每經記者 熊嘉楠    每經編輯 張海妮    

5年，在重資產、長周期的白酒行業創業，能做成什么樣？

過去幾年，白酒行業高速發展，資本蜂擁而入，白酒投資浪潮一浪高過一浪。如今潮水退去，不少淘金者也被淘汰出局。

可有這么一個品牌，在消費升級、存量競爭的背景下，用短短五年時間，將最低僅20~30元一瓶的酒，做到了年銷售額數十億的規模，這一切背后是在全國范圍內擁有百萬渠道終端，也因此在業內站穩了腳跟。

6月14日下午，成都，《每日經濟新聞·將進酒》記者在光良酒業總部見到了公司創始人趙小普。“歡迎歡迎。”身著寬大的黑色體恤、白色運動鞋的趙小普打著招呼，年輕、親和是趙小普給記者的第一印象。現年36歲的他，實際上進入酒業已有10年。

趙小普，設計出身，加上多年白酒從業經驗，這也讓光良準確把握住了新的消費趨勢、消費場景和用戶需求。趙小普說：“你做了1件事情不錯，前面可能有10件失敗（的）事情。”

光良酒業創始人趙小普 圖片來源：每經記者 張建 攝

光良是誰？

近年，光良酒快速出圈和做大。光良酒業通過真實場景的引導以及與熱門IP合作，在場景中把產品和消費者需求進行匹配，是光良總結出的場景營銷策略——不少熱門影視劇、綜藝均能看到光良的身影。而在渠道建設方面，光良則集中火力搶占中小縣城市場，通過“一縣一商”逐漸建立起“農村包圍城市”的特色終端體系。

趙小普坦言，“‘做一個全國性的新生消費品品牌’，還有什么比這個更難的嗎？但我們沒有覺得（難），因為你總有解決的方案，或者你可以通過更辛苦，通過更較真的方式來解決問題。”

值得注意的是，相較于“牛欄山”等老牌酒企，光良在千億光瓶酒賽道的市場占比仍然較小。順著這個思路，記者與趙小普聊起了光良的過去和未來。

2019年，白酒行業迎來結構性復蘇期，呈現出鮮明的新時代特征、新發展趨勢和新消費變化。隨著電子商務的快速發展，市場出現了一批早期的互聯網白酒品牌。

但好景不長，隨后幾年疫情、行業調整等因素導致白酒行業受到較大影響，幾乎所有酒企開始進行產品結構升級來應對產業變化。

可就在這時，一款以糧食基酒比例命名的“數據瓶”白酒“逆勢而上”，憑借其顏值、實惠的價格在市場上快速出圈，這便是趙小普2019年創立的“光良”。

2019年上半年，光良上市不到3個月自然銷量突破100萬瓶；2021年初，公司官宣完成數億元A輪及B輪融資，投資機構包括高瓴創投、XVC、野格資本等。五年間，不少影視劇、綜藝節目中均能看見其身影，鄒市明、郝劭文等一眾明星組成的品牌天團也讓其在業內外賺足了眼球。

光良酒主打光瓶酒，價格定位集中在百元以內價格帶，核心產品“光良19”、“光良29”、“光良39”、“光良59”價格分布于20~80元區間。

圖片來源：每經記者 張建 攝

創立光良酒時，趙小普已有6年左右的白酒行業經驗，期間他也曾踩過不少坑。

談起過去的創業經歷，趙小普認為當時對行業沒有敬畏之心，在2014年秋季糖酒會上拒絕了所有來問詢的經銷商，意圖以互聯網思維改變白酒行業。

“一開始覺得這個行業就是人傻錢多離家近，后來發現好像只有我傻。”他笑著說道。或許正是因為這股“傻勁兒”，趙小普才在白酒行業開啟了連續創業的生涯。

“做酒之前在廣告公司我也是創業者，只要沒‘死’就沒有什么最大的困難，關關難過關關過，更多的是心態上，光良出生后，在疫情的第一年就是硬扛著，我們恨不得是抱著‘黑天鵝’過來的。”趙小普回憶道。

五年來，光良酒累計銷售2億多瓶，終端銷售額達數十億元，迅速在光瓶酒市場站穩了腳跟。目前，已在全國布局30余個省份、600多個縣級市場，覆蓋約一百萬個終端網點。

但是記者注意到，2021年光瓶酒行業市場規模已達到988億元，相較于順鑫農業（SZ000860，股價34.27元，市值254.2億元）等業內老牌酒企，數十億元終端銷售收入的光良仍有不小的差距。

趙小普也清楚這點，但其當前目標并不是提高行業內占比。

“在變成絕對頭部之前，講全國化占比價值不大。”他坦言，“（即使）我們到了百億，在市場里面的占比也是蠻小的，而我們真正想去替代的，是兩三千億的全國化低端盒裝酒市場。比如，名酒企貼牌但品質很差，或者區域上主打面子消費的白酒市場。此外，我們能提供一個有價值感的設計后，也不一定非要有一個盒子，這背后也是商業結構的變化。” 

做好渠道

產品夠吸引眼球，但要怎么賣出去？這是創業之初趙小普思考最多的問題。

“你上來做一個光瓶酒，賣個幾十塊錢，終端是進不去的，你敲老板的門，老板覺得你很傻，怎么會有一個光瓶酒沒有盒子賣這個價格。”

曾經拒絕過經銷商的趙小普，此時已經懂得了渠道的重要性。

鑒于此前“踩坑”的經歷，在渠道選擇上，這一次趙小普瞄上了“錯位發展”。創業之初，光良酒把渠道“根據地”選在了遠離大城市的二、三、四線區域，以鄉鎮、縣級市場為主，鋪貨場景多為“夫妻店”。這也成為光良短短五年在行業快速站穩腳跟的重要支撐。

圖片來源：每經記者 張建 攝

“舉個例子，我們辦公室在成都的高新區，但我們在成都主城區根本就沒做，為什么？因為（市場上）酒太多了。早期我們一定是集中‘子彈’去打一些相對容易打的市場。”按照趙小普的說法，在當前存量競爭的態勢下，一線城市并不適合新生品牌的成長，而在鄉鎮、縣級市場則更容易找到光良核心價格帶的消費人群。

要俘獲該市場，需要具備強大的終端銷售體系。

交談中，趙小普多次提到“玻汾”，這是一款山西汾酒（SH600809，股價185.59元，市值2264億元）旗下擁有數百萬終端的光瓶酒超級大單品。而光良通過五年時間，依靠“農村包圍城市”的路徑也已建立起龐大的終端渠道。

據了解，目前光良銷售團隊約200人，2021年光良酒形成夫妻店、煙酒店、超市、連鎖店等傳統門店+KA賣場、新零售和餐飲的核心流通渠道；其中，傳統門店占到五六成，KA、新零售占一成，餐飲占三成。目前，光良酒已基本實現全國化布局。

“我們現在相對主流的市場還是縣級市場，幾個縣拼在一起，就形成了一個區塊版圖。”但這并不是光良的最終目標，趙小普告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者：“區縣市場成熟后，我們就開始往城市延伸，目前我們在二三線城市的布局已經很好了，說不定明年聊天時，長沙、武漢等新一線城市我們都開始做了。”

據光良酒業團隊測算，全國市場要鋪到250萬~300萬個終端，“一縣一商”鋪到約2000~2500個經銷商，才能達到業內的第一層“天花板”，而目前光良已達到該目標的三分之一。趙小普透露，“未來3~5年應該能夠將300萬個終端做飽和，即能招的商、能拓的終端全部鋪滿。”

“轟炸式”營銷

趙小普和團隊懂營銷，這讓光良獲得了更多的曝光。

“想做全國化的高頻次的快消品，唯一的解決方案就是讓更多的消費者知道你，然后他們去買貨，就什么問題都解決了。”正如趙小普所說，這些年來，光良在營銷上可謂是下了不少功夫，比如請鄒市明做代言人，拍微電影，搞線下活動等等，但最關鍵的還是影視劇植入。

只要是熱播劇和綜藝，光良酒能植入的都植入。無論是愛奇藝電視劇熱播榜第一名《心居》，還是即將上映的王寶強執導的電影《八角籠中》，抑或是新春綜藝《一桌年夜飯》。綜藝、網劇、電影等各類型影視作品，各有側重又幾乎能覆蓋不同年齡段、不同性別、不同消費階層、不同消費偏好的消費者。

目前，在行業內，像光良這樣“轟炸式”植入的白酒品牌少之又少。

趙小普指出，當前傳統白酒企業的廣告途徑只能覆蓋到經銷商，覆蓋不到消費者。他表示：“影視劇植入要‘耐得住寂寞’，因為影視劇有拍攝周期、審核周期和播放周期，這就要求企業有相對長期主義的邏輯；另一方面，影視劇中有飲用場景，無論是合家歡樂還是兄弟小聚，跟白酒在真實生活中的消費場景是一樣的。”

圖片來源：公司供圖

“相對于其他知名酒企，我們還是新的品牌，這是物理維度上解決不了的時間問題，所以我們希望通過幾年時間投入上百部這種影視劇，就會有幾百個、幾千個飲酒的場景，而且是明星們在飲酒的場景，推到消費者面前。”他進一步解釋稱，“消費者不用全部都看過，在幾年時間、三五部里邊看到我們，就有可能引導其消費習慣，這會你即便不買，你今年看一個明年看一個，然后你跑到一個終端去發現恰好有賣我們的酒，就有可能產生一次購買行為。

在盡可能觸達更多消費者和平衡資金投入上，光良選擇了前者。他說，“在達到第一層‘天花板’之前，我們不考慮利潤這件事，前幾年我們是用‘失血’的方式擴大規模，此后我們所有賺的錢基本上又都回到（擴大規模）這件事情上。”

據悉，光良酒業今年一季度銷售同比增長56.2%，回款同比增長64.67%。

在趙小普看來，光良保持良好增長的重要原因之一，便是其將所有基礎的“臟活累活”都做了。無論是下沉至區縣市場布局終端，還是將光良打造的礦泉水、花生在做推廣活動時當作贈品贈送給消費者，來刺激動銷，“都是做的最基礎的事情”。

今年春季糖酒會上，趙小普公布了以“全面to C”為核心的發展戰略。他告訴記者，“我們現在6成以上的精力都放在了如何影響消費者、如何幫助終端店賣酒。最容易的方式，就是讓其周邊的消費者來店里買酒，如果這件事情做到了，那些奇技淫巧就沒有用了”。

光瓶酒競賽

過去幾年，市場上不僅出現了一大批主打光瓶酒的新品牌，部分二線品牌也抓住塔基消費群體的需求，銷售額快速增長。

中國酒業協會的市場調查報告顯示，光瓶酒市場規模從2016年的506億元增長到2021年的988億元，預計2022年全年光瓶酒的市場份額將達到1146億元、增速高達16%。

光瓶酒似乎迎來了一波新的機會，這也吸引了很多一線名酒的大舉加碼。機會與壓力，似乎對光瓶酒品牌而言同時存在。

圖片來源：公司供圖

光瓶酒市場變得更熱了嗎？趙小普對此并不認同。他認為，“光瓶酒之前的熱度是醬酒，醬酒那波之前的熱度是小酒，一定會有一兩個品牌在這里面發光發熱，但世界是持續在變化的。我踏踏實實干了5年，是因為5年前沒有熱度嗎？不是的，一直有這個機會存在的，只不過我們那會沒有醬酒熱，所以掩蓋了（光瓶酒）本身就一直存在的光芒。當潮水退去后，就輪到你了。”

對于名酒企下沉做光瓶酒，趙小普并不擔心。

他認為，行業企業應放在更長的周期中去看待。“‘名酒企下沉’不發生在今天也不是昨天，更像是每隔一段時間的一個行業熱點。”他說：“所以我倒不擔心，讓賣一兩千的頭部酒企做一款20元的白酒產品，這與企業的產品結構、毛利結構、定位都有關系。另一方面，（頭部酒企）是否真的能夠下沉，我們也預測不到，在抵御外侵和修好內功上，我們選擇修好內功。”

而修好內功的第一要素，趙小普認為是品質。

“酒賣得好首先要好喝，不好喝又便宜不可能賣得好。首先白酒要好喝，把品質管控住，不同價格帶提供不同的、更好的酒質。”趙小普認為，在相對低的價格段，對品質、口感的要求更重要。