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在多地開分公司、萬元月薪招導(dǎo)游 東方甄選之后新東方再創(chuàng)業(yè),這次看上了中老年文旅

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-07-22 14:45:53

◎在鐘暉看來,隨著老年人消費(fèi)自主權(quán)及消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力的提升,老年旅游需求持續(xù)擴(kuò)大,而市場(chǎng)供給卻尚未達(dá)標(biāo)。更為重要的是,老年客群的文旅消費(fèi)需求已經(jīng)生變,從旅游出行的角度,他們不再滿足于觀光游,給出行賦予了社交、文化知識(shí)普及、健康休閑等多樣化屬性,亟需市場(chǎng)給出有內(nèi)容增量的產(chǎn)品。

每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 董興生    

造出一個(gè)直播帝國后,俞敏洪能否再打造一座文旅帝國?

7月21日,新東方官宣再創(chuàng)業(yè)方向:開拓面向中老年人的文旅事業(yè)。根據(jù)官方計(jì)劃,自此,新東方將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域運(yùn)營。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從新東方及公開信息等渠道獲悉,目前,新東方文旅已在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立分公司,并發(fā)布了不少旅游路線,售價(jià)在3999元至5999元之間;部分地方新東方培訓(xùn)學(xué)校也已開始對(duì)外招募導(dǎo)游,工作職責(zé)包括“配合公司進(jìn)行文旅達(dá)人的打造,進(jìn)行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達(dá)人后,進(jìn)行文旅直播帶貨”等。

對(duì)新東方而言,文旅并不是新鮮項(xiàng)目,此次創(chuàng)業(yè)的不同之處在于,面向的是老年人客群。作為旅游細(xì)分業(yè)態(tài)的一種,國內(nèi)老年游長(zhǎng)期籠罩在低價(jià)游、購物團(tuán)的陰霾之中,口碑兩極分化嚴(yán)重。不過,老齡旅游產(chǎn)業(yè)也是中國老齡產(chǎn)業(yè)中唯一一個(gè)過萬億的市場(chǎng),涉及康養(yǎng)旅居、老年定制游、老年時(shí)尚旅游多個(gè)賽道,發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。隨著旅游需求復(fù)蘇以及游客對(duì)出行品質(zhì)要求的提高,市場(chǎng)迫切呼喚一批高質(zhì)量老年文旅產(chǎn)品的出現(xiàn)。

從業(yè)績(jī)壓力來看,作為“雙減”后轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)代表,2023財(cái)年,新東方開始走出虧損陰霾,連續(xù)三個(gè)財(cái)季實(shí)現(xiàn)盈利。不過,今年以來,公司轉(zhuǎn)型的核心業(yè)務(wù)——直播帶貨勁頭開始走弱,大號(hào)直播場(chǎng)均觀看不比從前;東方甄選GMV也已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢(shì),在今年1月-3月連續(xù)下滑。對(duì)新東方來說,文旅這步棋已經(jīng)到了必須布局的時(shí)刻。

圖片來源:新東方官方微信公眾號(hào)

地方學(xué)校近萬元工資聘導(dǎo)游,還要做文旅直播帶貨

7月21日,一周工作日的結(jié)尾,新東方官方微信公眾號(hào)發(fā)出一則通知:進(jìn)軍老年文旅。新東方將此項(xiàng)業(yè)務(wù)看作直播后的再度創(chuàng)業(yè),并表示,未來公司將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域深耕。

根據(jù)新東方的說法,做文旅這件事并不是突發(fā)奇想。

2020年,行走甘肅的俞敏洪主要做了兩件事:直播助農(nóng),行走隴上。受這場(chǎng)助農(nóng)直播啟發(fā),2021年底,俞敏洪在直播間里掛上了一幅地圖,外加幾摞歷史書、地理書,用講解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地歷史人文的方式,開啟了新東方農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)直播帶貨的時(shí)代。隨后,董宇輝爆火,新東方靠直播帶貨成為K12轉(zhuǎn)型的范本。

在行走隴上的過程中,俞敏洪邊走邊完成講解歷史人文的視頻錄制,隨之萌發(fā)出了做文旅的想法。

這一想法,在兩年后的夏天最終落地。根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)數(shù)據(jù),7月19日,北京新東方文旅有限公司(以下簡(jiǎn)稱“新東方文旅”)正式成立,法定代表人為俞敏洪,注冊(cè)資本為10億元。記者從新東方及公開渠道了解到,目前新東方文旅在陜西、甘肅、浙江、新疆等地均已設(shè)立分公司,并發(fā)布了旅游線路。

從路線設(shè)置及產(chǎn)品價(jià)格上看,根據(jù)“杭州新東方”微信公眾號(hào)信息,浙江新東方文旅首推的“大美中華文化十線”產(chǎn)品共有兩款,其中6天5晚的“PLUS版”售價(jià)為5999元;4天3晚的“輕量版”售價(jià)為3999元,包括“浙東唐詩之旅”“蓮都尋根之旅”等。

圖片來源:“杭州新東方”微信公眾號(hào)截圖

從人員配置上看,新東方直播的成功離不開如董宇輝等有個(gè)人影響力的主播;在文旅領(lǐng)域,此次新東方官微談及俞敏洪的文旅暢想時(shí)表示:“讓新東方老師們成為熱愛分享文化與知識(shí)的導(dǎo)游,帶人們?cè)谛凶叩倪^程中感知中國文化。”

不過,未來新東方是否會(huì)讓旗下教師轉(zhuǎn)行做導(dǎo)游,預(yù)計(jì)配備多少教師跟團(tuán),教師帶團(tuán)與導(dǎo)游帶團(tuán)有何區(qū)別,目前仍是未知數(shù)。根據(jù)記者從新東方處了解到的信息,目前新東方部分地方學(xué)校已在對(duì)外招聘導(dǎo)游。

這一點(diǎn),在新東方官網(wǎng)的招聘界面也有體現(xiàn)。如坐標(biāo)陜西省西安市的新東方培訓(xùn)學(xué)校就在7月18日發(fā)布了一則文旅講解導(dǎo)游招聘,并提及:“有老年團(tuán)帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”。

圖片來源:新東方官網(wǎng)截圖

除此之外,雖然新東方尚未披露更多文旅規(guī)劃細(xì)節(jié),但從上述招聘信息來看,除了導(dǎo)游日常的講解等工作內(nèi)容外,該職位的工作職責(zé)還包括“配合公司進(jìn)行文旅達(dá)人的打造,進(jìn)行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達(dá)人后,進(jìn)行文旅直播帶貨”等。

由此可見,未來,已有的流量?jī)?yōu)勢(shì)也將成為新東方涉足文旅的一大助力。

已有十幾年研學(xué)游基礎(chǔ),為何發(fā)力老年市場(chǎng)?

新東方做文旅,其實(shí)不算新鮮事。早在十幾年前,新東方就已開始面向青少年的國際游學(xué)和國內(nèi)研學(xué)等項(xiàng)目。打開新東方集團(tuán)在招聘軟件上的旅游相關(guān)崗位信息,“戶外研學(xué)經(jīng)理”“研學(xué)產(chǎn)品執(zhí)行經(jīng)理”等占據(jù)了大半。

圖片來源:招聘軟件截圖

尤其是今年夏天,研學(xué)游火得一塌糊涂,清華北大等名校預(yù)約名額排隊(duì)難求。根據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)最新數(shù)據(jù),2023年暑期,該平臺(tái)研學(xué)游產(chǎn)品預(yù)訂人次已超過2019年同期,文化主題研學(xué)游人氣位居前列。

在此背景下,讓業(yè)內(nèi)大感意外的是,俞敏洪沒有選擇在已有的客群里“折騰”,而是看上了老年游。其跨界原因尚不得而知,不過在業(yè)內(nèi)看來,老年游的幾個(gè)特殊屬性值得分析。

首先,這一客群不受淡旺季和節(jié)假日影響。作為“有錢有閑”的特殊人群,不少老年人在旅游中更傾向于避開人群,錯(cuò)峰出游,保證出游體驗(yàn)感。此外,老年市場(chǎng)的龐大藍(lán)海也吸引著不少從業(yè)者來此“淘金”。

從第七次全國人口普查數(shù)據(jù)來看,2020年,中國60歲及以上人口為2.64億,占比18.70%,我國已進(jìn)入老齡化社會(huì)。中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)文旅委副主任、尚游匯文旅董事長(zhǎng)鐘暉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,目前,老齡旅游產(chǎn)業(yè)是中國老齡產(chǎn)業(yè)中唯一一個(gè)過萬億的市場(chǎng),同時(shí)老年游的迭代升級(jí)也很快,細(xì)分出包括康養(yǎng)旅居、老年定制游、老年時(shí)尚旅游、養(yǎng)生研學(xué)游等多個(gè)領(lǐng)域。

不過,老年文旅也并非全是藍(lán)海。近年來,與老年團(tuán)綁定的除了錯(cuò)峰、康養(yǎng),還有低價(jià)游、購物團(tuán)等詞匯,被雞蛋和宣傳單吸引上車的老年游客,有的被帶往金銀玉器飾品店,有的被拉到保健品、醫(yī)療產(chǎn)品販賣中心,更有甚者被拉到墓地“游覽”。

在鐘暉看來,隨著老年人消費(fèi)自主權(quán)及消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力的提升,老年旅游需求持續(xù)擴(kuò)大,而市場(chǎng)供給卻尚未達(dá)標(biāo)。更為重要的是,老年客群的文旅消費(fèi)需求已經(jīng)生變,從旅游出行的角度,他們不再滿足于觀光游,給出行賦予了社交、文化知識(shí)普及、健康休閑等多樣化屬性,亟需市場(chǎng)給出有內(nèi)容增量的產(chǎn)品。

2023財(cái)年開始扭虧,轉(zhuǎn)型力作直播業(yè)務(wù)增速開始放緩

把老年文旅作為創(chuàng)業(yè)方向,是新東方自“折戟”K12后的又一重大動(dòng)作。

回看公司近年業(yè)績(jī),新東方也曾深受“雙減”政策影響而陷入虧損。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2022財(cái)年(2021年6月至2022年5月),新東方經(jīng)營虧損約為9.83億美元,股東應(yīng)占凈虧損為11.877億美元,上年同期凈利潤(rùn)為3.344億美元。

圖片來源:每經(jīng)記者 楊卉 攝

彼時(shí),新東方向直播電商轉(zhuǎn)型已有一段時(shí)間,但其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的收益并沒有太多體現(xiàn)。直到2022年下半年,東方甄選直播間爆火,抖音賬號(hào)一周漲粉300萬、單日銷售額破千萬。今年1月,新東方在線(HK01797)官宣更名為東方甄選。

得益于直播業(yè)務(wù),這個(gè)老牌教育公司業(yè)績(jī)開始“回暖”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年6月至11月,東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)48億元,自營產(chǎn)品及直播電商總營收近17.66億元,毛利率達(dá)42.5%;2023財(cái)年上半年,東方甄選總營收達(dá)20.8億元,同比增長(zhǎng)262.7%;凈利潤(rùn)達(dá)5.85億元,上年同期虧損5.44億元。

2023財(cái)年前三季度,新東方(EDU.N)凈利潤(rùn)連續(xù)為正,且逐期增長(zhǎng)。

然而,隨著業(yè)績(jī)持續(xù)向好,“來勢(shì)洶洶”的直播業(yè)務(wù)卻難以維持火熱勁頭。根據(jù)第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù),2023年1月20日至4月20日期間,東方甄選大號(hào)直播場(chǎng)均觀看為748.7萬人次,場(chǎng)均銷量為10萬~25萬,帶貨轉(zhuǎn)化率為3.33%。

要知道,在全盛時(shí)期,東方甄選單月(2022年7月)開播31場(chǎng),觀看人次突破7億,場(chǎng)均觀看人次突破2000萬。海通證券也指出,2023年,東方甄選GMV已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢(shì),在1月~3月連續(xù)下滑。

或許,對(duì)現(xiàn)今的新東方來說,要想保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng),文旅這步棋已經(jīng)到了必須布局的時(shí)刻。

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