每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

6月15日晚間，阿根廷隊(duì)在北京2比0完勝澳大利亞隊(duì)。這場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的“2023國(guó)際足球邀請(qǐng)賽”，盛宴落幕，曲終人散。

大家關(guān)心的是該邀請(qǐng)賽么？非也。一個(gè)月的火熱造勢(shì)，澳大利亞隊(duì)自始至終都是默默無(wú)聞的配角，甚至世界杯冠軍隊(duì)阿根廷都是背景板。準(zhǔn)確地說(shuō)，真正的主角，甚至唯一的主角，就是球王梅西。

的確，梅西的中國(guó)行掀起了萬(wàn)眾矚目的流量風(fēng)暴。這是球王個(gè)人的品牌影響力，也是他品牌紅利的一部分。

值得深思的是，盛宴風(fēng)流云散之后，我們還能得到什么？

球王的品牌紅利

如果要問(wèn)，當(dāng)今誰(shuí)是最具品牌價(jià)值的體育明星，相信梅西是眾望所歸的答案。7次獲得金球獎(jiǎng)、6次獲得歐洲金靴獎(jiǎng)、6次獲得世界足球先生，帶領(lǐng)阿根廷斬獲美洲杯、歐美杯、世界杯，塑造了一個(gè)完美英雄，創(chuàng)造了一個(gè)超級(jí)神話，也成就了一個(gè)明星品牌的傳奇。

可以認(rèn)為，對(duì)“2023國(guó)際足球邀請(qǐng)賽”的關(guān)注來(lái)自梅西，對(duì)梅西的關(guān)注產(chǎn)生品牌紅利。主辦方搞這場(chǎng)比賽，也不過(guò)是想分享梅西的品牌紅利。雖然全程不提商業(yè)，但是本質(zhì)還是商業(yè)，主辦方也利用梅西的品牌紅利，賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

雙方球隊(duì)的出場(chǎng)費(fèi)不用說(shuō)，突破2000元的平均票價(jià)是商業(yè)，多達(dá)23家的官方贊助商是商業(yè)，從100萬(wàn)元到1000萬(wàn)元不等的贊助費(fèi)更是商業(yè)。這些商業(yè)利益很大程度上源于梅西的品牌紅利。

賽事主辦方謙虛地說(shuō)，他們是第一次舉辦比賽，有業(yè)余的地方。而就是這樣一個(gè)“業(yè)余”的主辦方都能大賺特賺，不為別的，只為梅西的品牌紅利實(shí)在太豐厚，拿到主辦權(quán)就是賺到。

簽證問(wèn)題讓梅西在機(jī)場(chǎng)滯留兩個(gè)多小時(shí)，反而成為全網(wǎng)關(guān)注的頭條熱搜和球迷津津樂(lè)道的談資。將梅西與外界“隔離”起來(lái)，去酒店不走正門(mén)走側(cè)門(mén)，還要撐起一塊布遮擋，擋住苦苦等待幾個(gè)小時(shí)的球迷視線，最后又取消線下見(jiàn)面會(huì)……這些舉措可以解釋為中國(guó)球迷太熱情，要保障梅西安全；換個(gè)角度，也可以說(shuō)是主辦方精打細(xì)算，要把球王的品牌紅利榨干吃盡，生怕流失一星半點(diǎn)。

至于梅西，他只是按部就班完成一場(chǎng)巨大的秀。他樂(lè)于分享其品牌紅利，因?yàn)檫@種分享是“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”，何樂(lè)而不為。唯一的前提是，所有的行為不能危害自己的品牌價(jià)值。因此，這次行程他個(gè)人幾乎沒(méi)有安排商業(yè)行為。

對(duì)于梅西來(lái)說(shuō)，他已經(jīng)從個(gè)人品牌的塑造階段進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)的全新階段。“球王”的品牌標(biāo)簽已經(jīng)大功告成、舉世公認(rèn)，不需要靠更多的紀(jì)錄來(lái)添磚加瓦，更重要的是個(gè)人品牌的未來(lái)布局和規(guī)劃。其中一條重要原則，就是保護(hù)個(gè)人品牌形象，讓品牌價(jià)值保值增值。

這是他為什么會(huì)放棄巴薩俱樂(lè)部和沙特聯(lián)賽，而選擇美國(guó)邁阿密球隊(duì)的原因。按他的說(shuō)法，是“贏得世界杯后想要平靜的生活”。回到老東家巴薩，要靠出售球員來(lái)實(shí)現(xiàn)，盡管是商業(yè)邏輯，但會(huì)留下霸道的印象，梅西并不想這樣的事情發(fā)生。為什么不去沙特聯(lián)賽？因?yàn)槊肺鞑⒉恢逼放萍t利變現(xiàn)。4億歐元的年薪，留下唯利是圖的印象，對(duì)球王個(gè)人品牌不見(jiàn)得是好事。當(dāng)然，像C羅和本澤馬，做這樣的選擇，對(duì)個(gè)人品牌也許就合適和明智。

梅西選擇邁阿密球隊(duì)，除了一年1億美元以上的商業(yè)價(jià)值，著眼的是長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌紅利。3年后即將到來(lái)的美加墨世界杯，可以推動(dòng)實(shí)現(xiàn)多方價(jià)值最大化。更重要的是，美國(guó)成熟的商業(yè)市場(chǎng)和聯(lián)賽機(jī)制可以帶給梅西更大的品牌紅利。這方面，邁克爾·喬丹為此提供了榜樣。他的Jordan品牌，一年就可以從耐克拿到2億多美元分成。他剛剛賣(mài)掉的NBA球隊(duì)入賬30億美元，全是凈利潤(rùn)。

我們的流量盛宴

全球各大聯(lián)賽，以及美國(guó)、沙特聯(lián)賽都要爭(zhēng)搶梅西，看重的也是其品牌紅利。畢竟球王只有一個(gè)。大家都在搶?zhuān)覀円蚕敕忠槐荒苎?qǐng)阿根廷來(lái)一場(chǎng)邀請(qǐng)賽，分享一場(chǎng)流量盛宴。

這場(chǎng)流量盛宴也可以看作球王品牌紅利的一部分。雖然大家都知道，這是主辦方的商業(yè)運(yùn)作，但球迷還是心甘情愿地配合表演。這就是球王的個(gè)人魅力所在。

在這場(chǎng)流量盛宴中，最引人注目的就是那個(gè)沖入球場(chǎng)的瘋狂球迷。他擁抱了自己的偶像，還和馬丁內(nèi)斯擊掌，在保安的追逐中成為全場(chǎng)、全網(wǎng)乃至全球的關(guān)注焦點(diǎn)。這大約是那個(gè)小伙子一輩子的高光時(shí)刻，他分享到了球王的品牌紅利。更多的球迷似乎原諒了他，還樂(lè)見(jiàn)其成，甚至追著跑的保安都在笑。當(dāng)然法律不會(huì)原諒他，等待他的是依法行政拘留，12個(gè)月內(nèi)不得進(jìn)入體育場(chǎng)館觀看同類(lèi)比賽。

我們能夠分享到的球王品牌紅利，似乎也就僅此而已——在一場(chǎng)流量盛宴中被點(diǎn)燃了激情，就像這個(gè)年輕球迷印證的那樣，青春一樣奔放。

也有企業(yè)想要進(jìn)行品牌上的聯(lián)姻和嫁接，于是邀請(qǐng)梅西來(lái)到直播間，成就這次梅西中國(guó)行中唯一與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)。球王短短10幾分鐘露面，讓直播間場(chǎng)觀超過(guò)238萬(wàn)，粉絲數(shù)也從3萬(wàn)漲到7萬(wàn)，甚至推動(dòng)了所屬上市公司的股票拉升。這不過(guò)是曇花一現(xiàn)的流量，即便它是球王的流量，也很難留存下來(lái)，成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分。品牌要的不是匆匆而過(guò)的流量，而是可以自帶光芒的“流量池”。

問(wèn)題是，“球王”的品牌紅利屬于梅西。我們當(dāng)然也有層出不窮的體育明星，似乎還缺乏全球性的超級(jí)明星，也缺乏成熟的聯(lián)賽機(jī)制，來(lái)承接“球王們”的品牌紅利。這當(dāng)然不是一次梅西中國(guó)行能解決的問(wèn)題。