每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

極端情況往往會促進即時消費需求的爆發，比如，酷暑就會讓“萬物到家”變得更加迫切。每年暑熱一過，擠滿巨頭的即時零售戰場，都會按時開啟一次對新一年的“冷思考”。

他們圍繞“即時”和“本地”，在需求、供給和履約中，互為對方的透視鏡。

9月7日，京東到家官宣啟動“雙百億品牌計劃”：2024年將助力超10個品牌銷售額破10億，并打造一個銷售額過百億的品牌；同時進一步聚焦全品類、小時達、平臺化，并針對各項明確給出未來三年的KPI。

京東到家公布2024年三大方向 圖片來源：每經記者 王郁彪 攝

“新三年”計劃是今年二季度整體盈利后，達達集團面向階段性調整的“首輪”，新的野望也被縫合其中。而空白地圖之上，不斷有色塊被填充進去，那是貓超半日達拓城步伐在提速。

穩坐市場“頭把交椅”的美團二季度閃購業務也表現出色：日訂單量峰值突破1100萬單，年活躍商家數同比增長30%。王興在電話會上強調，未來除了會讓更多傳統商家擁抱美團閃購外，美團閃購還和美團外賣發揮更大的協同效應。

誰是電商“續命”的養分，甚至“救命”的稻草？以前大家都談直播，但如今看來，那個答案從沒變過。巨量的需求永不消逝、擁有長期且堅定的成長性，即時零售始終都是那個正解。

從“沒人清楚這是什么模式”到“向低頻高客單全品類滲透”

京東作為最早一批入局即時零售的企業，其成長的路徑，一定程度上可以窺得行業的變遷。京東到家是京東即時零售的起始點。

“我記得一開始是很困難的，我們跟任何人談合作都非常難，大家都不知道這是一個什么樣的模式，用戶真正有這樣的需求嗎？”京東集團副總裁、達達集團總裁何輝劍回憶道。京東到家第一個合作的區域超市是華冠，時間是2015年。

從0到1初試不易，但到了2016年，沃爾瑪宣布戰略投資新達達5千萬美元。商超巨頭沃爾瑪開始與京東到家建立深度合作，這是京東到家的一次飛躍，達達集團也順勢迎來第二階段。

第三階段，則是達達集團與京東全面融合后，京東小時達橫空出世。在近十年的時間里，即時零售玩家來的來、走的走，巨頭攜風帶雨，江湖和派系最終定格。

更重要的是，從前想都不敢想的“萬物到家”時代真的來了。

美團最新財報顯示，在二季度眾多假日消費及營銷活動的刺激下，電子產品和家電產品在二三線城市的線上滲透率加快，日用品、美妝個護以及母嬰產品等品類都出現明顯增長。

何輝劍也說，全品類一小時達不再是概念。“非常多的品類正在快速增長，我們所有的3C品類全部實現了一小時達。”

此外，京東到家數據顯示，快消乳制品與冷凍冷藏，同比增長超200%，時尚美妝與服飾，同比增長超140%，家居家裝同比增長超110%。

交銀國際和動檢數據研究院數據顯示，今年一季度，美團閃購的商品品類中，藥品和商超便利的單量占比高達60%，而在寵物、母嬰等，相對高頻、高客單價的品類滲透率較低，至于3C、金銀珠寶等高客單價、相對低頻的品類，滲透率則更低。

平臺間固然有優勢品類差異化的存在，但全品類是共同的目標。

京東到家“新三年計劃”里，全品類被作為第一大突破方向，目標是三年內新興品類持續三位數增長。記者了解到，京東到家生鮮、3C已具備一定規模，下一步會更聚焦大時尚、家電家居等品類。

搶“人”大戰要來了：商家與用戶，美團和京東

萬物即時達的時代揭開序章，即時零售成為疫情后最先熱鬧起來的場域。旺盛的消費需求是源頭活水。誰在即時消費？

京東到家罕見公布消費畫像，其平臺下沉用戶超40%、家庭女性用戶超50%、忠實會員用戶超60%。京東小時達上線京東主站，并未公布京東6億用戶轉化成為小時達用戶的比例。

但京東到家“新三年計劃”的第二大方向正是小時達，即獲取京東主站優質用戶，三年內小時達用戶增長超50%。

記者注意到，美團CFO陳少暉在二季度財報電話會議上透露，已有近60%美團外賣用戶成為美團閃購的用戶，同時需求端也反過來促進了平臺上供給端豐富度的提升，截至該季度末，美團閃購年活躍商家數量同比增長30%。

消費端對應著供給端。在即時零售平臺上，這樣的耦合與銜接更為緊密。

京東到家的數據是，截至二季度，京東到家年活躍門店數30多萬家，同比增長70%左右。另一個統計的口徑是，京東到家入駐平臺的實體門店超40萬家。“新三年計劃”內供給端的KPI，京東到家給出的是三年內總門店數超150萬。

除了消費端的“膨脹”帶來對應供給端的“擴容”，更重要的是，全渠道已經是電商零售不可逆的方向。以快消品為例，尼爾森IQ快消品零售市場監測數據顯示，今年二季度中國快消品全渠道消費同比增長4.2%。

對應的，是消費渠道選擇更加多樣化、碎片化，也反證了全渠道融合的勢在必行。

美團對于今年第三季度的閃購業務指引預期也十分樂觀，預計將繼續維持高增長，單量增速或將超過40%。

王興同樣對美團閃購的未來充滿期待，他說，經過五年多的發展，美團閃購已經具備一定基數，會在今年維持增長趨勢。“未來會通過更多數字化運營和供應鏈管理，讓更多傳統商家擁抱美團閃購，同時還將和美團外賣會在未來發揮更大的協同效應。”

邁入優化新階段 即時零售如何重新配置資源？

疫情三年充分的市場教育，加之即時零售市場規模的逐步擴大，新的體量和等級，必然要求企業做內部秩序的重新梳理。

“所有的品牌都學會從全渠道的角度看自己的生意，在之前可能大家看生意主要是分為線上線下來分別看，但接下來整個行業會進入全渠道優化的新階段。”何輝劍如此表示。

美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中也認為，“未來5年內的互聯網零售市場在從‘Everything Store（萬貨商店）’變遷至‘Everything Now（萬物到家）’的過程中，零售行業平臺、渠道、品牌之間的關系和相互作用都會發生變化”。

在新的階段，即時零售需要重新配置資源，并在成本、效率和體驗上繼續尋找最優解。

京東到家打響“第一槍”，正式發布“宏圖系統”。該系統主要面向品牌商，是為其提供集經營診斷、機會洞察、策略輸出、方案落地功能于一體的LBS網格化運營工具。

電商零售分析師莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時認為，即時零售會有更多的品類和更加豐富的場景。更重要的是，就平臺一側而言，數字化能力以及數字基礎設施的搭建一定是基礎。

“用于提升實體店和前置倉的效率及降低成本，競爭的關鍵還是在于實體店和前置倉的數量、城市化的運營能力、品類和場景的拓展。”莊帥進一步解釋稱。

在新的競爭階段，產品能力升級、全域流量共建、供給模式多元化、整合營銷提效、平臺資源賦能，每一項都缺一不可。

全域其實本身就是一種生態，而經營一種生態不是一件容易的事。但巨頭復雜的業務體系與多角度的布局，對即時零售這種生態的建設，長期來看，可以起到一定反哺的作用。

“從京東到家來看，過去幾年還是達到了預期，但主要是，整個即時零售行業都處十分強勁增長的關鍵期。”對于未來幾家在市場份額的爭奪，以及格局的判定上，莊帥認為，未來即時零售平臺將占主導，美團閃購和京東到家/小時達會成為兩強。

“淘寶到家/餓了么和抖音很有可能聯手甚至資本合作成為第三。”莊帥這樣判斷。如若劇情真的按此進行，如今還稍顯平衡的態勢，將很快隨著第三家“新巨頭”的到來而被沖破。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖