每經記者 可楊  熊嘉楠    每經編輯 楊夏    

白酒行業從不缺“戰事”，白酒新國標實施一年，酒企圍繞光瓶酒鏖戰正酣。

開年至今，在“復蘇”的關鍵詞下，低價格帶白酒銷售持續攀升。據中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，今年以來，300元以下的中低價位段產品市場表現較好，如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒銷售良好。

風向調轉，新老品牌紛紛“殺入”光瓶酒市場，也讓戰事更加白熱化，白酒行業高端化趨勢，疊加白酒新國標主推，光瓶酒同樣迎來了更高的價格天花板以及更嚴苛的品質挑戰。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

新老品牌競速光瓶酒

白酒行業圍繞光瓶酒的競爭持續加速。

光瓶酒，即沒有包裝盒的白酒，始終覆蓋著大部分的白酒消費人群。2013年開始，光瓶酒消費步入快車道。據中國酒業協會發布的數據，光瓶酒行業的市場規模由2013年的352億元增長至2021年的988億元，年均復合增速高達13.8%，預計2022年至2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規模將超過1500億元。

與此同時，開年至今，白酒中低端產品的銷售保持了良好的勢頭。按照酒水咨詢公司盛初集團董事長王朝成在4月成都春季糖酒會上的說法，根據盛初咨詢調研相關數據，2023年春節前（節前一個月），100元以下中低端產品同比上年同期增長7%；春節后（節后一個月）同比增長69%。

另據中國酒業協會近日發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，今年以來白酒基礎消費出現了明顯的結構性分化，流通端、供給側都出現不同程度內卷態勢。從市場結構看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；與此同時，300元以下的中低價位段產品市場表現較好。

消費者用真金白銀影響市場，新老酒企圍繞光瓶酒布局與競爭明顯加速。目前，光瓶酒市場的競爭格局雖然較為分散，但是競爭程度卻也十分激烈。

頭部酒企方面，五糧液推出尖莊·榮光，汾酒推出玻汾·獻禮版，金種子推出頭號種子，上海貴酒推出了最®酒，古井貢推出古井貢酒·懷舊版等光瓶酒產品。頭部酒企下探的同時，江小白、光良、一擔糧等光瓶酒賽道深耕多年的老玩家也在快速搶占市場。

長江證券研報顯示，牛欄山在光瓶酒市場體量上絕對領先，市占率超過10%，其余光瓶酒品牌市占率均低于10%，其中老村長、玻汾、尖莊、小郎酒等保持相對優勢。

五糧液·尖莊 圖片來源：每經記者 鄭得銳 攝

隨著名酒下沉加速，原本分屬白酒市場兩端的酒企們，不可避免將在光瓶酒賽道，展開近身肉搏。“春江水暖鴨先先知，今年以來頭部企業開始下沉產品市場，中小企業生存空間進一步被擠壓。”中國酒業協會在其報告中也提到。

關于名酒企帶來的競爭壓力，四川光良酒業有限公司創始人、首席品牌官趙小普在接受《每日經濟新聞》記者采訪時提到，“‘名酒企下沉’不發生在今天也不是昨天，更像是每隔一段時間的一個行業熱點。”他說：“所以我倒不擔心，讓賣一兩千的頭部酒企做一款20元的白酒產品，這與企業的產品結構、毛利結構、定位都有關系。另一方面，（頭部酒企）是否真的能夠下沉我們也預測不到，在抵御外侵還是修好內功上，我們選擇修好內功。”

光瓶酒價格帶持續擴容

行業洗牌加速，光瓶酒的價格帶天花板也在不斷抬升。

酒業專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認為，目前在市場上百元以下白酒產品光瓶酒占據主導地位、光瓶酒價格隨著消費升級、價格也在不斷上升、產品也在升級換代、市場光瓶酒大單品品牌也在加速洗牌，由過去的老村長、牛欄山、綿竹大曲發展到今天汾酒玻汾、郎酒順品郎、五糧液綿柔尖莊、西鳳綠脖瓶、觀云等名酒品牌高線光瓶產品。眾多全國性一線酒企、知名白酒品牌紛紛加入光瓶酒市場，不斷推出相關高端光瓶產品，極大推動和加持光瓶酒市場規模擴容和產品提價等。

價格帶層面，過去，光瓶酒的售價普遍集中在十幾元價格帶，但目前來看，光瓶酒的價位正在拉升，百元價格帶持續擴容。

2021年，五糧液“尖莊1911”上新，電商平臺顯示，該產品官方定價568元；瀘州老窖發布光瓶酒品牌“黑蓋”，42度500ml，單瓶價格為128元；古井貢酒旗下的“古井罍酒”，市場定價128元；山西汾酒在玻汾原有基礎上推出汾酒·獻禮版，定位百元價格帶；牛欄山二鍋頭也在在原價格基礎上，根據不同的質量等級，以凈含量500ml為核算單位，珍品·陳釀牛欄山為128元/瓶。

百元價格帶，已成為光瓶酒搶占布局的重要高地。一方面，在整個白酒消費中，光瓶酒賽道復蘇最為明顯；另一方面，作為塔基產品的光瓶酒也能夠幫助企業快速搶占更多C端消費者，進一步提高市場占比。

光瓶酒同樣迎來了消費升級，趙小普提到，“這幾年當然不光是像我們這樣新的企業，還有行業知名頭部企業，包括區域的省酒，大家都在做光瓶，但大家沒有再去做相對低價的酒，都在做幾十塊錢甚至上百塊錢的產品，所以把原來對（消費者）光瓶酒的（價格）認知拔高了。”

知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛同樣認為，百元價格帶是國內宴席與禮品的基礎價格帶，隨著名酒的大規模進入，這個價格帶正在成為名酒在大眾消費的新增量市場，這是中國酒類消費名酒化與品質化的必然結果，也是消費者對于高性價比酒類消費新需求的體現。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

未來競爭核心依舊是品質

“不好喝又便宜，又賣得很好，這實際上不符合邏輯。”趙小普認為，對于越是低價格段的酒，對品質、對口感的要求越重要，“酒賣得好首先要好喝，不好喝又便宜不可能賣得好。首先白酒要好喝，把品質管控住，不同價格帶提供不同的、更好的酒質。”

肖竹青則認為，根據光瓶酒市場表現不難看出高端光瓶酒產品正是高舉高打的時候，以口糧酒著稱的低價光瓶酒卻正在經歷升級換代、消費者培育和引導正經歷著行業快速發展帶來陣痛發展階段。

尤其在2022年6月1日白酒新國標正式實施后，光瓶酒產品升級加速，品質越來越成為光瓶酒競爭的關鍵詞。根據新國標規定，白酒不得使用食品添加劑，將調香白酒從白酒分類中剔除；同時，液態法和固液法不得使用非谷物食用酒精。

平安證券研報認為，根據“新國標”分類，低線光瓶酒多為調香白酒，酒企為順應新規定，紛紛對光瓶酒升級換代，產品品質與價格同步提升，已經從20元/瓶以下上升至30元/瓶。預計在光瓶酒重回消費者視線的背景之下，光瓶酒有望持續升級，高線光瓶酒或將成為未來最具潛力的子賽道。

蔡學飛表示，光瓶酒以酒質為核心競爭力，因此需要企進一步加強產品創新，滿足消費者高品質飲酒需求，同時光瓶酒社交性比較弱，比如瀘州老窖高光等個別高端光瓶酒也主要滿足品牌發燒友的品鑒需求，所以酒企要進一步拓展光瓶酒的用酒場景，完善品質概念推廣與品質教育。

目前，光瓶酒市場大致分為老名酒復興、新品牌創新以及新品類發展等多個賽道。蔡學飛提到，行業普遍認為，無論是幾十元的高線光瓶酒，還是幾百元的高端光瓶酒，整體光瓶酒市場正在朝著名酒化、品質化與特色化方向演變，是酒企完善產品線，存量市場下獲得新增量的優質賽道，市場銷售前景比較樂觀。

山西證券則認為，“新國標”的正式實施為消費者提供了清晰、直觀的品質評判標準，“光瓶酒不等于低端酒”、“光瓶酒也有好品質”有了參照依據。同時“新國標〞落地之后，光瓶酒品類整體提升，有足夠的空間賦予光瓶酒“新內涵”，刺激著差異化、個性化的新消費，光瓶酒社交屬性將會逐步加強。未來，光瓶酒容量將加速擴容擠占低端盒裝酒市場份額，迎來大品類繁榮期，而這一周期的最重要的特征就是光瓶酒進入名酒化、優質化、消費年輕化時代。

（封面圖片來源：每經記者 張建 攝）