每經品牌價值研究院 付克友

品牌需要講故事。因為品牌有好的故事才能引人入勝、扣人心弦、令人神往，提升知名度、美譽度和忠誠度。

而品牌絕不只是講故事。品牌故事也不是講得越大越好、越傳奇越好。它需要切切實實的行動和實力來支撐。很多時候，這些行動和實力本身就成了品牌故事。沒有行動和實力支撐的品牌故事，只是空中樓閣。

他未為此前失敗買單

夢想是品牌故事的絕佳素材。一個堅持夢想的人是令人尊重的，但是一個一直造夢又一直讓別人買單的人呢？

賈躍亭的造車夢想似乎就要實現了。5月31日，在“FF 91 & Faraday Future 2.0終極發布”會上，賈躍亭宣布了30.9萬美元的售價，并啟動第一階段交付。當然，他也一如既往地講故事。

就像當年的“生態化反”概念，賈躍亭在發布會上提出了“全AI化、全Hyper化、全能化、共創化”的所謂“新四化”概念，與從前PPT上的宏大敘事一脈相承。同時，他還喊出了“極智科技頂奢”“智能電車塔尖”“硅基新物種”的品牌口號，一看就讓人“不明覺厲”，直呼高大上。

當然，還有他極具感染力的語言風格，比如“創業者永遠年輕，只求永不放棄，無愧無心”“如何穿越人生至暗？唯有心中信念之光火永不熄滅”等，打造一個為了夢想義無反顧、永不言敗、無怨無悔的人設。

這個故事很動聽，如果換個人講的話，很容易讓人熱血沸騰。問題在于，他是賈躍亭。這么多年，賈躍亭最讓人佩服的一直都是他講故事的能力。這不得不讓人心生警惕。

他說：“希望參與AI浪潮中，再次為夢想窒息。”而問題在于，品牌不能為夢想而窒息。

當年他打造樂視“電視+手機+汽車+平臺+應用+內容”的產業生態帝國，一年要舉辦100多場發布會，一直在PPT上講故事，以至于資金鏈也跟不上產業擴張的步伐，最終敗走美國，給人“下周回國”的笑柄。如今他的“FF 91”也仍然在講故事，連交付也要分三個階段，而且還沒有具體時間。

有人說，回頭看當時的賈躍亭依然是超前的，他提出的生態模式相當具有想象力，如今的“FF 91”理念也很先進云云。而重要的不是紙上談兵的創想，而是創想的落地。當下的新能源車市場一日千里，競爭激烈，技術也越來越成熟，賈躍亭起了個大早，趕了個晚集，憑什么去“承擔變革百年汽車產業夢想”“成為事實上的變革者和領航者”？

夢想當然寶貴，情懷也值得珍惜。賈躍亭的問題在于他沒有為自己的失敗買單，而一直靠講故事維持自己奢侈的夢想。如果因為一個人有夢想，就可以豁免責任，一次又一次畫餅，哪來令人心悅誠服的價值觀？如何面對當年樂視網從每股最高179元跌到最低0.26元血本無歸的投資者？市場上的投資者需要承擔風險、自負盈虧，作為企業家的賈躍亭又該如何承擔失敗的責任？難道就是繼續“為夢想窒息”？

品牌依靠實力而生存

賈躍亭也不是不想負責，而是目前沒有能力負責。他負責的方式是繼續講故事。據說，他已經將自己的FF部分股權成立個人還債信托基金，當FF市值達到200億美元時，通過還債信托基金足夠償還國內債務。這樣，他也能從“老賴”名單上除名，可以正大光明地回國。這看起來很美，其實相當于為填從前的窟窿而畫一個更大的餅。

也有不少粉絲支持賈躍亭，為他加油，也僅僅是友情贊助而已，畢竟200多萬元一輛的“FF 91”不是一般人買得起，據說目前也只專注美國市場。

同時，我們也愿意看到一個失敗者臥薪嘗膽、東山再起的故事。這樣的故事其實并不少見，遠有史玉柱、褚時健，近有俞敏洪、羅永浩。而他們和賈躍亭最大的不同就在于前者是靠實實在在的行動，去成就一個新的品牌故事。比如，史玉柱因為投資巨人大廈導致資金鏈斷裂而幾乎破產，欠債2.5億元，很快靠一款保健品還清債務。他也講故事，但講的是產品營銷的故事，有實實在在的利潤支撐。羅永浩的“真還傳”也打情懷牌，動不動就宣布自己是“史上能量最正、心態最陽光的創業失敗者和頑固還債者”，但重要的是他結合個人優勢找到了直播帶貨的賽道，實現了最快速度的商業變現。賈躍亭的問題在于，他的故事講得實在太大了，從前挖下的坑也太大了，以至于不得不講一個更大的故事來試圖彌補。

就講故事的能力而言，賈躍亭更像是一名品牌官，而不是一位企業家。當一名才華橫溢的品牌官雄心勃勃要干一番企業家的偉大事業時，悲劇就誕生了。品牌官的理想堅持得越久，可能也就越是積重難返。因為品牌需要講故事，更需要實力支撐。很多時候，品牌故事就是品牌實力，品牌實力成就品牌傳奇。就像梅西率領阿根廷在卡塔爾世界杯上最終奪取大力神杯，讓自己的傳奇更上一層樓，獨領風騷。他的品牌故事不是吹出來的，而是靠一場一場比賽拼殺出來的，靠一個一個紀錄積累出來的。

或者說，品牌故事像一棵開滿了鮮花的樹，它扎根于行動的土壤，成長于實力的源泉。如果沒有行動和實力的滋養，花朵就會凋零，品牌之樹就會枯萎。