每日經濟新聞 2023-08-16 21:17:25
◎“雖然蓮花樓并非一開播就出圈，但后勁很足，長尾效應會很好。之后我們會挖掘《蓮花樓》IP中更多的核心元素，與快消品牌做更多的聯名，只有把文創品類拓展到生活品類，這個IP才能更長久地出圈，進而做更多線下文創空間的商業化開拓。”
◎從追劇到買會員，再到買衍生品其實是一個漏斗型，衍生品銷售的好壞更多取決于用戶情感的深度。并非所有的爆款都一定能帶貨，能帶貨的IP還是少數。未來IP方將會越來越重視內容IP的長線開發與運營。
每經記者 溫夢華 每經編輯 梁梟
暑期檔熱播劇《長相思》《蓮花樓》即將收官，沉迷其中的追劇人們又開始追衍生品。
“蓮花樓怎么沒有聯名啊，趕緊找個奶茶出聯名款，名字給你取好了”“我看看是誰想要聯名，我先舉手”……暑期劇集熱播，各大社交平臺上的粉絲們都替片方平臺方著急，“跪求”聯名一度登上熱搜。
打開淘寶，暑期熱劇《長相思》《安樂傳》《蓮花樓》等均開啟了周邊的售賣或預售，其中《安樂傳》《蓮花樓》更是開啟眾籌周邊。據《每日經濟新聞》記者不完全統計，截至8月16日，在阿里魚旗下“造點新貨”平臺上，《安樂傳》周邊眾籌金額已超20萬元，《蓮花樓》周邊眾籌金額超300萬元。
同樣截至8月16日，《蓮花樓》衍生品全網銷量超500萬元（含眾籌），IP衍生被授權商已有近10家。愛奇藝IP增值業務部總經理袁嘉露在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時稱，由于平臺衍生品業務主要通過授權達成，不需要承擔貨品成本，收益方式也主要為保底金加分成，因此目前平臺賣《蓮花樓》的周邊是賺錢的，同時合作客戶也是盈利的。
粉絲經濟助力下的衍生品正顯現出龐大的吸金力。今年以來，從年初《流浪地球2》周邊眾籌額破億，到《狂飆》帶火《孫子兵法》賣斷貨，再到暑期檔多部熱劇周邊打得火熱，影視周邊是門好生意嗎？今年暑期哪家周邊最賺錢？
暑期檔接近尾聲，但追劇人們的衍生品“大戰”或許才剛剛開始。粉絲們一邊求“聯名”，一邊忙著眾籌買衍生品。
打開淘寶，搜索《玉骨遙》《長相思》《蓮花樓》《安樂傳》等暑期檔熱劇，便出來手辦、玩偶、冰箱貼、古風小夜燈、金屬徽章、雨傘等多種文創衍生品的結果，這些周邊價格大多主要集中在19.9元～99元之間。
《蓮花樓》衍生周邊 圖片來源：平臺方供圖
《長相思》衍生周邊 圖片來源：淘寶騰訊視頻草場地旗艦店
每經記者注意到，淘寶上，騰訊視頻熱播劇《長相思》《玉骨遙》衍生品主要在騰訊視頻草場地旗艦店、錦鯉拿趣旗艦店售出；愛奇藝熱播劇《蓮花樓》則主要在淘寶造點新貨潮流店鋪、淘寶愛奇藝旗艦店售出；優酷熱播劇《安樂傳》主要在淘寶造點新貨潮流店鋪售出。
從目前的月銷量數據來看，在錦鯉拿趣旗艦店中，《玉骨遙》官方Q版手辦玩偶、盲盒月銷售2000+，銷量排名該店暑期熱劇周邊前兩名，僅這兩款手辦月銷售收入累計可達36萬元。
即將收官的《長相思》的周邊銷量則主要集中在淘寶騰訊視頻草場地旗艦店中。數據顯示，按照《長相思》在該店周邊銷量的TOP5計算，截至8月14日，《長相思》周邊累計收入超11.81萬元。
讓無數“蓮絡人”在小紅書蓋起“一座樓”的另一部熱播劇《蓮花樓》，在淘寶上其周邊衍生品銷量主要集中在造點新貨潮流店鋪，該劇在售周邊銷量TOP5累計收入9.34萬元。
除已經在售/預售的周邊之外，《蓮花樓》《安樂傳》更是在發起多個周邊眾籌項目。據《每日經濟新聞》記者不完全統計，截至目前，今年6月～8月，在阿里魚造點新貨上，《安樂傳》周邊眾籌金額累計已超20萬元，《蓮花樓》周邊眾籌金額累計超300萬元。
“今年上半年《狂飆》《長月燼明》等劇集的IP衍生產品銷售情況較好，相關的IP設計方和生產商開始對影視劇衍生品有了更大信心。”CIC灼識咨詢總監余怡然在接受每經記者微信采訪時表示，由于劇集IP的時效性很強，很難提前爆火，也不能延后太久失去熱度，今年暑期幾大熱播劇的衍生品設計和營銷已經在非常理想的階段了，同時仍然要給眾籌的衍生品一些出品的時間。
“今早看《蓮花樓》周邊的眾籌漲得非常快，在我們預期內，我們會繼續做這個IP的長線開發。”袁嘉露在接受記者采訪時坦言。
愛奇藝數據顯示，截至8月16日，《蓮花樓》衍生品全網銷量超500萬元（含眾籌），IP衍生被授權商已有近十家，包括印鴿、錦鯉拿趣、娛影文創等，以及與玫珂菲合作了IP藝人三方聯名彩妝禮盒。
《蓮花樓》聯名彩妝 圖片來源：平臺方供圖
《蓮花樓》劇集熱播，其強大的吸金能力正在逐步顯現。
每經記者在采訪中了解到，目前《蓮花樓》IP衍生開發的版權歸屬于愛奇藝（IQ.N，股價5.63美元，市值53.86億美元）和歡瑞世紀（SZ000892，股價4.05元，市值39.73億元）雙方，該劇集所有的官方衍生周邊均由愛奇藝和歡瑞世紀聯合開發的方式，最后的收益通過分成模式體現。
“平臺方擁有專業的團隊以及劇集廣告營銷的一部分客戶，這會使得平臺在衍生品開發上有一定優勢。”據袁嘉露觀察，這些合作方一類是品牌客戶，另一類則是衍生品授權商，更多做粉絲周邊。
《蓮花樓》文創周邊 圖片來源：平臺方供圖
在《蓮花樓》IP衍生的開發中，滿足粉絲的文創類商品只是第一步，也是檢驗一部爆款劇是否具有長線開發價值的重要考量。在袁嘉露看來，一部爆款劇如果連文創都做不好，那后面部分也沒法做。
每經記者注意到，除淘寶文創衍生品、美妝聯名之外，《蓮花樓》還與小紅書聯動復刻線下同款“蓮花樓”，吸引粉絲拍照打卡，引發粉絲們在小紅書上對內容的二創和討論。
“雖然蓮花樓并非一開播就出圈，但后勁很足，長尾效應會很好。之后我們會挖掘《蓮花樓》IP中更多的核心元素，與快消品牌做更多的聯名，只有把文創品類拓展到生活品類，這個IP才能更長久地出圈，進而做更多線下文創空間的商業化開拓。”袁嘉露強調，IP衍生商品的打造也是從分類圈層到更大眾圈層的過程。
今年以來，從年初《流浪地球2》周邊眾籌額破億，到《狂飆》帶火《孫子兵法》賣斷貨，再到暑期檔《長相思》《蓮花樓》等多部熱劇周邊打得火熱，粉絲經濟加持下，衍生品已成為熱門影視劇的標配。
事實上，早在《花千骨》《三生三世十里桃花》爆火時，被粉絲經濟助推的周邊衍生品就顯現出良好的經濟效益。隨后大火的《陳情令》等劇集更是顯現出強大的帶貨能力，憑借周邊、聯名、演唱會等IP衍生內容賺得盆滿缽滿。
例如2019年《陳情令》定價79元/支的聯名款口紅，單月預售銷量超過6900件，定價259元/個的魏無羨、藍忘機毛絨娃娃單月合計銷量超過1700件，僅兩款周邊月收入累計近百萬元；定價627元～1980元的《陳情令》國風音樂演唱會更是開票幾秒就售罄。
圖片來源：《陳情令》官方微博截圖
強大的吸金能力之下，造點新貨、錦鯉拿趣等周邊文創商家，騰訊、愛奇藝、芒果TV等視頻平臺，以及影視公司們也紛紛入局，自制影視周邊，布局銷售渠道等。例如騰訊視頻在淘寶中設“草場地”商城，售賣平臺熱劇周邊；愛奇藝也在淘寶愛奇藝旗艦店出售會員、周邊等。
作為《琉璃》《沉香如屑·沉香重華》等多部熱劇的出品方之一，歡瑞世紀在2021年成立北京歡瑞服裝有限責任公司，該公司主要業務為衍生品銷售。歡瑞世紀2022年年報顯示，2022年公司影視劇及衍生收入為4.54億元，占總營收的比例約為76%；在《沉香如屑》播出期間，公司自主及聯合開發盲盒、手辦、原版服裝復刻等衍生品以及數字藏品。
“以年初的電影《流浪地球2》為例，其衍生品眾籌過億，證明了這個市場的潛力不容小覷。”不過，余怡然也認為，目前中國影視衍生品市場依然處于發展初期階段，國內影視IP授權產業還處在成長過渡期。
雖然當下國內IP授權業務仍處于一片藍海，但行業難點和痛點也十分明顯。余怡然坦言，一方面優質且長線的IP較為稀缺，導致衍生品銷售周期不夠長，劇集結束后熱度退散的速度飛快；另一方面，盜版問題嚴重，尤其官方產品在價格和質量上屢次“翻車”；同時產業鏈條不完善，上游影視公司和下游廠商合作對接并不順暢導致衍生品的設計與開發周期會被迫拉長。
身處行業多年，袁嘉露感受到影視衍生市場的增長空間與產業鏈的不斷完善，不過她也表示，影視衍生市場一定和劇集熱度有關，但又不完全有關。從追劇到買會員，再到買衍生品其實是一個漏斗型，衍生品銷售的好壞更多取決于用戶情感的深度。并非所有的爆款都一定能帶貨，能帶貨的IP還是少數。未來IP方將會越來越重視內容IP的長線開發與運營。
封面圖片來源：平臺方供圖
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