每經記者 吳澤鵬    每經編輯 梁梟    

近兩年，網紅品牌風起云涌、潮起潮落。在消費領域，這一現象更加明顯，昔日行業獨角獸、資本寵兒“跑路倒閉”的新聞并不鮮見。那么，究竟什么樣的消費品牌才能穿越周期、持續增長？

9月22日，在2023第三屆每經食品飲料資本論壇上，草根知本昇望基金合伙人范冠廷發表演講《穿越周期，尋找持續增長的消費品》，針對上述問題闡述了自己的觀點。

草根知本昇望基金合伙人范冠廷 圖片來源：每日經濟新聞

“天下所有的生意無非是買和賣，”主旨演講中，范冠廷從需求端、供應端兩方面進行分析。他認為，需求端要求消費品具有高頻且持久、高溢價空間、非小眾非偽需求、擁有競爭優勢四大特性。同時，高潛消費品需要擁有能夠匹配得上需求規模的市場供給，這要求供應端應具備原料易得、供給穩定，可標準化、可規模化、供應鏈效率可提升，渠道可拓展性等特性。

此外，范冠廷還根據以上原則，介紹了目前市場上迅速成長的典型案例，也篩選出一批不宜選擇的品類。

需求端的底層要素

“從需求端來講，好生意的本質是市場大，而且可以持續增長”，范冠廷強調，好的創業消費品首先需要市場龐大，而且能夠持續增長。他將市場需求分解為人均消費金額和用戶數兩個要素，這兩個要素又進一步細分為人均消費頻次、人均單次消費金額以及用戶基數、消費滲透率。

“消費者買多少次、每次買多少錢、盤子有多大、我做多大的市場，這四個底層關鍵要素很重要。”范冠廷如是說道。

在人均消費頻次方面，范冠廷認為，消費頻次的提升需要滿足人的非剛性需求，即那些能夠令人愉悅并引發愉悅感的產品，如酒、咖啡、糖、茶葉等。這些產品能夠刺激多巴胺、內啡肽等愉悅激素的分泌，讓消費者享受到精神愉悅。因此，在選擇創業消費品時，考慮產品是否能滿足非剛性需求尤為重要。

“人均消費頻次，最好的當然是又高頻又持久。在生理上講，消費無非是剛性和非剛性的需求，剛性是可控的，是頻次相對固定的，比如一天吃三頓飯，一天喝8杯水。真正可以提升消費頻次的是非剛性需求，比如吃飽了以后，本能的欲望驅使的消費品，是人類歷史上幾千年來都停不下來的消費品，酒、咖啡、糖、茶葉等品類。”范冠廷說道。

在人均單次消費金額方面，范冠廷提到了產品價值，包括生產要素價值（生產制造這個商品所需要的成本）和無形資產的附加值，后者涵蓋了品牌溢價、品牌價值等，能夠提高產品的溢價空間。

“不能盲目提價，（提價的）前提是你產品足夠好，而且要用有獨特屬性的高價產品價值替代低價產品價值，而不是簡單在產品上提價。”范冠廷認為，無論是給消費者提供感官體驗，還是功效功能、社交屬性、情感屬性等，提價都不能是盲目漲價，而是要滿足消費者的真正需求。

“需要切中大眾的真實訴求，而不是小眾的偽需求。洞悉大眾真實的需求，一方面是要挖掘時代精神下人體需求；另一方面是要洞察群體差異化特性。人類的需求幾千年都沒有變過，但因為科技的升級、文化的進步，我們會用這個時代的辦法來重新滿足一次人類的需求。在這個底層邏輯上，創業者要根據自己的能力和基因去捕捉自己可以捕捉到的精準人群的痛點。”

供應端穩定可控很重要

在供應鏈端，范冠廷認為，雖然我國擁有全球最好的制造業體系供應鏈，有相對優勢，但“對食品行業來說還是要謹慎。如果有需求，但是供應鏈匹配不上或者不穩定，是沒辦法把企業做大的”。

范冠廷從市場觸達效率等方面進行分析：“市場觸達效率，就是渠道可擴展性和履約的效力，產品供給是由生產要素供給和生產效率構成。生產要素，還是建議原料比較容易得到，供給比較穩定的，例如產業鏈都在國內的。生產效率一定可以標準化、規模化才行，不能是非標地生產，那樣很難把企業做大。”

范冠廷在上述分析的基礎上，還列舉了幾個案例作為參考，包括簡愛酸奶、川娃子和零食有鳴。他分析稱，這些案例突出了滿足人性需求、持續創新、符合時代潮流以及供應鏈的可控性等關鍵因素。

那么，創業者又可以避開哪些“坑”？范冠廷在演講中也做了分析。他提到，例如沒辦法持久的、逆人性，或者只會火一小段時間的、供應量小的、供應不穩定的，生意很難做大。

在當前經濟形勢下，尋找適合創業的消費品市場至關重要。因此，范冠廷也強調，創業者深入洞察市場，捕捉人性需求，不斷創新產品，以實現創業夢想。不僅要關注市場規模，還要關注產品的獨特性和競爭優勢，以確保創業消費品在創業周期內取得成功。

“經濟增速放緩，我們看到還是有機會的，‘危機’，危中總有機。小鎮青年崛起，線下渠道變革……最后，我們用16個字總結穿越周期，而且能夠持續增長的消費品的特性：滿足人性、持續創新、符合時代、供應可控。”