每經記者 黃博文    每經編輯 張海妮    

今年618期間，燕京啤酒（SZ000729，股價12.71元，市值358.24億元）董事長耿超又直播了。

6月12日，耿超領銜高管團隊亮相直播間，與消費者分享啤酒知識以及相關品酒文化。

圖片來源：燕京啤酒官方微博

6月17日，耿超又來到京東直播間，揭秘燕京啤酒如何以溫度和誠意實現市場突圍。

耿超這一波直播帶貨的成果可謂立竿見影——在618當日的京東啤酒行業電商銷量中，燕京啤酒京東自營旗艦店排名第二，京東旗艦店行業排名第一，在電商渠道取得歷史性突破。

事實上，上市酒企高管“直播帶貨”并不罕見。洋河股份（SZ002304，股價131.95元，市值1988.47億元）董事長張聯東、迎駕貢酒（SH603198，股價62.24元，市值497.92億元）董事長倪永培、山西汾酒（SH600809，股價185.59元，市值2264.13億元）原董事長李秋喜等都有過直播經歷，為公司產品銷售與品牌宣傳造勢。

當下，電商直播賽道火熱，如何看待上市酒企高管參與直播？這對上市酒企的品牌建設又會產生哪些影響？每經品牌智庫專家在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，高管直播具備諸多優勢，對企業文化、價值觀、產品有更深的理解，但也面臨多重的風險；在直播過程中，應遵循“直播帶品”的邏輯，注意品牌的傳播效應。 

高管直播具備諸多優勢，短期帶貨成效顯著

不同于其他主播，“高管直播”自帶流量，這是由高管的角色符號特殊性決定的。當高管從線下營銷轉向線上直播帶貨時，特殊的角色符號與新媒體舞臺的交融，能夠給消費者帶來足夠的新鮮感。

在南京大學商學院市場營銷系副教授董伊人看來，上市酒企高管對企業文化、價值觀、產品有更深的理解，而且高管本身的人文素質、個人魅力也通常優于一般主播。

同時，高管的頭銜還蘊含較高的權威性，能夠強化產品品牌的背書效應，在一定程度上加強消費者對品牌和產品的信任度。綜合來看，高管直播具備諸多優勢，直播間銷售額猛增并不意外。

比如，2020年11月，迎駕貢酒董事長倪永培為推廣公司新品“迎駕貢酒·大師版”，在“迎駕莊園”直播間進行線上直播，創下“單平臺13萬+人在線觀看，銷售額超1000萬”的成績。

又如，在去年618電商節期間，耿超參與的直播也創下了“觀看人數超過145萬人次，1小時直播最高峰GMV同比上一次直播增長175倍”的好成績。

值得一提的是，洋河股份董事長張聯東在2022年8月參與的一場直播可謂成效卓著。據洋河股份方面的數據，當晚直播間觀看人次超千萬，產品上架一分鐘，成交額突破億元，整場直播成交額破4億元，是洋河股份2022年上半年線上直銷收入的兩倍多。 

酒企高管直播風險也不小

上市酒企高管直播帶貨，能夠在短期內刺激銷量提升。然而，這并不意味著高管參與直播應該多多益善。

事實上，即便是對于直播帶貨抱著開放心態的耿超，往往也只會在“618”“雙11”等特殊節點參與直播。

原因在于，上市酒企高管直播也講究“距離產生美”。一次的直面交流可以拉近距離，但所謂“物以稀為貴”，高管直播也是如此，太多的直面交流可能讓消費者厭倦，稀釋高管在直播中的角色優勢。

對于上市酒企高管直播對企業品牌的影響，華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明認為，高管直播對品牌的長期價值貢獻不大。“高管參加直播只是熱點，缺乏持久的關注度，而且也容易因個人的價值表現沖淡酒企品牌自身的價值體系。”陳明表示。

此外，由于掌握企業內部核心信息，高管在參與直播時還可能因為一不小心違反信披規定而面臨監管處罰。2021年3月12日，上交所發布了《關于對安徽迎駕貢酒股份有限公司時任董事長倪永培予以監管關注的決定》，因為倪永培在此前的直播中發布了與公司尚未披露的2020年度經營業績密切相關的信息。

圖片來源：上海證券交易所《關于對安徽迎駕貢酒股份有限公司時任董事長倪永培予以監管關注的決定》截圖 

規避風險要從“直播帶品”出發

在媒體傳播環境碎片化的大環境下，直播成為凝聚私域能量、通過互聯網工具實現有效互動的工具。雖然面臨一定的風險，但酒企高管參與直播對企業品牌塑造也意味著機遇。在這樣的背景下，如何規避其中的風險顯得尤為重要。

陳明指出，酒企高管直播的邏輯要從“直播帶貨”變成“直播帶品”，這是因為對上市酒企來說，高管在直播中對品牌的傳播效應遠大于帶貨的經濟效應。他還表示，高管直播重在傳播企業對消費者的價值承諾，要突出品牌的核心主張，同時高管在直播時要與企業品牌保持相一致的價值表現，避免淡化、扭曲消費者對品牌的清晰感知。

而從目前上市酒企的直播內容來看，高管也會根據企業品牌選擇相適宜的場景與話題，并進行與之相對應的營銷舉措，傳遞品牌文化。

白酒上市公司高管在直播時，通常會涉及傳統文化、生態自然等主題。2020年6月，山西汾酒原董事長李秋喜在出席“汾酒遇楊梅”品鑒活動時，一邊采摘楊梅，一邊講解楊梅的食用價值、色澤，采摘結束后，他還親自為現場和直播間的粉絲講解示范泡制楊梅酒的方法。

圖片來源：山西汾酒微信公眾號

啤酒上市公司高管的直播話題選擇則更年輕化。在今年6月12日的燕京啤酒直播間中，圍繞體育賽事進行營銷，耿超與前女足國家隊隊長浦瑋、著名足球評論員徐陽一同出境，跟大家暢聊足球與啤酒。