每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

順豐控股即將赴港二次上市，此時，低調推出直播電商業(yè)務。

這是拓展自身業(yè)務的新探索？

還是為了講一個高估值的新故事？

IC photo

順豐又能否打破此前屢敗屢戰(zhàn)的電商“魔咒”，復制東方甄選的成功模式？

值得注意的是，隨著直播電商的興起，不少快遞公司對這個新領域躍躍欲試。兩年前，中通快遞董事長賴梅松就現(xiàn)身直播間為自家產(chǎn)品站臺，中國郵政也在抖音上“廣撒網(wǎng)”，多個地區(qū)分公司都在直播帶貨中受益頗豐。

從物流到“營”“銷” 能否突圍直播電商紅海？

“當天采摘當天發(fā)，不發(fā)隔夜果不發(fā)冷凍果，全部都是順豐冷鏈發(fā)貨！”最近一個月，不少消費者在順豐速運小程序上收寄快遞會發(fā)現(xiàn)一個“正在直播”的彈窗，點進去就是當季水果農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨現(xiàn)場。

這是順豐最近低調在其小程序上架的“好物直播間”板塊。據(jù)官方介紹，目前順豐直播帶貨以助農(nóng)產(chǎn)品為主，主要售賣當季生鮮產(chǎn)品，該直播間所有商品均通過順豐速運寄遞。

這也意味著，不滿足于為別的平臺提供直播電商物流服務，順豐決定親自“下場”做直播了。一直以來，順豐和抖音、快手等平臺合作，作為其直播電商的合作快遞。這樣看來，自己深入產(chǎn)地做電商直播，也是近水樓臺順手為之。農(nóng)產(chǎn)地直采直發(fā)的模式，也被外界猜測：順豐是不是想要復制東方甄選的成功模式？

但兩者存在顯著差異。物流專家楊達卿在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“東方甄選比較大的優(yōu)勢在于流量大V帶來營銷效應，有其特殊性；順豐直播也許應該探索新的路徑。營銷和物流都是消費供應鏈上的一部分，一般快遞企業(yè)都能介入‘營’，但‘銷’是另一種競爭力，需要企業(yè)摸索屬于自己的道路。”

隨著直播電商的興起，不少快遞公司都對這個與自己關系密切的新領域躍躍欲試。兩年前，中通快遞董事長賴梅松就現(xiàn)身直播間為自家產(chǎn)品站臺，中國郵政也在抖音上“廣撒網(wǎng)”，多個地區(qū)分公司都在直播帶貨中受益頗豐。

以農(nóng)產(chǎn)品為主 順豐包郵成為“賣點”

從香格里拉的松茸到甘肅民勒沙漠蜜瓜，再到山東、北京平谷的大桃，順豐直播走遍了全國田間地頭，并將當?shù)氐漠敿咎禺a(chǎn)帶到直播間。

順豐的直播間里，無論是頁面設置還是主播的口播，都不比專業(yè)直播間遜色，也有點贊、評論、轉發(fā)等互動環(huán)節(jié)，以及“福袋抽獎”活動。觀看直播期間，用戶所有的購物行為都在順豐微信小程序完成，從添加購物車、下單付款、發(fā)貨快遞、物流查詢到收貨確認等環(huán)節(jié)。

直播頁面中，“順豐包郵、壞果包賠”等字樣被放在顯眼位置，主播也會在直播中反復強調“順豐包郵、順豐冷鏈”等優(yōu)勢，甚至在很多直播專場中，主播會說，“大家注意哦，我們是順豐包郵的，順豐的物流在行業(yè)里是天花板的存在”，以吸引更多消費者下單。

記者在8月3日平谷大桃專場下單了9.8元大中小三個桃子的套裝，8月4日商品發(fā)貨，當天即到達北京收貨地址。上述參與順豐直播的商家向記者表示，是順豐主動聯(lián)系他們進行直播帶貨的，“順豐團隊負責直播全流程，我們主要是下播后的發(fā)貨，所有貨品都是果園現(xiàn)摘，直播當天銷量可以達到2000~3000單，平時日常單量是幾百單，效果還是很明顯的。”

直播中，順豐特別提到“壞果包賠”，只需在小程序聯(lián)系客服，就可申請售后賠付。“郵寄就難免會發(fā)生損壞的情況”，在當天與順豐直播合作售出的3000多單中，有十幾單因為損壞需要重新發(fā)貨，在該商家看來，這是正常的、可以接受的范圍。

從直播數(shù)據(jù)來看，順豐四川蒲江專場的累計觀看量為48.8萬，古田芙蓉李的觀看數(shù)量也接近40萬。不過從直播間上架的產(chǎn)品來看，可供選擇的商品都是同一地區(qū)的生鮮和農(nóng)產(chǎn)品，種類較少。

為重尋“電商夢” 還是為港股上市講故事？

實際上，順豐入局直播電商早有端倪。

今年年初，順豐曾在客戶答謝會上提出，以“直播電商解決方案+”為企業(yè)用戶提供全場景、一體化綜合物流解決方案，主要客戶群體以農(nóng)產(chǎn)品客戶為主，這也是順豐優(yōu)勢領域。

這也是順豐圍繞商業(yè)板塊的又一次嘗試。

業(yè)內都知道，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)一直有一個電商夢，希望能打通上游電商市場，而并非受制于其他電商平臺。在順豐集團2020年年初高層會議上，王衛(wèi)多次強調了全面轉型的迫切性，并將轉型焦點集中于電商領域。

早在2009年，順豐就開始了對商業(yè)板塊的探索。當年7月，順豐試水電商業(yè)務推出“順豐E商圈”；2012年，“順豐優(yōu)選”上線；2014年5月，順豐線下門店“嘿客”正式在全國啟動。

然而一路走來，順豐電商業(yè)務并不順風順水。其中，嘿客在成立短短4個月內在全國迅速鋪出2000家門店之后，很快遭遇業(yè)績“滑鐵盧”。公開數(shù)據(jù)顯示，順豐商業(yè)板塊在2013~2015年的三年里，虧損累計達16億元。最終，上市前，順豐控股對商業(yè)板塊進行了剝離。

隨后兩年間，順豐仍未死心，又陸續(xù)推出“豐e足食”“WOW哇噢”“豐溯GO”等多個平臺，試圖在無人貨架、無人便利店以及新零售領域取得突破。然而，這些嘗試仍未取得顯著進展。2019年，順豐優(yōu)選也宣告失敗。

除電商業(yè)務之外，順豐也曾想通過電商快遞切入電商市場，然而今年5月，在順豐的官方定位中“服務于主體下沉電商市場”的豐網(wǎng)被極兔速遞以11.83億元收購，也意味著順豐的電商探索落下帷幕。順豐由此被業(yè)內定義為“很難有電商基因”。

如今轉戰(zhàn)直播電商，順豐能否打破此前的電商“魔咒”？

對此，楊達卿認為，“直播本質是營銷，以流量人物和流量內容拉動營銷，在這方面順豐不具備優(yōu)勢，其核心競爭力更在于供應鏈及物流服務；但消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邊界很模糊，順豐通過這種形式有助于延伸價值鏈。”

有業(yè)內人士分析認為，順豐選擇在此時上線直播業(yè)務，目的是為其即將登陸港股講一個高估值的故事。

8月1日晚，順豐控股發(fā)布公告稱，計劃發(fā)行上市外資（H股）股票并申請在香港聯(lián)合交易所有限公司主版掛牌上市，也就意味著2017年A股上市后，順豐即將赴港二次上市。除了主營業(yè)務之外，電商、出海以及供應鏈等業(yè)務都是順豐的增量空間和想象空間。

此外，今年上半年，快遞行業(yè)暗流涌動，頭部企業(yè)長期保持的平衡被打破，極兔IPO、順豐入股極兔、菜鳥年內計劃上市等消息，以及價格戰(zhàn)的卷土重來，都為快遞行業(yè)的競爭增加了更多看點和不確定性。在這種環(huán)境下，快遞公司也在尋找更多的業(yè)務延伸可能。

順豐直播首站微信生態(tài) 能否復制東方甄選？

在順豐的規(guī)劃中，目前的直播主要還是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷的模式，而說到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直播，就不得不提東方甄選。在東方甄選董事長俞敏洪的規(guī)劃里，東方甄選定位為“以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品科技公司”，從目前直播帶貨方向和運作方式看，順豐直播有幾分東方甄選的影子。

不過，不同于東方甄選，順豐把自己的直播第一站選在了微信生態(tài)內。

在楊達卿看來，“微信是國內最大的超級應用，順豐已經(jīng)在微信小程序形成了成熟界面和穩(wěn)定用戶體驗，在此基礎上加入直播尋求轉化，有其延續(xù)性。順豐或更多考慮在存量用戶基礎上提高用戶轉化率，并拓展增長，尋求穩(wěn)健延展服務價值鏈。”

剛剛起步的順豐直播粉絲規(guī)模和觀看量當然無法和東方甄選同日而語。《每日經(jīng)濟新聞》記者隨機選取一場東方甄選的直播統(tǒng)計看到，東方甄選直播的累計觀看人數(shù)為441.7萬人，實時觀看人數(shù)也將近6萬人，而順豐直播目前全天的觀看量也只有40萬左右。

可見，順豐真想要復制東方甄選的成功模式，勢必艱難。但作為國內最大的快遞企業(yè)之一，順豐有著強大的物流網(wǎng)絡和資源優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷領域有著天然的優(yōu)勢。通過直播電商這種形式，順豐可以為農(nóng)民提供更多的銷售渠道和宣傳平臺，同時也可以為消費者提供更加新鮮、安全、便捷的生鮮產(chǎn)品。

值得一提的是，此前也有不少快遞公司嘗試過直播業(yè)務，2020年，中通快遞董事長賴梅松加入到直播帶貨的隊伍中，開啟了自己的直播首秀。與公司有所不同，中通直播帶貨的形式為“倉播”，即在中通倉內直播發(fā)貨，這也是直播帶貨一次新業(yè)態(tài)的探索，不過這兩年來，關于中通的直播業(yè)務卻鮮有新故事講出。

相比之下，中國郵政的直播則做得風生水起，《每日經(jīng)濟新聞》記者在直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺蟬媽媽上看到，中國郵政古田郵政優(yōu)品粉絲總量為113.9萬人，近30日銷售額1000萬~2500萬，中國郵政新鄉(xiāng)市分公司粉絲總量為110.4萬人，近30日銷售額為250萬~500萬。

“順豐的未來是會走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉庫配送，也不會單純只是一家快遞公司。”王衛(wèi)曾公開表示。

順豐的電商夢，注定與眾不同。

封面圖片來源：IC photo