花西子，還在熱搜上。 9月20日，歷來保持著神秘面紗的花西子創(chuàng)始人花滿天罕見發(fā)了聲，他在朋友圈表示，花西子當(dāng)晚只送不賣。 “歡迎大家免費(fèi)體驗(yàn)我們的眉筆，并給我們的產(chǎn)品提出寶貴的意見和建議?！被M天在朋友圈表示。 也是在20日晚，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看到，花西子首席產(chǎn)品官商陸也在其個(gè)人朋友圈，發(fā)表了相似的內(nèi)容。 商陸朋友圈 這是花西子繼19日晚在微博發(fā)出“一封信”的公開回應(yīng)后，又一個(gè)公關(guān)舉措。 20日當(dāng)天，“花西子公關(guān)部或集體離職”登上微博熱搜，引發(fā)了外界大量的關(guān)注。消息稱，目前花西子公關(guān)部負(fù)責(zé)人和部分公關(guān)部工作人員確已在近段時(shí)間離職。 一名花西子公關(guān)團(tuán)隊(duì)離職人士也對(duì)記者表示，其已經(jīng)離職，聲明信內(nèi)容與他個(gè)人無關(guān)，他同時(shí)認(rèn)為，該聲明沒有回應(yīng)到用戶真正關(guān)切的問題。 花西子的公關(guān)舉措也引來大量外界評(píng)論，甚至引發(fā)業(yè)內(nèi)熱烈討論。 “在這件事情上，花西子到這時(shí)候才來回應(yīng)，很顯然是失分的，由此會(huì)不會(huì)成為花西子的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)？我認(rèn)為可能性還是比較大的?！泵缞y經(jīng)營(yíng)管理專家白云虎對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。 避重就輕的公關(guān)策略 圍繞著花西子，外界真正關(guān)注的問題是什么？ “公開信沒有涉及三個(gè)外界關(guān)注的核心問題：第一，價(jià)格問題；第二，國(guó)貨問題；第三，李佳琦問題。”白云虎對(duì)記者說，在他看來，這份公開信，有點(diǎn)“不痛不癢”。 從公開信和創(chuàng)始人朋友圈內(nèi)容來看，的確都沒有涉及這三個(gè)核心問題。 “是否是國(guó)貨”的問題，花西子在9月12日曾明確回應(yīng)：“花西子是一家土生土長(zhǎng)的國(guó)貨美妝品牌?！被ㄎ髯酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，花西子是一家成長(zhǎng)和發(fā)展在杭州的美妝品牌，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)地及制造地均在國(guó)內(nèi)，并且經(jīng)過國(guó)家藥監(jiān)局備案，在上市之前都通過了相關(guān)部門嚴(yán)格的檢測(cè)。 此前，花西子也曾對(duì)媒體回應(yīng)稱，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)花西子對(duì)李佳琦的返傭高達(dá)60%-80%，甚至是超過100%等信息均是不實(shí)謠言，花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。 “這些問題，花西子早就應(yīng)該直接去面對(duì)了?！卑自苹⒈硎?，“其實(shí)消費(fèi)者都很明白，成本價(jià)10塊錢，賣100塊錢也沒什么，只要你的價(jià)格等同于品牌價(jià)值，消費(fèi)者本身是可以認(rèn)定的?！? 花西子避重就輕的公關(guān)策略也引發(fā)了公關(guān)行業(yè)的一番討論。 有知名消費(fèi)品牌的公關(guān)人士在朋友圈寫道，花西子原本是“躺槍”，后期能有翻牌的機(jī)會(huì)。但他認(rèn)為，這聲明一發(fā)是再度加了把火。 據(jù)報(bào)道，花西子發(fā)布公開信后直播間首次開播，觀看人數(shù)一度超50萬。不同尋常提，直播間內(nèi)購(gòu)物車沒有上架商品，僅有一個(gè)眉粉筆的抽獎(jiǎng)頁(yè)面。直播過程中，主播表示，大家抽中產(chǎn)品后可以進(jìn)行反饋。 白云虎建議，花西子應(yīng)該盡快與李佳琦進(jìn)行割裂，“如果割裂李佳琦，對(duì)花西子來說是很重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。其次，如果與李佳琦割裂，花西子接下去該怎么辦，這也是一個(gè)很重要的問題。” 此前，花西子首席產(chǎn)品官商陸告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，李佳琦在花西子生意大盤的占比不高于5%，“我們更多地是依賴?yán)罴宴覀儺a(chǎn)品共創(chuàng)的理念?！? 白云虎認(rèn)為，花西子塑造了“以花養(yǎng)妝”的概念，在包裝設(shè)計(jì)、宣傳理念上都緊扣這些標(biāo)簽，在運(yùn)營(yíng)方式上也比較穩(wěn)健，“在本次事件前，這些都算得上是加分項(xiàng)?！比欢ㄎ髯記]有自己的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，缺乏強(qiáng)大的科研力量，即便近年來加大科研投入，但提高科研力量，并非朝夕之功。 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以塑造品牌嗎？ 事實(shí)上，長(zhǎng)期以來，國(guó)產(chǎn)美妝長(zhǎng)期在國(guó)際大牌的壓制下艱難成長(zhǎng)。 根據(jù)中銀證券的相關(guān)研報(bào)，2020年前，彩妝頭部品牌以國(guó)際品牌為主，美寶蓮持續(xù)位于市占率第一。隨著文化自信的增強(qiáng)和國(guó)潮風(fēng)的掀起，彩妝國(guó)貨品牌憑借其產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及相對(duì)于海外龍頭彩妝品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，逐年擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 該報(bào)告提及，2020年后，頭部國(guó)際品牌美寶蓮、歐萊雅、迪奧等品牌市占率明顯下滑，2020年完美日記登上彩妝品牌市場(chǎng)份額Top1，2021年完美日記維持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，花西子品牌以6.5%的市場(chǎng)份額位于彩妝品牌市場(chǎng)份額Top1。 中銀證券報(bào)告配圖 該報(bào)告認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)美妝近年來的崛起與營(yíng)銷有關(guān)。報(bào)告提及，在消費(fèi)背景下，近年來國(guó)貨品牌爭(zhēng)相把握國(guó)潮風(fēng)尚，打造差異化品牌定位，通過營(yíng)銷和明星單品逐漸深入消費(fèi)者心智，推動(dòng)市場(chǎng)份額上升。 不過，這一情況在近兩年已經(jīng)發(fā)生變化，據(jù)相關(guān)報(bào)告，彩妝賽道2021年融資16起，2022年較2021年明顯下降，行業(yè)出現(xiàn)了品牌同質(zhì)化、缺乏品牌沉淀等現(xiàn)象，隨著行業(yè)流量紅利逐漸褪去、競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，整體投資熱度也有所下降。未來，唯有具備品牌特色和品牌實(shí)力的國(guó)貨品牌有望脫穎而出。 在國(guó)貨美妝的這場(chǎng)命運(yùn)狂想曲中，李佳琦扮演著一個(gè)關(guān)鍵角色，他的個(gè)人命運(yùn)也與彩妝行業(yè)緊密關(guān)聯(lián)。 2018年，是李佳琦的“出圈”年份。這一年，李佳琦挑戰(zhàn)了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為當(dāng)時(shí)在標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間之內(nèi)涂口紅最多的一個(gè)人。2018年年底，李佳琦和馬云一起PK賣口紅，“口紅一哥”的名號(hào)就此打響。 后來，雖說直播間中李佳琦的身后沒有了那一排排口紅架，但他已然是國(guó)貨美妝的代言人。2020年5月的《魯豫有約》節(jié)目，就記錄了李佳琦和花西子的關(guān)系。 在開會(huì)時(shí)，花西子的工作人員將一款外形為中國(guó)鎖的口紅交給李佳琦品鑒，李佳琦直言不諱地表示，鎖的外觀太新，“鎖的顏色是很舊的顏色，我不需要你用這么多的銀。” 在此之前，李佳琦甚至表示過，在他退出直播間之后，想要去實(shí)現(xiàn)他的“終極夢(mèng)想”——做一個(gè)“享譽(yù)世界的新國(guó)貨品牌”。 如今，作為國(guó)貨美妝的代表角色，花西子因李佳琦卷入風(fēng)波，多少有一種命運(yùn)弄人之感。 “李佳琦對(duì)國(guó)貨的推廣，是值得點(diǎn)贊的，的確打開了一個(gè)新的窗口，他所帶的貨中國(guó)貨占比很高?！卑自苹⒄f，不過，近年來，李佳琦或許也傾向于選擇一些知名度不高、合作條款對(duì)他有利的美妝品牌。 無論花西子本次風(fēng)波將會(huì)以何種方式降溫，作為國(guó)貨美妝的代表品牌，花西子的命運(yùn)或?qū)?duì)整個(gè)國(guó)貨美妝賽道帶來影響。 白云虎認(rèn)為，花西子如果倒下的話，對(duì)本土彩妝并不是一個(gè)好消息，“大家會(huì)開始質(zhì)問一件事，即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)真的可以塑造品牌嗎？目前來看這個(gè)答案是否定的，事實(shí)來看網(wǎng)紅打造出來的品牌是沒有持續(xù)力的，這個(gè)事實(shí)會(huì)被進(jìn)一步佐證?！? 不過，他也認(rèn)為，這會(huì)對(duì)有志于發(fā)展國(guó)貨美妝的品牌一些警示，“吸取歷史的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?！?