每經(jīng)特約評(píng)論員 魯薏（中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授）

9月13日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，茅臺(tái)酒心巧克力預(yù)計(jì)于9月16日正式上市，茅臺(tái)這次合作方是瑪氏食品公司旗下德芙巧克力。

早在9月初，茅臺(tái)和瑞幸用一杯醬香拿鐵引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。這是秋天的第一杯咖啡，年輕人的第一杯茅臺(tái)，首日（9月4日）銷(xiāo)量達(dá)到了542萬(wàn)杯，單品銷(xiāo)售額超1億元，多個(gè)相關(guān)詞條沖上熱搜榜單。9月5日，瑞幸咖啡美股股價(jià)報(bào)33.60美元，漲5.07%。

美酒加咖啡，緣何讓年輕人就愛(ài)這一杯？又如何能做到讓人一杯又一杯？實(shí)際上，聯(lián)名并非品牌營(yíng)銷(xiāo)的捷徑，有效的聯(lián)名不僅僅是一次營(yíng)銷(xiāo)噱頭，也可以為企業(yè)品牌形象帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。

聯(lián)名能讓1+1>2嗎？

品牌聯(lián)名是IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）聯(lián)名的一種，而IP類(lèi)型可以很多元，比如人物角色I(xiàn)P、內(nèi)容IP、品牌IP、文化IP等。現(xiàn)如今，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的玩法層出不窮。如喜茶牽手芬迪、巴黎世家聯(lián)名樂(lè)事食品、臭寶螺螄粉與王老吉合作……一些品牌聯(lián)名乍一看出乎意料，細(xì)細(xì)回味又似乎在情理之中，再配合吸睛的廣告語(yǔ)、抓馬（網(wǎng)絡(luò)流行詞，指富有戲劇性的情節(jié)）的劇情、限定的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、顏值出圈的快閃店、新潮有趣的互動(dòng)玩法等，很難不在品牌界闖出新世界。

每個(gè)品牌都有獨(dú)特的內(nèi)涵和受眾，有效的聯(lián)名要求對(duì)于其中的每個(gè)品牌而言，都要有明確的一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

第一，品牌可以通過(guò)聯(lián)名獲客并轉(zhuǎn)化。無(wú)論是多么新奇的營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為大多都還是在為銷(xiāo)售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)效益的最終目標(biāo)。

第二，聯(lián)名能讓品牌進(jìn)入新市場(chǎng)。通過(guò)聯(lián)名，品牌可以吸引更多目光，進(jìn)而吸引新客戶(hù)，通過(guò)破圈擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

第三，聯(lián)名能帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)意。通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。當(dāng)不同領(lǐng)域的品牌合作時(shí)，各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)會(huì)相互結(jié)合，產(chǎn)生獨(dú)特的創(chuàng)意和價(jià)值。這種獨(dú)特性吸引了消費(fèi)者的注意力，并激發(fā)了他們對(duì)新事物的好奇心。

第四，聯(lián)名可以增加品牌的輿論話(huà)題度。一些讓大眾意想不到的品牌聯(lián)名，聯(lián)名行為本身就是熱點(diǎn)話(huà)題，如果有相應(yīng)的社會(huì)輿論土壤和情緒基礎(chǔ)，則會(huì)引發(fā)大眾熱議。

第五，聯(lián)名可以作為品牌的廣告，擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。兩個(gè)或更多具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和粉絲群體的品牌聯(lián)合，能夠共享彼此的資源和粉絲基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光度的雙贏局面。

第六，品牌可以通過(guò)聯(lián)名重新進(jìn)行自我市場(chǎng)定位，比如某些在大眾心中固有形象或受眾群體較為單一的品牌，希望改變品牌的形象并觸達(dá)新的用戶(hù)群，便可以通過(guò)擁有其目標(biāo)用戶(hù)群的品牌進(jìn)行聯(lián)名。

聯(lián)名破圈需要反差

茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名為什么能成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)案例，其中一個(gè)重要原因就是品牌間的反差度。兩者雖然都為飲品，但品牌形象和受眾群體截然不同。

對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，在咖啡中加入白酒，是一種創(chuàng)新的產(chǎn)品形式，為受眾提供了更多元的選擇。當(dāng)然，更重要的是引爆輿論話(huà)題度，讓品牌為大眾廣泛討論。

對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然是國(guó)民認(rèn)知度超高的白酒品牌，但品牌的主要受眾群年齡偏高，茅臺(tái)也希望在年輕群體中樹(shù)立一定的品牌形象，改變品牌在年輕群體中的認(rèn)知，也需要年輕化的品牌形象。與主要用戶(hù)是咖啡不離手的年輕人的瑞幸聯(lián)名，一定程度上可以改變年輕人對(duì)于茅臺(tái)的固有印象。

破圈需要跨越不同群體傳播，反差是實(shí)現(xiàn)破圈的重要要素。在上述案例中，茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名通過(guò)用戶(hù)群的反差（茅臺(tái)靠中老年群體，瑞幸則主攻年輕市場(chǎng)）和產(chǎn)品的反差（酒精讓人混沌，咖啡讓人清醒），實(shí)現(xiàn)了聯(lián)名產(chǎn)品意想不到的創(chuàng)新，帶來(lái)了超高話(huà)題度。

反差可能帶來(lái)破圈，但也可能會(huì)翻車(chē)。品牌在聯(lián)名時(shí)需要明確是要和自己相似的品牌聯(lián)名還是和自己差異較大的品牌聯(lián)名，思考產(chǎn)品的品類(lèi)是否互補(bǔ)。此外，還要知道到底多大程度的反差才會(huì)帶來(lái)較好的效果。

選擇聯(lián)名伙伴也是有效聯(lián)名的重要決策之一。茅臺(tái)和瑞幸是大眾品牌之間的聯(lián)名，聯(lián)名成功的主要原因是兩者都有自己的核心受眾，并且這些受眾對(duì)品牌的內(nèi)核精神非常認(rèn)可。

對(duì)于大品牌而言，也可以選擇相對(duì)小眾但有強(qiáng)烈價(jià)值主張的品牌。優(yōu)衣庫(kù)作為大眾品牌，就常與設(shè)計(jì)力出眾的小眾品牌進(jìn)行合作，在這樣的合作中，雙方的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是不同的，優(yōu)衣庫(kù)追求的是產(chǎn)品創(chuàng)新，而小眾設(shè)計(jì)師品牌則是希望通過(guò)聯(lián)名帶來(lái)的廣告觸達(dá)更多人群。

聯(lián)名能否帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值？

短期聯(lián)名并不是打響品牌的捷徑，品牌聯(lián)名的基礎(chǔ)是品牌建設(shè)。是否有人來(lái)愿意聯(lián)名也可以作為衡量品牌力的維度之一。

一般而言，過(guò)多的聯(lián)名會(huì)消耗消費(fèi)者的注意力，受眾容易忘記品牌的明確定位。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如何讓聯(lián)名不再是一種消耗？這需要聰明的戰(zhàn)略計(jì)劃。

以滑板文化起家的Supreme（美國(guó)潮流品牌）就是純靠聯(lián)名出圈的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年秋季，Supreme在3個(gè)星期內(nèi)發(fā)起了9次聯(lián)名。聯(lián)名要想做得長(zhǎng)久，必須擁有一個(gè)主題，對(duì)Supreme來(lái)說(shuō)這個(gè)主題就是“潮流尖端”，它的每一次聯(lián)名行為都離不開(kāi)這一主題，與潮流先鋒的藝術(shù)家聯(lián)名奠定自己的品牌典型，和知名度較高的品牌合作凸顯品牌的潮流特質(zhì)。在這種情況下，就可以通過(guò)一系列聯(lián)名創(chuàng)造產(chǎn)品并打造自己的品牌特性。

那么，熱鬧過(guò)后，品牌能從中沉淀出什么？品牌需要思考如何進(jìn)行聯(lián)名。首先，聯(lián)名選擇應(yīng)該基于共同的價(jià)值觀和目標(biāo)，使合作更加緊密，推動(dòng)雙方在創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)上取得更大的成功。其次，聯(lián)名合作應(yīng)該充分發(fā)揮品牌的獨(dú)特性和核心優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更具吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)。此外，品牌聯(lián)名在宣傳和推廣方面也需要巧妙運(yùn)用，創(chuàng)意的宣傳手段和互動(dòng)式的推廣活動(dòng)能夠吸引消費(fèi)者的參與和關(guān)注，進(jìn)一步增加品牌聯(lián)名的曝光度和影響力。最后，成功的品牌聯(lián)名需要長(zhǎng)期合作和持續(xù)創(chuàng)新，品牌聯(lián)名并非一時(shí)之選，而是一種長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略，需要清晰明確的定位和規(guī)劃。

通過(guò)巧妙結(jié)合不同品牌的優(yōu)勢(shì)，共同創(chuàng)造出無(wú)限可能。通過(guò)擴(kuò)大品牌影響力、創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)共同的價(jià)值觀和持續(xù)創(chuàng)新，品牌聯(lián)名可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值和成功。只有不斷尋求合作機(jī)會(huì)并發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，品牌聯(lián)名才能在市場(chǎng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。