每經記者 熊嘉楠    每經編輯 楊夏    

自2020年首次年度銷售額“破百”到去年“翻番”至200億，習酒僅用了2年時間。去年，半年百億，“脫茅”、換帥等變化高速成長下的習酒一舉一動都牽動著市場的神經，在資本市場上，習酒“借殼”傳聞亦“捧紅”了不少股票。

一年后的今天，“單飛”后的習酒再度聚焦行業內的目光。近日公司宣布半年完成了“百億”目標，并取得13%的穩定增長。

在目前白酒行業存量競爭、庫存過高、需求放緩等不利市場環境下，習酒銷售額能夠取得雙位數增長讓業內直言超出預期。

然而，這并不意味著習酒未來形勢一片大好，其“單飛”后仍有許多問題待解決。《每日經濟新聞·將進酒》近日走訪了解到，核心產品價格倒掛等問題依然存在。

半年再度破百億的習酒證明，新一屆領導班子經受住了“脫茅”嚴峻考驗，而如今行業仍未走出行業調整，隨著公司規模的不斷擴大，習酒將如何實現根深源遠？

圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

半年銷售額116億習酒是如何做到的？

過去一年，脫茅、換帥、更名再到銷售額首次站上200億，在行業調整期內，習酒著實給了市場一個大驚喜。

而這份驚喜并未隨著“脫茅”而止步。7月5日，貴州習酒召開了2023年半年營銷工作會，會上宣布習酒上半年實現銷售額116億元，同比增長13%，如期完成時間過半任務過半的目標任務。

在白酒行業存量競爭、庫存過高、需求放緩等不利市場環境下，習酒依舊能夠保持穩定增長，不少業內人士表示超出預期。

傳才戰略智庫亦表示，完全脫離貴州茅臺系之后，貴州習酒這份半年報成為一個重要標志，貴州習酒還能否保持去年強勁勢頭？事實證明，以張德芹為首貴州習酒領導班子經受住了“脫茅”考驗，不僅僅成功實現半年百億級業績，而且保持了13%市場增長，殊為不易。

習酒也將2023年定義為習酒集團成立后“開局啟程”之年，公司表示，今年上半年，習酒營銷團隊認真貫徹執行公司戰略、勇于擔當作為，扎實推進營銷各項工作，如期完成了“時間過半任務過半”的目標任務。

貴州習酒生產廠區。 圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

對于習酒上半年的增長，經銷商如何看待？7月7日，成都一家習酒專賣店王強（化名）告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者：“每個地方經銷商都是有任務的，每年要完成既定任務才能做代理商，幾乎每年都能完成，因為有政策，比如完成任務可以有多少返點和促銷，要是完不成，優惠政策會沒有。”

記者梳理了解到，在這半年時間中，習酒集團黨委書記、董事長張德芹帶隊，走訪了貴州、安徽、湖北、江西、河北、山東、云南、廣西等多個市場，深入一線了解終端情況。

上半年習酒下沉至更多縣級區域市場，通過精耕細作的方式。產品方面，公司亦有推新，2月9日，發布感恩98和圓習酒兩款大眾消費新產品；6月，定位次高端價格帶的習酒·金鉆系列產品在西安煥新上市。

今年5月，習酒相關人士向《每日經濟新聞·將進酒》記者表示，公司新品感恩98和圓習酒兩款新品發布以來，尤其在五一節期間市場反響很好，“終端簽約進貨、鋪貨都做得非常扎實。”

今年2月便有報道指出，圓習酒還未正式上市，代理合同金額就已經達到了2.9億元。

此外，促進終端動銷方面，習酒的消費者開瓶紅包最小獎已從8.8元提升至18.8元，君品習酒則提升至38.8元。同時，消費者開瓶后，對應的終端店也能拿到50元~60元的推廣獎勵，其利潤也能增加10%左右。

隨著下半年旺季到來，上述習酒公司人士以及某習酒專賣店經銷商均對下半年白酒市場有著良好預期。

核心產品市場問題待解

盡管習酒再度“半年破百”，但在行業調整的大背景下，習酒發展仍然存在不確定性。近來，其核心產品君品習酒、窖藏1988的市場價格等問題被外界所高度關注。

記者近日走訪習酒經銷商發現目前仍存在部分產品價格倒掛等問題。

王強表示，“上半年總體情況不算太好，因為疫情大環境過去后市場大環境不算太好。去年與今年相比，雖然有疫情但是有一定的小高潮。（今年）節日的銷售情況相對來說也較差。”

習酒的主銷產品包括君品系列、窖藏系列、金鉆系列等。其中，“君品習酒”和“窖藏1988”是習酒的兩個大單品，銷售占比高達60%。

貴州習酒·窖藏習酒1988醬香型白酒 圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

據記者了解，窖藏1988經銷商打款價是569元/瓶，建議零售價898元/瓶。今日酒價數據顯示該產品市場經銷商間批發價目前不足500元，電商平臺多在500~580元之間。

建議零售價為1498元/瓶的君品習酒亦是如此，618促銷期間京東超市券后到手價低至949元。在淘寶、京東上的一些第三方網店，君品習酒的定價在千元以內。

在此次營銷工作會上，習酒總經理汪地強表示，要保持謹慎樂觀的態度，圍繞“挺君品、穩88、擴金鉆、扶直營、育電商”的總體要求，既抓基礎又抓發展，以系統性思維打好營銷組合拳，確保完成2023年全年銷售目標。

傳才戰略智庫認為，“挺君品”與“穩88”都說明君品習酒與窖藏1988正面臨“價格”與“市場”雙重壓力；“擴金鉆”則說明習酒在次高端價格帶將更加有所作為；“扶直營”則是公司不再開放品牌運營商與加強終端掌控與市場直投改革目標；“育電商”是公司在新興渠道戰略布局。

而另一方面，習酒的高速成長與公司一直以來緊抓市場等改革措施密不可分，但亦不可否認茅臺為其帶來的強大助推。脫離茅臺集團“單飛”后，習酒和茅臺變成了競爭對手。“脫茅”后的習酒不僅需直面行業普遍存在的價格倒掛，還要面對與茅臺的直面競爭。

“醬酒目前整體消費量占比還是較小，千元價格帶的消費者就更少了。面對市場競爭比如茅臺1935，從價位、消費者區間和定位來講，它與君品習酒直接競爭。”此前一位習酒經銷商向記者說道。

停止貼牌產品

此次半年工作會，習酒的另一個動作備受外界關注。《每日經濟新聞·將進酒》記者獲悉，會上，貴州習酒銷售公司總經理曾慶政表示，為了保證習酒的品牌價值和競爭力，“從即日起，習酒公司停止對外產品開發項目。”

近年來，為保護自身品牌，各大名酒廠開始收縮貼牌產品——即總經銷產品。比如茅臺，2017年開始就不斷清理貼牌酒，從每家子公司保留的品牌數不超過10個，到2021年底前全面完成停用集團LOGO；五糧液近年也收縮貼牌產品。

習酒官網顯示，目前公司開發產品總共分為“篆體習酒開發、繁體習酒開發、濃香開發、特許開發”四大類，近80個系列超200款產品。

習酒開發產品。 圖片來源：習酒官網

盡管業績不斷提升，但若想繼續獨立闖蕩中高端醬酒市場，尤其是公司主品牌價格承壓的情況下，對站上“200億”的習酒而言，品牌價值的健康成長顯然比業績重要的多。

“（停止貼牌）對專門做習酒的經銷商肯定是有好處的，比如雜牌酒、貼牌酒要搶市場。”王強表示，“消費者想喝習酒這個牌子，但是貼牌不貼牌他們不知道，所以對真正賣習酒的人來說還是好事。”

從前文中亦可看到，推出圓習酒、次高端金鉆等新品，也證明公司確實在規劃整個習酒品牌矩陣規劃，建設清晰的品牌路線和產品路線。

武漢京魁科技有限公司董事長、白酒業資深營銷人士肖竹青對記者表示，習酒在站穩二百億營收規模以后宣布暫停發展貼牌酒體現了公司追求可持續發展的決心，停止發展貼牌酒會有短期業績影響，但是對鞏固習酒金字招牌含金量具有重大意義。

對于公司上半年的業績、停止貼牌等事項，《每日經濟新聞·將進酒》記者曾聯系習酒公司人士，其稱以公司官網等信息為準。

（實習生于昊元對此文亦有貢獻）