直播間里的熱鬧永不停歇。 “辛巴、小楊哥團隊集中入淘”的消息還沒過多久，東方甄選搶先走進了淘寶的直播間。8月24日，東方甄選官宣入淘，首秀時間定為8月29日。屆時，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫和東方甄選眾多主播將亮相淘寶直播間，開啟全天直播。 平臺與機構間，彼此需要、互為依靠。從交個朋友最新披露的財報中可以看出，這樣跨平臺的運營，整體收效不錯。 直播賽道風云變幻，這只是一個小小的“切片”。閃回三年前，直播電商還是“低垂的果實”，無比誘人，即便浮沉不定，爭議不斷，卻并未減速。如今，外界預言的“天花板”似乎快要觸頂，隨之而來的，是越來越貴的流量、效果不盡人意的轉化。 速度慢下來，如今，平臺對機構降重，機構對個人IP降重，較量卻絲毫未減。除了抖快淘第一梯隊直播平臺的搶奪外，頭部MCN機構也在暗中使勁。 在剛剛過去的818，辛選創始人辛有志（網名辛巴）罕見露面開播，五周年專場，辛巴帶貨總GMV超22.3億元。2022年，辛巴和他的徒弟們創造了500億元GMV，與美腕的650億大致相當。 薇婭被抹去名字，但從前的“直播三雄”，辛巴、李佳琦和各自背后的機構，依舊站在第一梯隊的臺階上。排在他們后面的，是年一百億GMV規模上下的遙望科技、交個朋友和東方甄選。 清醒的頭腦必不可少。“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”8月15日，俞敏洪在個人公眾號上寫道。 本質上來講，直播電商的起落模式必然伴隨天然的脆弱性，而想要真正邁向長久，三五年的籌備也遠遠不夠。 比肩美腕？辛選去年GMV500億 今年8月18日是辛選集團成立五周年的司慶日，也只有在這種節點性的直播活動中，辛選集團創始人辛有志（網名辛巴，以下簡稱辛巴）才會露面。 三天后，辛選公布了五周年活動帶貨數據。這場直播辛巴帶貨總GMV超22.3億元，整場總人氣6590萬人次，總銷量1427萬件商品。該場直播覆蓋家居日用、數碼電器等多個品類近120款商品。 辛選818五周年專場辛巴久違開播。來源：企業供圖 單場破20億的銷售成績，毫無疑問處于頭部水平。即便放在直播帶貨“最瘋狂”的那兩年，也依然可圈可點。 《每日經濟新聞》記者注意到，8月14日，辛選還公布了2022年直播帶貨相關數據：2022年辛選成交總額500億元，純購物用戶數8000萬，用戶復購率65%。 據《晚點》報道，李佳琦背后的直播機構美腕2022年GMV超過650億元。擁有辛巴和他的“徒弟們”的辛選緊隨其后。 以GMV排名，他們同屬于這個時代第一梯隊的直播電商MCN機構，遠高于已經上市的三家直播電商公司。 公開數據顯示，2022年，遙望科技GMV為150億元，最新財報顯示，2023年上半年，其社交電商業務實現GMV約60億，其中二季度實現GMV約34億，同比增長約11%。 交個朋友這邊，8月21日，其釋出了曲線上市后的首份財報。財報顯示，2023年上半年，交個朋友全網合計完成的GMV超過50億元。截至7月，交個朋友累計訂單總量超過1億，創造了超過200億元的GMV。 最后是去年爆紅的東方甄選。財報顯示，2022年6月-11月，東方甄選總GMV達到48億元。據華泰證券研報預計，2023財年，東方甄選直播電商業務GMV超百億元。 一方面，辛巴個人IP依舊擁有強大的粉絲號召力，在快手平臺，辛巴賬號粉絲量已突破9999萬。雖然已不經常露面直播，但有辛巴在的直播場次，人氣和銷售額都會成倍增加。辛選公布的數據顯示，其已擁有超8000萬的純購物用戶，復購率達到65%。 另一方面，公開資料顯示，辛巴背后的辛選，旗下已孵化了13位單場銷售額破億的主播。 有接近辛選的業內人士向《每日經濟新聞》記者透露，辛選內部主播按“代”劃分，一代主播，是同樣擁有較高粉絲量的蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮等辛巴的徒弟。蛋蛋帶貨品類相對較綜合，與辛巴更接近。貓妹妹帶貨的優勢品類是食品，時大漂亮則是美妝等品類。 “鎖定”杭州、新設CEO一職辛巴要走怎樣的路？ 直播電商紅利出盡，強個人IP的局限性逐漸顯現，加之MCN機構的迅速崛起，直播帶貨已經由從前的“個人戰”轉變為現在的“團隊戰”。 2018年，國內直播電商風起云涌，辛巴闖進快手直播的江湖，在爭議和質疑間，成長為頭部帶貨主播，他創立的辛選也逐漸“膨脹”為一家超4000名員工的企業。 一些新的變化也在辛選內部悄然發生。 先是“辛巴來杭州”的消息。辛選對此回應，的確正在杭州拓展業務，由于供應鏈及相關新業務的發展，近期在杭州擴展辦公場地，最后選擇了位于杭州濱康路上的海威中心3號樓，緊貼著華為在杭州的一個辦公地點。辛巴本人在此設有辦公處和直播間，但并非常駐。 除了在杭州繼續做大直播帶貨業務，今年一季度，辛選還增設CEO一職，新上任的CEO管倩有著阿里背景。今年618結束后，辛巴和管倩共同發布了一篇內部信，主題是“尋找辛選的第二增長曲線”。 如今，辛選在組織和管理上，從一家充斥家族、師徒等文化的“團隊”，變成了一家充分市場化了的直播公司。而舊有的體系和辛巴及徒弟們能否在短期內適應這個變化，也需要觀察。 或許會有陣痛，但一個更規范化、市場化的組織，是迎戰更慘烈外部較量的必要條件。 同時，平臺給予的支持或許也將越來越少。今年5月的快手電商引力大會上，快手科技創始人兼CEO程一笑宣布將投入至少600億流量升級“川流計劃”，本質是將達人的流量引向商家的私域，以促成平臺整體的長期發展。 官方數據顯示，2023年一季度，“川流計劃”給參與的經營者整體帶來的GMV增量超過15%，預計二季度這一數字將達到20%。 圖片來源：ICphoto-1048217902908702729 “辛選一家占據了快手GMV25%”早已成為過去式，快手和辛巴的“相愛相殺”還在繼續。不過今年618前，“辛選和瘋狂小楊哥團隊入駐淘寶”的消息喧囂塵世，但很快便“不了了之”。 當時不少業內人士判斷，辛選和小楊哥團隊都具備供應鏈的優勢，是淘寶直播急切尋找的“下一個薇婭”。 但很快，8月24日，東方甄選官宣入淘，首秀時間定為8月29日。東方甄選方面稱，希望借助淘寶強大的全貨盤供應鏈，結合自身在農產品領域的供應鏈優勢，力爭成為淘寶平臺貨盤最全、類目最多、價格最優，且充滿文化特色的直播間。 主播跨平臺遷徙，MCN機構多平臺運營，因為正如俞敏洪所說，熱鬧的模式伴隨脆弱性，想走長期的路，離不開平臺與機構間，彼此需要、互為依靠。 供應鏈、全渠道、自有品牌？直播電商下半場轉向在即 直播電商一直都是一個充滿爭議的賽道，走過飛速攀升的時期，“低垂的果實”快被摘完了，下半場的廝殺也將開始。 對于未來直播電商的走法，電商零售分析師莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，對于擁有供應鏈體系的公司來說，全渠道發展是必然，特別是擁有自營供應鏈，這樣可以降低庫存風險，提高庫存周轉率。 “對于只是分銷平臺商品的超級主播來說，全渠道發展難度要大一些。畢竟不同平臺的招商和選品還是有較大的差異。”莊帥如此補充。 從現階段來看，直播流量的獲取越來越難也越來越貴，轉化率也大不如前，但流量并不會真正消失，只是由集中變得分散，想要繼續承接長尾流量，觸達更多用戶，需要做更多的布局和探索。 具體來說，一方面是全渠道布局，多平臺、矩陣式發展，穩住存量，盡全力尋找增量；另一方面就是自建供應鏈，擁有屬于自己的完整的體系和生態，才能為與平臺共存，自己的長期經營，贏得籌碼。這將是當下兩條相對確定的道路。 而對于未來直播電商平臺格局的判斷，莊帥認為，目前來看，直播電商平臺格局趨于穩定：第一梯隊淘抖快，第二梯隊視頻號小紅書，第三梯隊京東拼多多。“對于MCN機構來說，全渠道、自建APP/小程序、自有品牌是三大戰略方向。”莊帥進一步表示。 穿越周期絕非易事，對于還稍顯年輕的直播電商行業而言難度更甚。而行至深水區，格局分化越來越明顯，做最后選擇的時刻馬上就要到來。就現在，直播電商的每一步棋都至關重要。