每周五下午5點整，隨著“happyhour”的鈴聲響起，帝亞吉歐大中華區總部上海辦公室的酒廊，便迎來一周內最放松的時刻。 端起酒杯，唇齒間干果、焦糖與煙熏的碰撞，沖淡了職位層級間的遠近距離，在帝亞吉歐，員工之間的關系是互相尊重、彼此成就、鼓勵表達自我的，這讓年僅25歲的公司擁有著大量長期的忠實雇員。 對程展鵬（AtulChhaparwal）而言，帝亞吉歐是他為之付出了22年人生的美好企業。從今年1月起，他正式出任帝亞吉歐大中華區董事總經理。 “帝亞吉歐是一家極具包容性的公司。”程展鵬在接受《每日經濟新聞·將進酒》記者專訪時以自己的親身經歷訴說著留住人的奧秘，不同背景的員工都可以在這里獲得平等發展的機會，公司也愿意為他們提供更多的機會來展示他們的領導力，并由此培養出了眾多本土管理人才。 如今，大中華區已發展為帝亞吉歐全球三大戰略市場之一。過去的幾年里，在白酒和高端蘇格蘭威士忌的增長推動下，大中華業務區在帝亞吉歐全球凈銷售額中的比重從2%逐漸上升至5%。 從管培生到企業領袖 出生于印度的程展鵬留著一臉精致的絡腮胡，除了獨特而神秘的外表，他演講時手持話筒的樣子同樣與眾不同，仿佛是一位端著酒杯與人侃侃而談的老友，隨時隨地打算分享自己的過往與感悟。 “今天，我可以非常高興地說，我在大中華區工作的時間已經超過了印度。”程展鵬在亞洲有著非常豐富的多國工作經驗，在過去的22年里，他在印度、中國、新加坡、泰國、馬來西亞和印度尼西亞都留下了成長的足跡。 “我的職業背景以財務為主，但公司給予我極大支持，讓我有機會在不同地域工作和積累，使我得以成長為一名企業領袖。”程展鵬說，從進入帝亞吉歐當管培生，到擔任各地財務總監的這十余年里，他沒有故步自封于某個領域，從而成就了現在的他。 這也離不開家庭的熏陶。程展鵬回想起自己10歲時，他父親的生意走到了破產的邊緣，面臨轉行，要從一個小的生產企業轉行成為零售商，必須承擔非常大的風險。而今年，父親已經86歲高齡，每天還和他一樣勤奮地工作，在印度的一個小城鎮，經營著一家很成功的零售小企業，并且和他工作的時間同樣長。 “在中國工作的經驗告訴我，想要在這個市場中獲得成功，我需要有與我父親同樣的品質——鼓足勇氣，對自己非常堅信，同時動作還要快。”程展鵬清楚帝亞吉歐的平臺提供了成熟的個人成長路徑，在每一任工作上，他不再局限于完成任務，更是以企業領袖的思維做好財務的角色。于是，正確的心態幫助他積累了更多，也為引領整個業務發展奠定了基礎。 在交流中，記者發現，帝亞吉歐能贏得長期的忠實雇員的秘訣是，他們給予自己和他人獲得成功的自由，從而激發出員工的創業精神。 參與行業準則制定 不可否認，創建于1997年的帝亞吉歐是一家年輕的企業，但它旗下卻有許多數百年歷史傳承的洋酒品牌。它是資本擴張的操盤手，也是品牌成長的加速器。 這得益于在更早之前，亞瑟·健力士、約翰·獲加、伊麗莎白·卡明等行業創始人奠定了具有遠見卓識的行業準則。 “今天，我們站在巨人的肩膀上，在他們的思想、理念和無畏精神的鼓舞下，以同樣的企業家精神和堅定決心開展業務。”程展鵬感慨道。 在中國，毗鄰蒼山山脈，帝亞吉歐的釀酒之水取自洱海源頭，這家已完成主體結構建設的洱源威士忌酒廠，坐落于海拔2100米之上的鳳羽鎮，與蘇格蘭的一些優質威士忌產區頗為相似。 程展鵬希望，帝亞吉歐能通過洱源威士忌酒廠釀造中國原產的麥芽威士忌，將威士忌傳承與當地的風土人情結合起來，建立和提升中國消費者對高端威士忌的興趣，并把中國推向全球威士忌對話的中心舞臺。 威士忌是帝亞吉歐的核心業務，也是它的血脈傳承。隨著蘇格蘭威士忌在中國市場被大舉營銷與推廣，近兩年，國產威士忌乘風而上占據資本熱度。只是，開工建廠、創新原料等行業競技的背后，暗藏著這家跨國酒業集團對行業標準問題的隱憂。 帝亞吉歐方面曾表示，“我們需要盡快設立全國通行的行業標準，才能為威士忌品類的聲譽提供保障。” 在程展鵬看來，為吸引更多的消費者理性飲酒，企業應追求可持續性的長足發展，帝亞吉歐更希望通過切實行動助力行業保持高標準發展。 作為中國酒業協會威士忌專業委員會的發起單位之一，程展鵬表示，帝亞吉歐期待與行業同仁進一步推動對威士忌相關課題的深入探討，完善中國威士忌標準體系和產品分類，促進威士忌生產經營行為的規范化、多元化、國際化發展。 凈銷售額實現13%增長 現在，中國已成為全球重要的新興威士忌市場之一，帝亞吉歐也因此看重這一成長機會。 程展鵬認為，戰略市場的定位便是：專注推動威士忌品類在中國市場的增長，深化與政府機構以及合作伙伴的關系，積極參與行業威士忌標準制定。 2023財年（2022年7月1日~2023年6月30日）上半年，帝亞吉歐大中華區當期有機銷量和有機凈銷售額均取得2%的增長，凈銷售額增長9%。但全年來看，大中華區有機凈銷售額同比下降4%，原因之一是受到白酒品牌水井坊有機凈銷售額下滑的影響。 就是在這非常困難的環境之下，帝亞吉歐大中華區蘇格蘭威士忌凈銷售額卻實現了13%的增長。財報顯示，尤其是尊尼獲加（JohnnieWalker）和蘇格登（TheSingleton）在中國臺灣地區超高端威士忌市場表現強勁。 而在亞太市場，尊尼獲加凈銷售額有機增長29%，銷量有機增長13%；蘇格登凈銷售額及銷量均實現有機增長26%。從全球市場來看，尊尼獲加旗下的黑牌和紅牌凈銷售額都增長了16%，藍牌凈銷售額同比增長了3%，通過其增長，也可看出當下消費分級的趨勢。 “去年很多企業都遭遇了不少困難和挑戰，帝亞吉歐也不例外。但隨著疫情防控和出入境政策的放寬，我們也非常有信心帝亞吉歐在未來實現兩位數的長期增長。”程展鵬表示。 根據2022IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究所）酒飲市場分析公司數據，與其他市場相比，中國是全球增長最快的酒業市場之一，但國際烈酒在中國市場的滲透率還處于較低水平。中國未來將持續健康地發展，威士忌和烈酒市場也會受益于此繼續前進，因此帝亞吉歐將不斷擴大在華投資。 提高威士忌在華滲透率 談及帝亞吉歐在中國的發展機會，程展鵬認為，隨著中國市場消費升級的持續推進，中國消費者現在更加熱衷于追求體驗，探索不同品類的產品和品牌，也在不斷追求更高品質的生活，想要看到具有百年歷史傳承的高端產品。 這兩點對于帝亞吉歐而言至關重要，帝亞吉歐旗下多元高端的產品組合，恰恰能夠滿足中國消費者當下的多元消費需求。于是帝亞吉歐在中國市場進行長期戰略投資。 8月22日，帝亞吉歐上海研發中心正式揭幕，多位能力杰出的本土科研人才將在技術總監與創新研發總監的帶領下，立足本土消費者洞察，加速產品創新及可持續包裝解決方案開發。 “我們也注意到年輕消費者在不斷增強自己的民族文化自信心，對于持有‘中國風格’的產品有特別的喜愛與偏好。” ——程展鵬細說著帝亞吉歐在中國營銷推廣上的創新打法，正通過一系列本土化舉措滿足中國消費者的需求。 去年年底，帝亞吉歐以中國的八大菜系為主題發布了八大菜系風味甄選威士忌，將威士忌風味與中國飲食文化相結合。 根據蘇格蘭威士忌協會（SWA）發布的最新數據，2022年蘇格蘭威士忌的全球出口首次突破60億英鎊，出口額增長了37%，達到62億英鎊。其中，蘇格蘭威士忌2022年在中國大陸市場出口額增長18%。 在過去的二十多年里，帝亞吉歐見證了威士忌品類在中國的蓬勃發展。程展鵬觀察到，中國消費者在期待更加多樣化的產品選擇，他們對單一麥芽威士忌和調和威士忌的興趣正在不斷增長，甚至越來越多的成年女性消費者愿意嘗試洋酒。 大中華區市場銷量最大的單一麥芽威士忌品牌便是帝亞吉歐旗下的蘇格登（來源于2022IWSR酒飲市場分析公司數據）。程展鵬表示，近幾年來，高品質的單一麥芽威士忌在全球持續走熱，單一麥芽威士忌的全球出口量一直在強勢增長，同時中國也成為了單一麥芽威士忌的重要市場。 根據京東超市于3月14日發布的《2022年度洋酒趨勢品類》，威士忌品類成交額同比增長32%，其中單一麥芽威士忌同比增長48%，成為京東超市2022年洋酒趨勢品類。 當下，高品質已經成為更多人的追求，而程展鵬特別強調，帝亞吉歐提倡理性飲酒的理念，現在“喝得更好而非更多”才是中國消費的新趨勢。 因此在全面提升產品廣度和深度的同時，帝亞吉歐也將長期推廣威士忌文化，多維度提升威士忌在中國市場的滲透率。 不可否認，數字領域的權重和渠道增加也推動了更多家庭消費，程展鵬發現，數字化正在從根本上改變了整體業務發展，尤其是社交電商已幫助消費者實現了從認識一個品牌到了解一個品牌，再到完成購買的全鏈路觸達方式。 關注藏家市場需求增長 去年威士忌漲價潮來勢洶洶，程展鵬坦言，一方面，供需關系的變化是威士忌品牌每年進行調價的原因之一，另一方面，受國際環境影響，原物料、運輸、人工等導致的成本上升，同樣影響威士忌品類價格的上漲，對此公司正在通過一系列的有效舉措應對這些挑戰。 自在深圳揭幕物流中心后，帝亞吉歐亞太市場及全球免稅業務的供應鏈服務再添競爭力。隨著產能與研發的戰投落地，中國市場在帝亞吉歐的版圖中將從需方市場轉型成為供方市場。 這對公司的潛在價值有了一定的重估作用。盡管帝亞吉歐的股價自去年以來有所走低，但產品品牌與資本品牌的聯動為公司帶來了2023年的最大關注度。 尤其是今年一季度，股神巴菲特麾下公司伯克希爾·哈撒韋建倉帝亞吉歐22.8萬股，引發熱議，在業內看來，此舉釋放出金融市場開始看重酒類的增量市場。 程展鵬認為，放眼國際市場，數據顯示，2022年，蘇富比的葡萄酒和烈酒拍賣銷售額達到創紀錄的1.5億美元，烈酒銷售額創下2900萬美元的新高，同比增長15%，或許是值得關注的動向之一。 要知道，收藏級別的單一麥芽威士忌的數量和價值在持續增長，這意味著全球經濟復蘇后超高凈值人群在不斷增加，也意味著高端優質的威士忌越來越受藏家歡迎。 對于帝亞吉歐而言，藏家市場具有一定的戰略意義。藏家對收藏級別威士忌的品質和價值有著更高的要求，他們更加注重產品背后所蘊藏的文化內涵和歷史傳承，而這些與帝亞吉歐的定位和產品特點相符。 那么帝亞吉歐是如何抓住一部分人群的？程展鵬表示，帝亞吉歐會專為私人貴賓客戶和威士忌資深藏家量身打造高端私人訂制單桶項目，由帝亞吉歐首席挑桶大師團隊臻選其酒廠珍存的原酒窖藏，經過嚴苛的遴選程序，直接向全球私人藏家開放訂購。對于藏家市場，渠道和推廣主要集中在拍賣行、展覽會和私人會所等場所，同時也通過一些專業國際烈酒線上平臺等進行推廣。