噱頭，當(dāng)晚直播間里還上架了蘋果手機(jī)、任天堂游戲機(jī)、洗衣機(jī)、吸塵器、五糧液、金龍魚黃小米、魯花調(diào)味料等以3C、日用品類為主的超130件商品。

作為京東和羅永浩直播間都擅長的3C產(chǎn)品，蘋果手機(jī)、任天堂游戲機(jī)成為當(dāng)晚當(dāng)之無愧的搶手貨。“3C品類會爆”，和交個(gè)朋友內(nèi)部對這場直播的預(yù)判一樣，蘋果手機(jī)、任天堂游戲機(jī)在上架后幾乎“秒沒”，在介紹其他商品時(shí)的評論區(qū)仍不乏“蘋果14還有嗎？”“還有switch嗎？”的聲音。

與此同時(shí)，直播過程中，羅永浩和朱蕭木依舊“冷不丁”上架1分錢、1元錢能買的雪碧、牛奶等“超低價(jià)”優(yōu)惠商品，以吸引并留下更多觀眾。

從場觀數(shù)據(jù)來看，“交個(gè)朋友”京東直播間在半小時(shí)內(nèi)觀看人次超332萬，在開播2小時(shí)后的破億時(shí)刻上升至660萬。

能與之對比的是，去年10月24日，羅永浩在淘寶首播，在他亮相前，直播間觀看人數(shù)達(dá)286萬，羅永浩出現(xiàn)10分鐘后，觀看人數(shù)接近307萬，兩個(gè)小時(shí)后，直播間人數(shù)已超1000萬。

相較于淘寶首秀，此次羅永浩在京東直播的吸睛能力沒有太多可圈可點(diǎn)之處。但考慮到京東一貫在直播業(yè)務(wù)上表現(xiàn)平平，此次牽手交個(gè)朋友，雙方也算下了不少功夫。

交個(gè)朋友副總裁、北京事業(yè)部總經(jīng)理張雅珺介紹，交個(gè)朋友內(nèi)部自今年4月份開始組建京東直播業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，目前有近100人，“跟抖音（直播業(yè)務(wù)）是差不多規(guī)模的團(tuán)隊(duì)”。并且，不同于淘寶首播前一周的短時(shí)間準(zhǔn)備，交個(gè)朋友在京東首播前“至少有半個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間”。

從京東首播的表現(xiàn)來看，羅永浩和朱蕭木的“相聲式直播”配合相對流暢，并未出現(xiàn)淘寶首秀時(shí)在價(jià)格設(shè)置、PPT切換、介紹產(chǎn)品時(shí)的多次失誤。

而京東也在本次合作上拿出了極大的誠意。

張雅珺告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，交個(gè)朋友在京東618上的首秀給予了消費(fèi)者幾百萬的補(bǔ)貼力度，“補(bǔ)貼大頭都是平臺出的，為了引起更多人的關(guān)注，就是簡單粗暴的實(shí)惠。”而在當(dāng)日直播首秀，羅永浩開場時(shí)透露，本次京東直播全場補(bǔ)貼1200萬。

羅永浩京東首秀當(dāng)晚同時(shí)段抖音（左）、淘寶（右）交個(gè)朋友直播間。圖片來源：直播截圖

“為什么（直播間銷售額）能破億？因?yàn)楫a(chǎn)品、平臺補(bǔ)貼、價(jià)格都到位了。”在直播時(shí)，羅永浩如此總結(jié)京東首秀的特點(diǎn)，“賣的是好產(chǎn)品，說的是過年話，價(jià)格是618價(jià)格。”

這場全方位“到位”的直播也于今天公布了最終成績。交個(gè)朋友官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩京東首場帶貨銷售額突破1.5億元，直播間累計(jì)訪問人次超1700萬，位居直播熱度榜達(dá)人榜第一名。

除了5月31日晚京東618開啟的直播首秀外，今年618期間，羅永浩還將在6月3日京東618超級直播日和6月17日狂歡日進(jìn)行兩場直播。

“超頭”就位 京東直播如何“起舞”？

羅永浩不是第一次來京東直播。

2016年，京東曾邀請羅永浩做客京東直播，熱鬧辦過一次“老羅專場”。當(dāng)時(shí)老羅還在做錘子手機(jī)。

次年4月，京東手機(jī)通訊與錘子科技簽訂了為其三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，并官宣在未來三年之內(nèi)，錘子科技發(fā)布的新品將在京東獨(dú)家首發(fā)；618、雙十一錘子將推出京東獨(dú)家定制版。

時(shí)光飛逝，江湖已不再是從前的江湖。不變的是，當(dāng)年在與京東簽約的儀式上，如此重要的場合老羅穿著隨意，六年后交個(gè)朋友京東首秀，羅永浩還是那身黑T恤、黑襯衫搭配黑框眼鏡。

從打著“初代網(wǎng)紅”標(biāo)簽，羅永浩降臨抖音直播帶貨，打出了一片天。去年出抖入淘，他也直言還有很多不適應(yīng)。今年618來到京東直播，順勢成為橫跨三個(gè)主流電商平臺的超級頭部主播。

開場沒兩句話，羅永浩就調(diào)侃起自己“稀疏”的頭發(fā)。“最近很多人關(guān)心我的頭發(fā)，問我為什么不考慮植發(fā)，我們的植發(fā)和你們的不一樣，都是很‘貴’的。”他說，“最近正在和幾家植發(fā)機(jī)構(gòu)談，談好了后給你們帶個(gè)貨，我自己也順便植個(gè)發(fā)。”語氣輕松，切入并不生硬，帶貨三年，羅永浩已經(jīng)是個(gè)極具個(gè)人魅力的超級頭部帶貨主播。

“京東一直‘沒有’直播，不是說沒有這個(gè)形式，而是沒有超級頭部主播。”一位長期觀察直播電商行業(yè)的人士對記者表示。而如今，羅永浩及其背后的交個(gè)朋友作為首個(gè)正式入駐京東的超級頭部主播以及頭部MCN機(jī)構(gòu)，京東直播又該如何“起舞”？

從結(jié)果上看，1.5億的GMV在當(dāng)下直播帶貨賽道處于中上游水平。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年4月1日是交個(gè)朋友開播三周年，羅永浩淘寶直播間累計(jì)銷售額超過1.2億。交個(gè)朋友抖音直播間銷售額則是突破1.6億，位列抖音直播帶貨總榜第一。

但無論是京東，還是淘寶天貓，單場直播破一億元的成交額以及綜合成交量，對平臺大盤而言，收效是有待考量的。

羅永浩來到京東直播間的時(shí)間點(diǎn)也是京東618開門紅開啟時(shí)段，當(dāng)晚，美的、海爾、小米、格力、Apple等品牌瞬間破億，10分鐘破億的品牌數(shù)量同比增加了23%。

至少對于京東而言，用直播和內(nèi)容來做引流，這樣的方向短期內(nèi)或許是不會改變的。京東低價(jià)戰(zhàn)略的傾斜，想要的就是“量”，既是流量、是用戶量也是成交量。直播作為當(dāng)下仍是為電商存量市場找增量的利器，京東想重塑綜合大平臺以及低價(jià)心智等概念，直播是必備的武器之一。

但一個(gè)“羅永浩”并不能撐起整個(gè)京東直播間的“架構(gòu)”，顯然，京東需要更多“羅永浩”。交個(gè)朋友后，還將有哪些機(jī)構(gòu)入駐京東？

從當(dāng)下形勢來看，京東與快手、抖音的關(guān)系維持得都很好。后續(xù)會否有平臺間的互通？與京東搭檔頻繁的東方甄選會何時(shí)到來？這自然都是羅永浩之后京東直播的新想象。雖然整體直播帶貨面臨瓶頸，但無論是出于戰(zhàn)略，還是定位的考量，京東的直播間還會熱鬧一段。

但直播這把武器是雙刃劍。雖然主打低價(jià)，但京東自營形象，背后更大的優(yōu)勢還是品質(zhì)感。京東也不會放棄對平臺品質(zhì)感的追求，但如何平衡自營、POP、直播帶貨多個(gè)渠道間的關(guān)系，讓低價(jià)和營銷引流有“分寸感”，都將是待解難題。