每日經濟新聞 2023-07-05 19:24:42
◎企業級直播市場，不像原來的紅人直播市場，跨境直播或將會由傳統紅人直播變成素人直播為主。而B類跨境直播的核心是場景、產品兩件事，而不是基于紅人的影響力做直播。
每經記者 陳婷 每經編輯 劉雪梅
無論是李佳琦、羅永浩，還是他們背后的美ONE、交個朋友，2016年起步并逐漸興起的直播電商行業在帶動消費者購物習慣變遷的同時，也改變了無數從業者的命運。
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%。其中，直播電商用戶最多，為4.69億。艾媒咨詢數據顯示，預計到2025年，直播電商規模將達到21373億元。
7年過去了，直播電商的影響力早已不再局限于國內。海外，正成為新興戰場。
據《每日經濟新聞》記者近日多方走訪調研發現，自2020年到現在，不少國內玩家已經在跨境直播中吃到甜頭，甚至All in了這一戰場。
深圳碩騰科技有限公司，便是其中的代表角色。
作為一家主營業務為工業電子的外貿企業，6月底，記者在該公司內部看到，不但直播設備隨處可見，就連外貿業務員面前的電腦左側，都立著一臺直播一體機，率先嘗試起了“工位直播”。
跨境直播涌現工位直播新模式 圖片來源：每經記者 陳婷 攝
阿里國際站跨境直播負責人劉進洋向《每日經濟新聞》記者介紹，“工位直播”是阿里國際站上進一步涌現出的新模式，外貿業務員坐在工位上就能上阿里國際站開播、接待全球客戶。新模式、新技術迸發的同時，B類跨境直播數據一路飄紅。
阿里國際站近日發布數據顯示，今年5月，每天的開播場次年同比增長66%，海外觀看人數年同比增長186%。
面向海外C端消費者的跨境直播也在如火如荼地發展。不少在國內直播電商賽道取得了成績的MCN機構開始拓展海外市場。早在去年底，交個朋友便正式宣布進軍出海業務，并完成了TikTok相關培訓課程的內測。
當時，交個朋友海外事業部負責人郝浠杰在接受媒體采訪時表示：“目前交個朋友的海外業務增速非?？?，單月收入環比增長達到50%-70%，個別月份達到100%的增速，我們預測明年將達到最高增速。”
記者發現，本土化，成為了不少目標海外市場的MCN機構的選擇。在TikTok上進行跨境直播的博主劉娜（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，她所在的MCN機構計劃在菲律賓開出新公司，“近期我也許會被外派到菲律賓負責海外團隊的管理，我們計劃在菲律賓招募一些本土達人。”她認為，考慮到供應鏈、文化差異等因素，本土化將成為C端跨境直播的大方向。
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與面向國內消費者的直播電商不同，跨境直播電商包括直面消費者的C類跨境直播和面向商家的B類跨境直播。
雖說二者對于主播的要求和直播的方式不盡相同，但主播們所面臨的都是聽不懂中文的海外用戶，這就要求他們具備流利的英語口語能力。
劉娜自述，她進入跨境直播主播這行純屬巧合。此前，她曾是一個外模經紀人，由于英語口語還不錯，就被介紹入了行。
“我想嘗試一下新的賽道。”她告訴記者，她目前供職的公司是一家位于福建的MCN機構，公司主要服務的是跨境電商業務，旗下經營著一些達人賬號，會幫合作品牌進行帶貨，“主要合作的是一些福建本土的品牌，幫助這些品牌出海。”
劉娜透露，薪資構成上，主要為底薪+提成，在她所在的地區，底薪在4000-7000元這一區間內浮動，“提成，則會從帶貨的GMV或利潤中收取。”據記者了解，她所在公司的抽成方式是利潤的10%。
談及做跨境直播的感受，她講了一個小故事。“我在面對馬來西亞消費者進行直播的時候，一度習慣稱呼所有用戶為馬來人，但有一次，一個馬來華人告訴我，他們不喜歡被叫作馬來人，我立馬就道了歉。”她告訴記者，類似的文化差異比比皆是，一不小心就會“踩雷”。
也就是說，與國內用戶熟知的帶貨直播相比，直面海外消費者的跨境直播主播不但需要有熟練的口語能力，也需要更了解當地的文化。B類跨境直播的主播雖說大都精通英語，但與國內用戶所熟知的帶貨主播差別更大。
以帶貨口紅為例，劉進洋告訴記者，一般to C的直播間，主播在賣口紅時會將口紅往手背和嘴唇上涂一下，然后介紹買了口紅如何打扮更精準，“本質介紹的是產品本身和消費場景，更深層次介紹的是對美的追求、對生活的狀態。”
“而在B類的跨境直播中，即便是賣口紅，賣的其實是生產制造能力，（比如）更多會介紹這個口紅是用有機還是其他材料制作的，有沒有經過美國機構的認證，一個貨柜能裝多少個……所以賣的其實是生產實力。”劉進洋說。
他告訴記者，一個跨境的B類外貿采購，整個環節將近16個，包括拿樣、打樣、驗貨、驗場、運輸等，“如果想要保證采購到真正想要的貨，那就需要真實，要對商家有信任感，‘眼見為實’是B類跨境采購最重要的環節。”而跨境直播，正好可以滿足海外外貿采購的這種需要。
近年來，跨境直播可謂風生水起。艾媒咨詢數據顯示，2020-2021年中國跨境直播電商的市場規模呈上升趨勢，預計在未來四年內還會持續增長。2022年是中國跨境直播電商元年，預計2022年市場規模超過1000億元，同比增長率高達210%。
圖片來源：艾媒咨詢
網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平告訴《每日經濟新聞》記者，電商直播的興起，給跨境電商行業帶來了新的機遇，除傳統圖文展現形式外，通過直播能夠使銷售更加多元化，擴大商品銷售范圍。
“跨境直播還處于發展的初期，很多平臺及賣家也在嘗試通過這種方式去獲取新的客戶及銷售商品。隨著直播方式的普及，直播在跨境電商領域的應用也會越來越廣。”張周平說。
阿里國際站方面也對記者表示，近期將上線“語音轉字幕及翻譯”功能，會在直播間將商家語音實時轉成字幕，便于買家理解，同時支持多語種翻譯。
復盤直播電商在國內的成長邏輯，可以發現，以李佳琦為代表的頭部主播在其中扮演了不可忽視的角色。
然而，在當前的跨境直播戰場，還沒有類似的頭部主播。
林諾（化名）是一名口譯專業的研究生，通過了英語專業八級考試，2021年冬天，大四的她開始兼職跨境電商主播，她向《每日經濟新聞》記者表示，作為帶貨主播，最好的路徑的確是先打造個人IP，有一定影響力后再帶貨，但是在跨境直播領域，目前更多的還是替商家帶貨。
“對主播來說，大家對這個新興行業還沒那么確定，更愿意去掙一些快錢。比如你給我播一小時，我能拿多少錢多少提成，而不愿意打造自己長期的IP。”林諾還告訴記者，品牌商家其實也更傾向于去當地找大IP進行帶貨，“據我之前觀察，我們這種跨境主播帶的銷量基本上占公司訂單的20%，80%的訂單他們都是請當地的達人帶貨實現的。”
劉娜也和記者提到，近期，跨境電商平臺開始主推“全托管”，MCN機構想要生存下去，只能走本土化為主的路線，劉娜表示可以理解，畢竟，“在海外，跨境電商店鋪肯定還是有一定限制。”她表示，C類直播會面對的一個問題是，就算消費者對產品有興趣，但是考慮到7到10天的運輸時間，可能就打消了購買的念頭，“本地倉發貨的話，時效性就比較強，可能2到3天就能消費者的手上。”
說到底，跨境直播與國內的電商直播面臨的是不一樣的市場環境。
艾媒咨詢CEO張毅對《每日經濟新聞》記者表示，跨境直播電商的發展受到三個問題的影響。
首當其沖的是跨境問題。跨境直播涉及跨國交易，需要解決跨境支付、轉運物流和海關清關等問題；此外，法律環境也是一個影響因素，跨境直播需要考慮不同國家或地區的法律、商品規范和標準，以及跨文化的溝通和理解；第三，則是文化環境的區別，跨境直播要面對不同國家或地區的語言障礙和文化的不同。
行業所面臨的大環境的變化，也催生跨境直播走出了一條與國內直播電商不同的成長路線。與C類跨境直播相比，在國內基礎更小的B類直播在海外已經打出了一片不一樣的天。
外貿的數字化大趨勢，助推B類跨境直播的成長發展。劉進洋對記者表示，從去年開始可以看到B類采購有了新常態，有超過三分之二的采購動作實現了線上化，“這一背景下，直播就成了線上更加直接、更加有效、更加可視化的貨品尋源模式。”
劉進洋觀察到，B類用戶的行為習慣已經發生了新的變化，“之前提到的是移動化、以及隨之而來的小單化，目前這種趨勢仍然在加速。之前，海外的70后是不相信線上銷售員的，往往要求發視頻，采購經理也要去實地看一下。”
如今，隨著80后、90后成為采購負責人，劉進洋發現，由于這批人從初中和小學就開始接觸互聯網，在尋源的時候，他們不會不遠萬里到工廠實地看，他們更愿意基于線上進行決策，拿到一些供應商和相關的預算，對線上的依賴更強，要求更直接。
這個趨勢拓寬了B類跨境直播的想象空間。今年開始發力跨境直播的深圳市脈威時代科技有限公司營銷總監吳昕和向《每日經濟新聞》記者透露：“今年一二月份我們竟然靠跨境直播拿到了9000多個海外買家詢盤，現在平均每場的觀看人數都達到了1000多人。”
“企業級直播市場，不像原來的紅人直播市場，我們預判跨境直播會由傳統紅人直播變成素人直播為主。”深圳碩騰科技CEO羅暢向《每日經濟新聞》記者表示，在他看來，B類跨境直播的核心是場景、產品兩件事，而不是基于紅人的影響力做直播。
盡管還存在不少變量，但在業內看來，跨境直播前景廣闊。
張毅認為，跨境直播目前處于快速發展階段，必然成為新的藍海。除了具備互動性強、消費直觀等特點之外，還有利于品牌傳播，“跨境直播可以通過社交媒體的傳播效應，擴大品牌影響力和市場份額。”
張毅表示，通過直播推廣，跨境電商品牌可以更好地吸引目標消費者、擴大市場份額、直達消費者。與此同時，由于跨境直播通過活生生的主播強調產品的真實性和可信度，直播中的實時展示和消費者互動可增加海外消費者對商品的信任，減少產品流轉環境，增強海外消費者對國貨的好感度。
從記者對一線人員的采訪中可以感知到，目前C類跨境直播的發展還存在一些困難。
林諾告訴記者，作為面向海外當地消費者的主播，經常會出現自己播了10個小時帶貨的量還沒當地達人多的情況，“我以前兼職過的公司，已經取消了自己播的項目，就直接將傭金分給當地達人，讓當地達人掛鏈接就好了。”
她還提到，她周邊的幾個跨境直播主播也轉了行，自己也對長期從事這個職業有所顧慮，“因為我的專業是口譯，還是想去比較有保障的大廠工作。”
據林諾透露，跨境直播主播的收入情況并不穩定。2022年左右，她播一小時的時薪到過350元，但現在，即便她的經驗更豐富了，但直播時薪“撐死”也就200元，大部分在100元到200元之間。
記者從多名從業者處了解到，C類跨境電商行業當前競爭比較“卷”，林諾也向記者吐露了她的“一家之言”：“我之前服務過好幾家公司，據我所知，現在能做出來的基本也是靠低價打銷量，但這樣商家會出現虧損，在發現掙不了多少錢之后，有的商家就撤出了。”
值得一提的是，現階段，新技術的運用正在推動跨境直播的發展。在深圳碩騰科技，記者看到，一個主播同時面對4個大屏幕直播，每個大屏幕對應的是不同的平臺。
據記者了解，這些直播設備都是碩騰自行研發的。從2021年年初，碩騰開始規劃自己的直播產品線，羅暢告訴記者，下一代推出的直播機可以做到一臺設備同時直播4-8個平臺，“比如一個攝像頭一個視頻源，內容是針對四個平臺同時編解碼輸出的。”
深圳碩騰科技跨境電商直播間，一個主播同時面對4個大屏幕直播 圖片來源：每經記者 陳婷 攝
阿里國際站跨境直播負責人劉進洋還向記者表示，AI數字人目前也在研發過程中，核心需求是解決跨時差情況下接待的問題。
今后，跨境直播會往哪去？還有多大的空間？當直播面向的是海外消費者，競爭對手也將從四面八方涌來。就國內跨境直播的從業者而言，在走向全球化競爭時，背后依靠的是國內的產業基礎。
說到底，直播只是銷售方式及渠道不同，本質還是商品的買賣。張周平告訴記者，面對全球化的競爭，國內產業具備供應鏈優勢，此外，國內直播電商發展迅猛，在跨境電商直播中運營經驗至關重要，國內從業者在運營能力上也更有優勢。
未來還在孕育之中，現在下判斷還為時過早。從積極面來看，原有的跨境電商圖文模式轉變為視頻互動溝通，已經是大勢所趨。
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封面圖片來源：每經記者 陳婷 攝
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