每經記者 楊卉    每經編輯 楊夏    

中秋+國慶=快樂翻倍？年內最后一個長假開啟倒計時，旅游消費趨勢如何，又有怎樣的新風尚？

消費有態度，數據來說話。9月26日，每日經濟新聞和數字化產品與服務提供商HCR慧辰股份（688500.SH，股價19.55元，市值14.52億元）聯合推出第三期旅游消費趨勢數據報告，此次調研共回收有效樣本1516份。調研數據顯示，中秋及“十一”假期消費者出游態度指數為85.8，出游意愿維持了“五一”及暑期的高水平，但有強烈出游意愿的受訪者比例有所回落。

從調研結果來看，本次中秋及“十一”假期約95%的受訪者期待著出門逛逛，預計出游平均天數為4.46天，預估人均出游花費約為4173.41元。常規旅游觀光及注重休閑養生型類旅游（養生、療愈、溫泉）的模式最受青睞，糅合娛樂項目（大型沉浸式劇本殺、密室、狼人殺）的時新模式快速席卷年輕群體。

出境游方面，今年中秋“十一”假期，消費者偏愛港澳臺地區和新馬泰，超七成游客受日本核污水排海影響，降低赴日游意愿。隨著各國免簽政策的發布，出境游市場有望在這個假期進一步復蘇。此外，國產IP主題樂園在剛剛過去的暑假爆火，從最新出爐的消費反饋來看，未來避免同質化、形式化是關鍵。

超九成受訪者出游意愿強烈，但并不打算玩過整個假期

中秋節連著“十一”，帶來了8天小長假，這也是2023年度最后一個長假。來自國鐵集團的統計數據，9月13日至18日，全國鐵路共發售火車票超1億張——倒計時開啟，“打工人”的心已經系在了五花八門的目的地上。

從本期調研數據來看，此次小長假熱度非常，或將迎來全民出游時代。94.9%的受訪對象假期出游意愿為非常強烈或比較強烈，較此前監測的“五一”出游意愿比例（97.3%）略有下降。

以消費者反饋為參照，目的地吸引游客的舉措中，排名前五位的分別為：“做好現場分流，提前發布大客流預警及實時園區內客流量，避免過于擁擠（33.0%）”“旅游產品多樣，品質高（23.8%）”“博物館、文化館、游樂園等延長開放時間（23.7%）”“旅游城市、旅游景點‘寵游客’（22.9%）”“導游數量充足、服務質量高（22.6%）”。

以指數為參考數據橫向對比，今年中秋及“十一”假期，消費者出游態度指數為85.81（上期為85.74），較2023年初監測的全年出游態度指數（76.20）提升了9.54，今年以來，消費者假期出游意愿始終保持在較高水平。（注：按公共服務類行業經驗值，百分制情況下，85以上為非常高，75-85為比較高，65-75為一般，65以下為較低）。

本次假期有8天，但從調研數據來看，大部分消費者并不打算將全部假期用于出游。近三成受訪者計劃出游天數為5天；兩成以上受訪對象計劃出游天數為4天；出游天數達7天及以上的受訪對象僅為13.5%。

將年齡、地區等因素合并來看，60后受訪者計劃出游天數最高（4.94天），80后和90后出游天數最低（4.41天）。從不同地區受訪者的出游意愿來看，西北地區受訪者熱情最高，計劃出游天數為4.91天。東北地區受訪者計劃出游天數最短，為4.03天。

預估人均花費4173元，和戀人出游的比例最高

今年“最后的狂歡里”，消費者愿意為這場超長假期支付多少錢？

其中6%的受訪者表示，預計在這個假期為旅游消費1000元以下；預計花費10000元及以上的消費者為5.4%。預計花費在2000元-4000元的消費者占比最高，為33.5%、其次是4000元-6000元，占比為21.9%、1000元-2000元占比18.9%；6000元-8000元、8000元-10000元分別占比8%及6.3%。

出游目的地及出行方式方面，根據本次調研數據，江浙滬、北京及周邊、川渝排在中秋及國慶出游熱門目的地前三；約七成受訪對象傾向于自由行。

“和誰出游”方面，與戀人或愛人攜手出游占比最高，為43.6%；家人及好友分別占比21.9%及21.2%；獨自出游的游客占比為13.1%。

游客更傾向于哪類出游模式？從本次調研結果來看，除了常規的旅游觀光之外，休閑養生型類旅游（養生、療愈、溫泉）最受青睞，占比29.4%；糅合娛樂項目（大型沉浸式劇本殺、密室、狼人殺）的時新模式快速席卷年輕群體，占比25.6%；深度沉浸式體驗游占比24.7%。

此外，City Walk（城市漫游）占比21.8%、躺平式旅游（找個好酒店/好民宿躺過）占比21.7%、傳統的走馬觀花/打卡式旅游占比20.1%、小眾/反向式旅游占比18.7%、追星式旅游（演唱會、音樂節、體育賽事）占比18.7%；選擇特種兵式旅游的游客占比最少，僅為14.8%。

從目的地類型看，排在前三名的目的地類型分別為：人文類景區（博物館、動物園、科技館、民俗村、各類廟宇、歷史建筑等）48.4%、主題樂園（如環球影城、海昌海洋公園、迪士尼樂園、歡樂谷等）44.1%、自然類景區（山岳、湖海、沙灘、叢林等）38.3%。

國產IP主題樂園機會來了？避免同質化、形式化是關鍵

在剛過去不久的暑期，不少主題樂園靠《西游記》人物等國產IP出圈。國內依靠國產IP興建的主題樂園知名度大增，如淮安西游樂園、華強方特熊出沒園以及海昌海洋公司引入的國產IP《大鬧天宮》等，但實際轉換率仍有待提升。

本次調研數據顯示，談及上述國產IP主題樂園，57.1%的受訪對象已有耳聞，但未曾實際前往；18.5%的受訪對象則完全不清楚；24.5%的受訪對象已經實際體驗過。83.1%的受訪者表示，上述國產IP主題樂園對其非常有吸引力或比較有吸引力；僅有4.5%的受訪對象對國產IP主題樂園“不感冒”。

對國內消費者來說，國產IP還有哪些亟待提升的方向？如何讓“更適合中國游客體質”的樂園講好中國傳統故事？

從此次調研結果來看，53.0%的受訪者認為，目前國產IP主題樂園整體沉浸做得還是相對較淺，園區內的氣氛、環境與IP結合不緊密，希望可以增加更多IP元素，如布景、周邊、配飾、音樂、燈光等。

41.2%的受訪者認為，這類項目內容與中國的傳統、神話故事等本土IP結合，做出了自己的特色，非常值得稱贊；40.9%的受訪者認為體驗感不錯，希望能進一步擴大傳播影響力，讓更多人參與進來。

值得強調的是，對于大批國產主題樂園來說，同質化、表面化一直是打造IP過程中最難解的題。

36.3%的受訪者也表示，體驗過程中確實感覺到同質化現象，如西游爆火后景區內全是“豬八戒”，認為還有很多很好的國產IP可以被演繹出來。

28.7%受訪者還直言，項目單一，只能合影拍照也是當前景區存在的問題，希望能有更多互動娛樂和演繹表演。此外，可互動員工太少，排隊長，形式化嚴重等問題也依舊存在。

受日本核污水排海影響，超七成受訪者赴日游意愿走低

出境游熱度則持續攀升。

根據央視新聞消息，9月13日，泰國內閣會議作出決定，對中國游客實施為期5個月的免簽政策。而免簽政策背后，是泰國旅游業流失大量中國游客的事實。

不止泰國，國內赴日出境游或也將在這個小長假生變。根據此次調研數據，約四成受訪對象表示核污染水排海后，準備取消赴日旅行計劃；69.9%的受訪對象表示，近期日本排放核污水一事降低了自身赴日本旅游的意愿。

根據眾信旅游的最新數據，截至9月19日，從眾信旅游集團2023年中秋“十一”黃金周假期收客情況來看，中秋“十一”黃金周出境游旅游收入較五一增長近600%，出游人數也創下新高，超出五一約500%。

誰將成為這個“十一”最受歡迎的出境游目的地？本次調研數據顯示，三成以上受訪對象假期計劃前往港澳臺游玩；21.6%受訪對象選擇泰國、馬爾代夫、新加坡、馬來西亞作為出境游目的地。在業內看來，假期前多國免簽政策的發布，將進一步促進出境游市場復蘇。

在慧辰公共事務部資深研究員趙兵看來，簽證便利性、旅游業態的恢復和國際航班供給仍是影響出境游復蘇的關鍵因素之一。隨著出境團隊游和“機票+酒店”業務不斷恢復、簽證預約相對便利、部分歐美國家直飛航班加速恢復以及免簽國家的不斷增加，中秋“十一”假期預計將迎來今年的一波出境游高峰。

九成以上的受訪者暑期有出游，研學游價格合理性滿意度較低

其實，即將到來的“十一”假期并不算突然爆火。今年以來，旅游市場在“五一”、暑期等多個假期均保持穩定增長。從經濟拉動效益來看，長假和寒暑假帶動效果要更明顯。

以一年兩次的大假為例，本次調研數據顯示，剛剛過去的暑假，96.8%的受訪者選擇了出門游玩，省內游（含直轄市）占比40%、跨省游占比30%、市內游占比20.9%、出境游占比5.8%。

從受訪出游者反饋情況來看，今年暑期出游各細項滿意度評分均超85，其中受訪出游者最認可當下旅游的方便性，滿意度評分全場最高，為86.6分；全流程服務滿意度評分最低，為85.6分。

談及出游的細分業態，研學游無疑是這個暑假“最靚的仔”，近六成受訪者或受訪者的家人在2023年暑期參加了研學活動。

需要注意的是，今年暑期不少消費者吐槽研學游價格過高，動輒過萬。從本次調研結果來看，受訪者的人均研學成本為4534.67元。其中，14.4%受訪者研學游成本在2000元-3000元；24.2%在3000元-4000元；16.6%為4000元-5000元；5000元-10000元的占比為32.8%。

除了消費水平高于一般出游，研學游的內容也是不少消費者詬病的方向，“只游不研”“花高價去名校拍合照”等聲音屢屢出現。從本次調研結果來看，受訪消費者暑期參與體驗的研學活動中，好評度排名較高的依次為：歷史人文、科學探索、自然博物、公益志愿類。

圖片來源：記者制圖 數據來源：XMfactory體驗夢工廠

至于家長對上述活動的評價如何，在本次受調研的消費者中，暑期研學游價格合理性滿意度評分相對最低，為86分；趣味性評分為86.4分、全程服務水平評分86.8分、收獲感評分最高，為87.4分。

在慧辰公共事務部總經理黃勇看來，研學游實現了旅游和教育的雙重功能，整體發展勢頭不錯，但暴露的問題也相對明顯。首先是性價比方面，消費者對研學游價格的普遍反饋是“貴”，但監管部門可干預的產品有限，主要還需靠市場調節，優勝劣汰，同時，很多研學游產品主要是“游”，“學”和“研”做得不夠，需要專業團隊對線路進行設計。“若是只將參與研學游的孩子帶到博物館、植物園、大學校園逛一圈，是無法真正發揮出研學作用的。”

此外，黃勇還提到，目前研學市場需求較大，但各種運營機構魚龍混雜，不規范操作時有發生，部分機構未能充分考慮青少年群體的行為特征，有一定的安全隱患。

（以上數據圖，未經特別說明的，均由XMfactory體驗夢工廠制作）

出品方說明：

HCR慧辰股份(慧辰股份，688500SH)是一家根植于數據分析領域，專注數據本質的數字化智能解決方案提供商。公司以“驅動數據要素價值實現”為愿景，為商業領域和政府與公共服務領域客戶進行數據分析、數字化營銷、行業數字化解決方案等廣泛的數字化賦能。

HCR慧辰股份公共事務部，依托于公司整體數據分析實力，聚焦于政府與公共服務行業，為客戶提供從調研、咨詢到數據分析、智能應用的全鏈服務。廣泛服務于從中央到地方的各級黨政機關、事業單位、高等院校、社會組織、公共服務類企業等不同細分領域的客戶。具體業務涵蓋：公眾評價與需求研究、公共績效第三方評估、數據普查巡查、決策咨詢、多源數據挖掘、數據智能應用等不同類型。

此次的數據采集、分析工作通過XMfactory體驗夢工廠完成。該平臺為自動化、智能化、輕量化的一站式體驗管理解決方案，匯集了HCR慧辰股份在數據分析領域所積累的30年市場研究經驗及分析技術。

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