每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

有心人或許已經發現，“買手”二字正在小紅書上頻繁出現。

何為買手？小紅書在近日舉辦的link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談中，對“買手”一詞給出了官方解釋。

小紅書COO柯南在link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上 企業供圖

小紅書COO柯南在演講中表示，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

柯南向《每日經濟新聞》記者表示，小紅書上成長起來的買手必須得通過自己的方式在這個社區內找到用戶和粉絲。

“對于小紅書的買手來說，他們需要做的第一件事情就是理解用戶的細分需求。”柯南認為，買手需要做到根據用戶的需求鏈接他們所需要的商品。這也說明著，小紅書的社區和電商業務，徹底不再是兩個獨立的個體，而是在融合中共生。

明確了自身電商業務的“主角”，小紅書終于對電商業務有了思路。同樣在近日，有消息稱，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門。

新部門的負責人，正是小紅書首席運營官柯南（薯名），同時她還擔任商業部下屬商業產品、商業技術負責人。

從上海復興中路的第一間辦公室開始，剛在8月過完10周歲生日的小紅書，走到了驗證其商業化實力的時刻。

一個有些不一樣的電商故事

2023年，是小紅書在電商業務上充滿野心的一年。除了年初便以董潔直播間打響了聲勢之外，今年的618，小紅書的存在感也更強了。

數據顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數量同比增長約5倍，日均購買用戶數同比增長約4倍。5月22日，作為618“熱身直播”的老牌名媛章小蕙直播首秀出圈。

即便如此，就算感受到小紅書的電商野心，外界對于其究竟想要做什么樣的電商，還是有不少困惑。到了8月，謎底終于揭曉。

在小紅書link電商伙伴周主題會談中，小紅書直播負責人銀時和電商商家負責人麥昆稱，商家在小紅書的經營三部曲為：

建賬號，發筆記，創作的內容要與用戶交互互動；

找買手，做直播，做好直播前的商品種草和預熱；

開店播，穩經營，發展多場域運營的能力。

柯南則表示，小紅書電商會持續投入，未來將邀請更多小紅書買手、主理、商家、品牌加入，共同構建一個更加繁榮的電商生態。

小紅書“買手時代已來”主題會談 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

對此，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，小紅書電商業務的整個底層邏輯和之前抖音很類似，就是通過挖掘和培養自己平臺的中腰部主播（買手）匹配中小品牌（新品牌）來切入做出一定的規模，“自然會吸引其他平臺的更多主播（包括頭部主播）和知名品牌商家入局，提升交易額的同時獲得更多廣告收入，形成良性循環發展。”

記者也發現，在小紅書的link電商伙伴周中，更多出現的是定位于滿足當下年輕人細分需求的中小商家。

據小紅書方面稱，未來將投入500億流量扶持更多買手成長，同時投入500億流量來支持商家。

在試水過程中，小紅書將電商融入社區，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，實現了社區與電商的有機融合。數據顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

至少在2021年底，小紅書便有了將電商業務和社區業務相融合的想法。

據報道，2021年底，小紅書CEO毛文超在一次內部會上稱，小紅書的增長來源于社區，而交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里，用戶的消費心智要在社區培養，商家的交易生態也要在社區生產。

直播還是打頭陣？

小紅書的電商出圈，可以說是從直播開始的。

今年3月，有消息稱，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

2月24日，演員董潔在小紅書進行了一場長達6小時的直播。小紅書官方數據顯示，該場觀看人次超220萬，單場直播GMV突破了3000萬，加之董潔1月13日的直播，兩場累計漲粉超50萬。

在董潔之后，老牌名媛章小蕙也掀起過一陣熱潮。從董潔到章小蕙，小紅書似乎想打出屬于自身的直播風格，整體淡淡的風格與吶喊式的電商直播也的確形成了區別。

董潔、章小蕙的出圈是否意味著小紅書的電商生態更成熟了？

面對記者的這一個問題，柯南回復稱：“出圈是一個結果。”柯南還向記者表示，小紅書不是因為董潔、章小蕙等人的直播間出圈了才堅定了自身的電商道路，在她看來，個體的出圈說明有很多豐富的個體已經存在。

相較于董潔、章小蕙這類自帶流量來到平臺的“買手”，柯南更喜歡提及一些在小紅書平臺上成長起來的個體，如，阿子子、一顆KK等。

與跨平臺的大主播相比，這些在小紅書上成長著的“買手”體量差距明顯，但他們或許更受小紅書的重視，“買手時代已來”的主題會談，便是以這幾個買手的自述為開場的。

可以發現，在小紅書主推的“讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路”中，直播扮演著一個“交易場”的角色。

柯南表示，商家在小紅書上的經營三部曲并不是固定的，并非一定要一步一步走。

“我們也有看到商家不發筆記就直接直播，因為這商家有一個人設特別的主理人，他的人設感和真實性，比發筆記、拍圖文更加真實有效。”

對于買手直播、店播、筆記孰輕孰重的問題，柯南表示，小紅書并不是看哪一個效率最大就把哪一個推到極致，“小紅書既有筆記也有直播，既有賬號體系，也有店鋪、貨架，我們的經營鏈路相對完整和多元。這樣能夠適配更不一樣的個體和商家，能夠讓大家找到適合自己的一條路。”

社區和電商，如何融合共生？

就小紅書對自身電商之路的設計來看，最關鍵的便是讓社區與電商融合共生這一思路。

據報道，柯南曾在今年6月帶電商團隊去廣州、杭州、義烏、深圳等地調研。調研團隊認為，無論是淘寶、拼多多這樣的傳統貨架電商，還是抖音的直播電商，都通過強刺激吸引用戶沖動消費，暫時都不適合小紅書。

小紅書認為，自身歸根到底是一個社區，優勢是內容。今年2月，小紅書曾披露了一些數據：月活創作者2000萬+，日均發布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次。

不過，這一判斷的得來并不容易，小紅書一度很猶豫。為了維護社區的純粹性，小紅書一度有意克制自身電商業務的發展，此前，用戶進入小紅書APP，不費心思甚至找不到其電商業務。而現在，即便小紅書已經公開表述了自身的電商業務，在小紅書APP的使用感覺上，購物也不是主角。

“我們不是內容平臺做電商，而是社區做電商。”柯南認為，作為社區型產品，一大挑戰便在于如何在人群越來越多元的過程中融合不一樣的人群。

她向記者強調，在社區的用戶價值中去鏈接交易價值，對于小紅書來說，跟用戶價值的豐富度是最不沖突的。她提到，長期以來，很多用戶在小紅書被種草，但是用戶買不到種草的產品，小紅書的電商業務不過是順著用戶需求為他們提供價值。

與此同時，小紅書正在擴大自身的邊界。柯南表示：“我們希望小紅書是一個能夠服務更廣大人群的社區產品，而不僅僅是一二線城市的年輕人。”

柯南表示，她目前關注的主要問題是業務節奏和產品框架。作為一個APP，小紅書在內容豐富性和產品框架上都是復雜的，它是雙列，既有產品流也有搜索流。

在內容上，她提到，越來越多的用戶在將小紅書當作搜索引擎使用，在這個復雜的產品上，需要思考的是如何將用戶的購買鏈路和交易鏈路成功嫁接進去，“怎么樣有節奏地服務不一樣的人群？”

她透露，在產品框架上，小紅書更關心如何在保持產品簡潔度的同時，讓產品承載不一樣的產品鏈路，“我們希望這個產品是易用的、簡單的。”

很顯然，從社區出發做電商，小紅書在盡可能維持好自身社區屬性的基礎上，試圖運用這一優勢走出一條與眾不同的電商之路。

此外，國內的電商競逐非常激烈，主流電商平臺正掀起新一輪的低價競賽，小紅書依然還在將社區和電商融合的這一條高難度鋼絲上起舞，它能殺出一條血路嗎？

買手，在小紅書成長起來的買手，被小紅書視為在這條路上可以倚仗的關鍵角色。

“大家對于我們最大的迷思其實是不知道我們的經營鏈路和方法論到底是什么？”柯南說，“今天重點說買手的原因，就是因為我們看見可以被激活的買手群體遠遠大于今天已經被激活的這些人，這個可能是我們看見的最大機會。”

封面圖片來源：企業供圖