9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺共同宣布推出“醬香拿鐵”產品。據悉，這款咖啡使用白酒風味厚奶，含有53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5度。零售價為38元/杯，通過優惠券后的實際價格為19元/杯。

一個是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一個是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消費者，兩者聯名形成了一種強烈的反差效應，點燃了朋友圈，也引爆了熱搜。據瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

圖片來源：瑞幸小程序截圖

19元/杯的“醬香拿鐵”：符合品牌傳播的話題性與草根性

不得不說，茅臺跨界咖啡是搶占顧客心智的一招妙棋。

茅臺和瑞幸聯合推出的“醬香拿鐵”，恰好與鄧麗君那一句耳熟能詳的歌詞——“美酒加咖啡，我只要喝一杯”相對應，就連其廣告語“美酒加咖啡，就愛這一杯”，也有借勢鄧麗君歌詞傳播的。

當然，讓“醬香拿鐵”火爆全網的真正原因不在于此。

華南理工大學工商管理學院市場營銷系系主任陳明教授看來，茅臺跨界咖啡與瑞幸品牌聯合之所以引發如此熱議，根本原因是其符合了互聯網時代尤其是自媒體時代品牌傳播的兩個基本屬性——話題性與草根性。

“要想引起熱議，必須制造話題，而成為話題的關鍵是要‘逆反’。所謂‘逆反’，就是落差，就是顛覆，就是打破常規。”陳明表示，“茅臺賣到一萬元不會引發熱議，但賣到十幾塊就會登上熱搜，這就是逆反的奇效。此外，逆反的勢能越大，熱議的度數就越大。即使被稀釋到只有0.5度，只要花19元就能喝到真正的茅臺，無疑還是能夠激發消費者的好奇心和購買欲的。”

在陳明看來，互聯網的本質是平等的，它不是精英的世界。“茅臺和瑞幸跨界合作，就是把高端的茅臺嫁接到平民化的瑞幸，讓茅臺更親民、更接地氣，這符合了草根性，從而能夠贏得消費者更多的認同和支持。”他表示。

低價咖啡不會降低茅臺品牌價值，瑞幸獲提檔效益

值得注意的是，茅臺在跨界方面并不局限于咖啡。從66元的茅臺冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅臺文創產品，都備受關注。在茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍也表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

茅臺已在“酒企跨界+”的道路上越走越遠。

另一方面，據每日經濟新聞與清華大學經濟管理學院中國企業研究中心聯合發布的“2023中國上市公司品牌價值榜”，貴州茅臺的品牌價值高達5297.72億元，已連續7年位居白酒行業榜首。而正在大打“9.9元優惠牌”的瑞幸咖啡，這次推出的“醬香拿鐵”價格也相對較低，使用優惠券后19元/杯的價格，尚不及星巴克咖啡的最低價位。

跨界催生的“逆反”效應，的確帶來很大的流量，但問題在于，這樣的反差是否會造成貴州茅臺品牌價值的下降？

陳明對此持樂觀態度。他認為，茅臺的品牌形象已經十分成熟，不會因為和瑞幸咖啡聯名而自降身份。“貴州茅臺借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了自己的消費人群和場景；而瑞幸咖啡則借助茅臺酒的高端形象和醬香特色，提升了自己的產品檔次和差異化，為以后品牌延伸至中高端產品做好鋪墊。”陳明表示。

每日經濟新聞綜合瑞幸微博、每日經濟新聞（記者 黃博文）