每經記者 王帆    每經編輯 梁梟    

中國人來了，新加坡、雅加達的房租都在漲。

這一兩年，在新加坡IT行業工作多年的中國人肖敏霞發現，新加坡白領最常吃的雜菜飯，價格已經從原來的4元（新幣）漲到了8元。CBD變得擁擠起來，附近的小販中心在午餐時間往往人滿為患。同行打趣道：在國內約不到的商界大佬，今年在新加坡或許有機會碰上。

“過去大家可能是一種你看我、我看你，霧里看花的感覺。今年春節后，大家整個都動起來了，國際化的交流多起來，市場明顯開始加速了。”上半年，騰訊公司副總裁、騰訊云與智慧產業事業群COO邱躍鵬已經把包括新加坡在內的亞太國家跑了一圈。“今年肯定會把更多時間拿出來跑。”

中企出海東南亞，投資熱在今年集中爆發，這從人才招聘中也能窺見一隅。今年以來，印尼在線招聘平臺KUPU的CEO周海波就見了幾百位要在印尼創業招人的中國老板，而他本人也是看中印尼機會的中國連續創業者。

東南亞低滲透的數字經濟，是大部分中國資本瞄準的“靶”。

一百多年前，華人勞工被迫“下南洋”討生活。而在后疫情時代，涌入東南亞的中國資本和企業家重新詮釋了數字時代的“下南洋”——當中國互聯網經過二十余年的迭代創新與成熟后，社交娛樂、電商、SaaS、云服務、移動出行、共享經濟等領域的大廠小廠們幾近“貼身肉搏”。和在國內面臨的殘酷競爭相比，把成功模式復制到發展階段更早期的東南亞，不失為規避“內卷”的好選擇。

一邊是在中國互聯網歷經千錘百煉的自信，一邊是面向陌生海外市場的躊躇。他們的出海故事，是如何展開的？

獅城新加坡 每經記者 王帆 攝

出海圈流傳著一句話：“得印尼者得東南亞”

7月的印尼首都雅加達，赤道火辣的陽光填滿了城市每個縫隙。

去年11月，印尼順利舉辦G20峰會，東道主展示了人口和經濟大國的友好形象和國家蓬勃發展的昂揚朝氣。在雅加達CBD蘇迪曼大街，摩天大樓鱗次櫛比，道路中間的BRT車站干凈敞亮，無不體現出這個東南亞都市的現代與繁華。

雅加達也有草根、粗糲的一面。北邊的貧民區與南邊CBD最大的商場，距離不過10公里。這里有隨意搭建的木屋，破敗的爛尾樓，還有上身赤裸、沿路攔車的乞討者。深夜11點，蔬菜商戶們席地而坐，占道擺攤，順著馬路縱貫幾百米，仰頭對行經的商務大巴投以好奇的目光，與車內乘客互為彼此的景觀。從酒店高處俯望下來，滿眼低矮瓦屋，唯幾棟高樓大廈零星散落。

雅加達無疑是一個傳統與現代、富有與貧窮兼具的城市。這種二元對立，在經濟上的表現是貧富鴻溝，而在產業結構上，也表現為中間地帶的長期缺失。

“印尼基本是沒有中型企業的”，在接受包括每日經濟新聞在內的媒體采訪時，周海波說道，“印尼有8000家頭部企業，有6400萬家微型企業。微型企業是指雇傭3個人及以下的，基本上是家庭企業，以路邊小店為主體，已經覆蓋了超過1億的人口。”KUPU此前數據顯示，微型企業吸納了印尼勞動力總數的九成以上。

沒有中間的企業，就沒有中間的人才。“人才是從工作當中培養出來的，6400萬家微型企業供給不了人才，8000家頭部（企業）的人才也不愿意離開。”周海波感慨道，在印尼招聘中間層的骨干十分困難，“哪怕你要找一個管3人團隊的小leader，甚至是自己能主動思考業務、創造性執行的人都非常困難。”

隨著新經濟進入印尼，格局正在被打破。疫情陰霾散去，大量本地或外部的新興企業在印尼萌芽。周海波感受到，最火的行業是電商相關、新消費和餐飲。這些企業很多都是初創公司，不具備雇主品牌的能力，但業務又并非傳統印尼公司的模式，因此對人才有一定要求。“你會發現疫情之后，印尼出現了大大小小的獵頭公司。”

在出海圈，流傳著一句話：“得印尼者得東南亞”。

曾有印尼商人戲稱，他的國家是“這個星球上最大的隱形體”，這折射出印尼在國際上與自身體量并不對等的存在感。事實是，印尼總人口超過2.7億，排名全球第四，占東南亞人口的40%，也是G20成員國、東南亞最大經濟體。隨著印尼在國際舞臺逐漸被看見，經濟活力也隨著釋放，尤其是在數字經濟領域。

印尼互聯網服務提供商協會今年上半年發布的調查數據顯示，2022~2023年期間，印尼互聯網普及率達到78.19%。而這一數據在2016年僅為51.8%，成長快且空間大。該調查也顯示，印尼有63.74%的互聯網用戶每天花1~5小時上網，花6~10小時的比例則為22.44%。在印尼，互聯網大有可為。

而放眼整個東南亞，新加坡、越南、泰國、菲律賓、馬來西亞都是中國互聯網企業出海的沃土。以電商為例，據eMarketer去年2月發布的數據，到2023年，東南亞電商將突破千億美元大關，遠高于2019年的372.2億美元。

將中國的商業模式和成功經驗帶出去

周海波是中國第一代互聯網產品經理，曾擔任大街網總裁、脈脈聯合創始人、美圖高級產品副總裁。2021年底，在線招聘平臺KUPU正式在印尼推出。2022年6月，周海波加入KUPU團隊。

中間型人才需求上漲，但傳統招聘模式分散且低效，如何讓供需端高效匹配？這是周海波瞄準的印尼機會。他觀察到，印尼的線下招聘還大量地采用招聘會，甚至是“walk-in interview（無預約面試）”，直接擺桌子招聘；而線上招聘一部分被社交媒體廣告分散掉，少數的在線招聘平臺，比如Jobstreet仍以簡歷為中心，企業下載一份簡歷需要花費人民幣45元，而中國大部分平臺最便宜只需要8元。

周海波直言不諱：KUPU就是要做印尼版的Boss直聘。在過去十年的中國在線招聘市場，Boss直聘曾引發“革命”，一改傳統的網頁招聘平臺以簡歷為中心、搜索為主等痛點，運用大數據和算法，提供基于信息流的推薦，實現招聘者和求職者的智能雙向匹配。KUPU試圖通過智能結構化面試、AI異步視頻等新形式，加速印尼人力資源領域的數字化轉型。

將中國已經證明行之有效的商業模式和成功經驗帶出去，是中國互聯網企業出海的縮影。

軟銀的創始人孫正義有一套著名的“時光機”理論，即把相對發達地區的經驗，復制到尚未被開發的市場，如同時光穿梭般實現“降維打擊”。東南亞正是“時光機”理論能夠大展拳腳的地方，這也被中國出海企業奉為圭臬。近年來，東南亞誕生了許多互聯網巨頭，比如電商平臺Shopee、Lazada，它們身上都有中國同行的影子。

向國外客戶介紹中國經驗，也是像騰訊這樣的中國大廠出海的一個重要功課。在與當地客戶洽談時，騰訊云出海團隊常常會說：“我們其實不只是來賣云的，我們也是來賣我們的經驗的。”騰訊云國際高級副總裁楊寶樹提到：“一些本地企業確實在看我們在中國是怎么玩的，他們也學習得很快。”

邱躍鵬也表示：“我們會給客戶做很多信息的對齊，給他們介紹中國今天的業態變化和發展。我們看到的一個趨勢是，很多客戶愿意去嘗試一下中國模式是不是在當地也可行。”

而對于國際客戶來說，中國經驗帶來了確定性。騰訊云的新加坡客戶、流媒體服務商BeLive的CEO Ken提到：“一些國際云巨頭，他們沒有大型直播的use case（使用案例），但在中國已經非常多了。使用中國廠商的云服務，這給我們很大的安全感。”

“不得不承認，中國是一個競爭特別激烈的市場，但是這帶來的好處就是，企業對于自身能力的訓練是很好的，因為你能活下來就不容易了。這個時候，無論是產品能力還是在成本等各方面都已經具備了競爭力。”邱躍鵬說。

小象直播主要在馬來西亞提供華人直播平臺，其產品與運營總監梁宇灝對“降維打擊”也感受頗深：“比如說一個主播開播，房間里面用戶的并發量就沒有中國國內那么大。一個小時內，同一個平臺的主播開播量也無法和國內相比較，（二者）所面臨的技術層面的壓力不是一個量級的。”

“在東南亞，你既會覺得有一些未知挑戰，但是更多的是有自信。相當于你經過高考之后去寫一個中學作文題的感覺，雖然你沒有辦法把答案抄過來，要從頭開始寫，但你會相信自己，難道連這道題還答不出來嗎？”周海波笑稱。

在東南亞，“卷”不是萬能的

閃剪智能CEO嚴華培今年年初去了兩次新加坡。一次是把資深IT從業者肖敏霞納入麾下，任命其為新加坡市場負責人；一次是把新加坡TikTok、Lazada都走了一圈，拜訪了一些印尼家族企業。回國后，嚴華培下定決心，閃剪智能的東南亞B端生意要做起來了。

閃剪智能此前主要開發短視頻工具APP，產品曾多次沖上AppStore總榜第一，在全球擁有億級的用戶。去年7月，閃剪智能進軍國內B端市場。今年年初，閃剪智能推出數字人直播。

無心插柳。嚴華培意外地發現，很多國內跨境電商賣家通過數字人直播在東南亞賣貨，取得了不錯的效果。

“我們是通過跨境賣家看到了在東南亞B端市場的機會。越是新興市場，越需要先進工具幫它掙錢。我們走訪東南亞電商平臺時，平臺方都表示非常需要數字人這些工具來幫助商家。”他說道。

而當邁向壁壘更高的出海B端業務，產品的穩定性顯得尤為重要。閃剪智能采用了國內外多家云廠商的服務，對國際和國內云廠商的服務差異有著深刻體會。“國際云廠商有自己的技術優勢，工作習慣是提工單，偶爾會有一些技術專家來溝通、做支持。但是我們中國企業出海，那種工作方式對我們來說響應會慢一點。”

在與國內廠商的合作上，閃剪智能使用了騰訊云AI的能力，海外CDN也全量使用騰訊云。嚴華培說：“我們和騰訊云的微信群里有十幾個人，有架構師，有商務，有各端產品負責人。出了什么問題直接在群里吼一聲，他們馬上就回復，誰不回復都會拉相應的人趕緊回復。半夜出問題了，他們也會起來解決。”

周海波也提到，國際大廠是“按周響應”，“隨便一個feedback（反饋）、解決一個問題都要等兩三周”，而中國大廠是“按小時”響應。

中國互聯網企業出海延續了在國內“卷”的風格。不僅“卷”在響應速度，還“卷”在資源介紹。

作為初創企業，BeLive早期的客戶拓展常常要使盡渾身解數，有時需要通過LinkedIn領英私聊潛在客戶企業的CTO，但往往不會收到回復。如果通過合作伙伴介紹，可以直接見到CTO們，“吃個飯、拜訪他們，效率更高”。

Ken向記者提到，騰訊云作為BeLive音視頻解決方案供應商，從2020年開始共為BeLive介紹了東南亞和日本共4家客戶。他說道：“騰訊會問他們的客戶‘有沒有興趣用直播視頻或短視頻，有的話可以和BeLive談一談’。”

在Ken看來，“network（生態網絡）”是他選擇合作伙伴除了技術之外的重要考量因素。而對于國際廠商是否提供資源介紹，他說：“你問（他們要）的話，會給。”他還提到，甚至還需要合作金額達到一定規模，國際廠商才會幫忙牽線搭橋。

目前來看，中國互聯網企業出海東南亞，“卷”的是微觀層面的服務質量。而從宏觀來看，受限于發展時間較短，份額較低，中國企業在東南亞的互聯網市場還沒有資格“卷”起來。

邱躍鵬就提到，國內云廠商在東南亞等國際市場打價格戰是無效的。“這個策略在海外打，有可能像錘子打在棉花上一樣。所以我們在海外不會選擇這樣的方向。”

他認為：“國際化的競爭可能不是這么一個‘卷’的打法，國際客戶自主化能力強，所以不像國內的保姆式服務，服務成本沒有那么高。客戶會更看重你本身的產品和技術，也比較看重產品標準化、提供API的能力，而價格不是最重要的。”

周海波也認為，東南亞的互聯網還沒到“卷起來”的程度。“大規模的創業者進來還是剛剛發生的事情，中國企業基本的服務水準是有的，但是產品和技術上真正的本地化才是下一個階段真正的競爭，要當企業體量夠大的時候，這件事情才值得做。”

互聯網企業出海面臨一系列本地化難題

從新加坡到印尼，從秩序井然的花園城市，到夾雜著混亂與文明的發展中國家，無不體現出東南亞的參差。在這個坐落著十一個國家、語言繁多、文化多元、發展程度不一、基礎設施差距大、規則不透明的亞洲一角，入局者難以完全偏信“時光機”理論。所謂的降維打擊也并不輕松，簡單復制移植更是頻頻碰壁。

本地化難題已有前車之鑒。Lazada被阿里巴巴收購控股后，曾因為企業文化指導思路突變，引發一批原生高管的離職。TikTok曾經的出海成績令世界矚目，也因與當地監管部門的協調溝通和國際環境等問題，面臨日益嚴峻的本土化挑戰。今年2月，京東印度尼西亞官網（JD。ID）停止接受用戶的訂單，并于3月31日停止所有服務，有評論稱其本地化進程不徹底、喪失物流優勢、管理決策不力等是主要動因。

在《每日經濟新聞》記者的采訪中，中國互聯網企業出海東南亞面臨的本地化難題，就包括數字化基建差、教育成本高、用人文化沖突、互聯網付費習慣差等問題。

例如，梁宇灝就提到，在小象直播的主陣地馬來西亞，5G信號是基本搜索不到的，4G也遠不如國內。“我們技術側也會持續收到一些本地用戶對保障網速有關的需求，可見（數字基建）相比國內來說確實還處于一個待完善的狀態。”

再如，周海波在自己用人，以及幫助企業招聘的過程中都發現，印尼人不喜歡加班，除非讓他們認為這個任務“make sense”（有意義）。在他看來，印尼人更多是價值驅動的工作態度。“我們做招聘調研的時候，發現印尼人找工作第一個關注的不是收入，而是工作環境，他們認為去一個公司開心最重要，大家先要成為家人，才可以一起做事情。”他還發現，在市場開拓時，很多當地客戶并不懂很多數字化的概念，需要換種表達方式與客戶溝通，增加了教育成本。

又如，在工具類應用出海時，廠商往往傾向讓用戶在APP端直接付費，以形成服務到支付的閉環，但在不少東南亞國家，在線支付能力的缺失，讓這個模式失效了。嚴華培提到，前段時間閃剪智能有款產品做到菲律賓的總榜第一，但是付費情況并不好，收入不理想。

他提到，東南亞很多地方“連銀行卡都沒有，更別說線上支付了。很多電商也是以COD這種貨到付款的形式來解決的。這與中國的數字化程度差距是非常懸殊的。”

“絕對不是簡單地復制就能成功。”周海波感慨道。他的目標，是用一個真正本地化的產品，在印尼陪跑一批SME（中小型企業）。他說，理想的本地化，應該是自己160人的團隊中，中國員工能降到5人以下。而目前，這一數字超過70人。