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李佳琦主打低價、小紅書交首份“過億”戰(zhàn)報 雙11直播間如何卷出新高度?

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-10-20 14:36:40

◎各大超級主播的競爭更加白熱化、多渠道成為主流、獨立平臺建設(shè)和自有品牌的嘗試會增多、新老品牌商家仍然會有更多投入在各大超級主播。

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

一年一度的雙11即將到來,大小直播間皆已整裝待發(fā)。

10月19日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者自李佳琦超級雙11媒體溝通會上獲悉,今年雙11,美ONE將大促主題定為“低低低低低,雙十一先看李佳琦”。

出乎意料地是,李佳琦本人缺席了本次媒體溝通會,而是以短片形式向在場媒體打了招呼。片中,李佳琦外形精致,談吐自如,重點推介了美ONE的自制綜藝《所有女生的offer3》。

除了備受關(guān)注的李佳琦直播間之外,新玩家也開始入場。10月15日,明星章小蕙當(dāng)場直播銷售額破億,成為小紅書首位銷售額破億買手。這是章小蕙第二次在小紅書帶貨。

小紅書方面向記者表示,這是小紅書今年雙11的首份戰(zhàn)報。今年8月底,小紅書電商首次公布發(fā)展策略,釋放大力發(fā)展電商的信號。9月宣布將首次全面發(fā)力雙11,投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼,助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。

除此之外,雙11在即,東方甄選也有新動作:正式宣布推出付費會員業(yè)務(wù),會員費為每年199元。

就在今日(10月20日),“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動正式開啟。此次抖音商城雙11主打“不湊單”,單品價格直降15%起,消費券可以疊加使用。同時,在服務(wù)方面,抖音電商提出了購買含有“送貨上門”標(biāo)識的商品,可享受送貨上門、不上門必賠的服務(wù)。

今年以來,直播電商賽道的發(fā)展越發(fā)成熟,圍繞頭部主播的爭議也此起彼伏。今年雙11,直播間之間的混戰(zhàn)會與往年不同嗎?在電商世界,直播間扮演的角色是否已經(jīng)發(fā)生變化?

主播們蓄勢待發(fā)

雙11,作為每年最受關(guān)注的戰(zhàn)場,各大主播自然都得拿出拿手好戲。

記者從美ONE方面了解到,今年在天貓給出的“驚喜券”、“300-50滿減優(yōu)惠”基礎(chǔ)上,李佳琦直播間還將向用戶提供消費實物獎品,開展大促紅包雨、直播間大紅包活動,稱要實現(xiàn)“人人必得的專屬直播間紅包”。

此外,從10月18日起,連續(xù)5天的“李佳琦小課堂”直播間欄目,將為用戶做詳細(xì)的產(chǎn)品講解。與此同時,美ONE還將扮演“大促分類導(dǎo)購”的角色。一方面,“李佳琦超級雙11攻略文檔”已上線“所有女生會員服務(wù)中心”小程序,和往年一樣,用戶可以通過攻略文檔第一時間了解大促期間的播品內(nèi)容、上播時間和價格信息。

另據(jù)記者了解,從10月24號到11月11號,美ONE旗下三個直播間將設(shè)置大品類專場+小品類專場,涵蓋美妝、生活、潮電、家裝、母嬰、時尚、食品等多個品類。

雖然此前身陷花西子風(fēng)波,李佳琦直播及他背后的美ONE仍然嫻熟地推出了雙11的一整套打法。

與all in李佳琦的美ONE相比,東方甄選在雙11前以成為“全網(wǎng)第一家實行付費會員制度的直播機(jī)構(gòu)”奪人眼球。

據(jù)東方甄選APP彈窗顯示,會員一年最多可節(jié)省12000元。關(guān)于退卡形式,東方甄選方面解釋稱,如果用戶購買會員后,一年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠,東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費。這一打法似乎比直播間里直接補(bǔ)貼更為新穎。

除了大小機(jī)構(gòu)的接連動作之外,平臺方也已做好了準(zhǔn)備。

早在9月26日,小紅書舉辦“2023小紅書雙11電商伙伴動員會”,宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼,助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。9月28日小紅書便開啟了報名,10月20日到11月11日定為“正式期”??梢钥闯?,直播在小紅書雙11中扮演著關(guān)鍵的角色。

李佳琦超級雙11媒體溝通會現(xiàn)場 每經(jīng)記者 陳婷 攝

至于將每年雙11視為主戰(zhàn)場的天貓,記者了解到,今年天貓雙11將“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI,淘寶直播方面對記者表示,將加碼派發(fā)10億紅包。10月12日到23日,淘寶直播將聯(lián)合18位主播和100多家超級大牌,在直播間撒10億福利。搶到的紅包可用于支付雙11期間的預(yù)售定金,相當(dāng)于在平臺優(yōu)惠利好基礎(chǔ)上,再疊加一重福利。

據(jù)悉,參與者當(dāng)中既有李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝等淘寶土生土長的老主播;也有入淘不久的新主播,比如交個朋友羅永浩、東方甄選、TVB識貨、向佐、程曉玥。此外,也不乏林依輪、朱丹、胡可、李艾等從跨界而來的藝人主播。

可見,在不斷引入外援的基礎(chǔ)上,今年雙11,淘寶直播的主播力量更強(qiáng)了。

更多元的競爭

從目前的局面來看,今年雙11,直播間之間的競爭可能和往年會有一些不同。

美ONE合伙人蔚英輝在溝通會上表示,貨真價實、物美價廉是支撐消費行為的決定性因素。他們發(fā)現(xiàn),消費者的感知質(zhì)量或會影響其購買及復(fù)購行為。

除了表現(xiàn)形式上可能更為多樣之外,從參與者的角度來看,小紅書的加入或許會成為今年直播間競爭的一個變量。

今年8月,在link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上,小紅書COO柯南表示,小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者,很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

今年年初,小紅書便是以董潔直播間打響了自己的聲勢,今年的618,小紅書的存在感也更強(qiáng)了。5月22日,作為618“熱身直播”的老牌名媛章小蕙直播首秀出圈。到了雙11,仍以章小蕙直播打頭陣,小紅書在雙11上要復(fù)刻618的打法。

就小紅書的電商模式而言,從其主推的“讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路”中可以看出,直播扮演著一個關(guān)鍵的“交易場”的角色。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥預(yù)測了今年雙11期間直播間之間的戰(zhàn)況。他表示,當(dāng)前,各大超級主播的競爭更加白熱化、多渠道成為主流、獨立平臺建設(shè)和自有品牌的嘗試會增多、新老品牌商家仍然會有更多投入在各大超級主播。

就頭部主播來說,莊帥認(rèn)為,李佳琦、羅永浩、東方甄選、辛巴仍然會是本次雙11的熱門超級主播,小楊哥也有可能加大多渠道布局。

值得一提的是,此前,李佳琦一度身處風(fēng)口浪尖,也引發(fā)了外界對于頭部主播乃至直播間的存在對上下游影響的相關(guān)質(zhì)疑。時至如今,直播間所扮演的角色和產(chǎn)生的價值是否發(fā)生了改變?

對此,互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,在電商上,直播間扮演了一個渠道,實際上和昔日的電視購物差不多,依然是廣告。只是提供購物車,可實現(xiàn)“叫”和“賣”。

“作為渠道,必然存在提成,讓第三方直播間不可能真正扁平化,真正有價格優(yōu)勢的是企業(yè)自播的直播間。直播帶貨本質(zhì)上是口碑營銷,是主播通過自己的體驗向粉絲分享垂直領(lǐng)域中的好物。”張書樂提到,目前,一些頂流主播如李佳琦、董宇輝、董潔都是如此,尤其是董潔,真實體驗并分享與產(chǎn)品的故事,商品價格不便宜卻同樣售銷兩旺。

無論如何,直播間發(fā)展至今擁躉者眾多,必有其存在價值,作為近幾年雙11的兵家必爭之地,今年的直播間又將演繹出哪些新商業(yè)故事,謎題很快就會揭曉。

封面圖片來源:企業(yè)供圖

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一年一度的雙11即將到來,大小直播間皆已整裝待發(fā)。 10月19日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者自李佳琦超級雙11媒體溝通會上獲悉,今年雙11,美ONE將大促主題定為“低低低低低,雙十一先看李佳琦”。 出乎意料地是,李佳琦本人缺席了本次媒體溝通會,而是以短片形式向在場媒體打了招呼。片中,李佳琦外形精致,談吐自如,重點推介了美ONE的自制綜藝《所有女生的offer3》。 除了備受關(guān)注的李佳琦直播間之外,新玩家也開始入場。10月15日,明星章小蕙當(dāng)場直播銷售額破億,成為小紅書首位銷售額破億買手。這是章小蕙第二次在小紅書帶貨。 小紅書方面向記者表示,這是小紅書今年雙11的首份戰(zhàn)報。今年8月底,小紅書電商首次公布發(fā)展策略,釋放大力發(fā)展電商的信號。9月宣布將首次全面發(fā)力雙11,投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼,助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。 除此之外,雙11在即,東方甄選也有新動作:正式宣布推出付費會員業(yè)務(wù),會員費為每年199元。 就在今日(10月20日),“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動正式開啟。此次抖音商城雙11主打“不湊單”,單品價格直降15%起,消費券可以疊加使用。同時,在服務(wù)方面,抖音電商提出了購買含有“送貨上門”標(biāo)識的商品,可享受送貨上門、不上門必賠的服務(wù)。 今年以來,直播電商賽道的發(fā)展越發(fā)成熟,圍繞頭部主播的爭議也此起彼伏。今年雙11,直播間之間的混戰(zhàn)會與往年不同嗎?在電商世界,直播間扮演的角色是否已經(jīng)發(fā)生變化? 主播們蓄勢待發(fā) 雙11,作為每年最受關(guān)注的戰(zhàn)場,各大主播自然都得拿出拿手好戲。 記者從美ONE方面了解到,今年在天貓給出的“驚喜券”、“300-50滿減優(yōu)惠”基礎(chǔ)上,李佳琦直播間還將向用戶提供消費實物獎品,開展大促紅包雨、直播間大紅包活動,稱要實現(xiàn)“人人必得的專屬直播間紅包”。 此外,從10月18日起,連續(xù)5天的“李佳琦小課堂”直播間欄目,將為用戶做詳細(xì)的產(chǎn)品講解。與此同時,美ONE還將扮演“大促分類導(dǎo)購”的角色。一方面,“李佳琦超級雙11攻略文檔”已上線“所有女生會員服務(wù)中心”小程序,和往年一樣,用戶可以通過攻略文檔第一時間了解大促期間的播品內(nèi)容、上播時間和價格信息。 另據(jù)記者了解,從10月24號到11月11號,美ONE旗下三個直播間將設(shè)置大品類專場+小品類專場,涵蓋美妝、生活、潮電、家裝、母嬰、時尚、食品等多個品類。 雖然此前身陷花西子風(fēng)波,李佳琦直播及他背后的美ONE仍然嫻熟地推出了雙11的一整套打法。 與allin李佳琦的美ONE相比,東方甄選在雙11前以成為“全網(wǎng)第一家實行付費會員制度的直播機(jī)構(gòu)”奪人眼球。 據(jù)東方甄選APP彈窗顯示,會員一年最多可節(jié)省12000元。關(guān)于退卡形式,東方甄選方面解釋稱,如果用戶購買會員后,一年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠,東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費。這一打法似乎比直播間里直接補(bǔ)貼更為新穎。 除了大小機(jī)構(gòu)的接連動作之外,平臺方也已做好了準(zhǔn)備。 早在9月26日,小紅書舉辦“2023小紅書雙11電商伙伴動員會”,宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼,助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。9月28日小紅書便開啟了報名,10月20日到11月11日定為“正式期”。可以看出,直播在小紅書雙11中扮演著關(guān)鍵的角色。 李佳琦超級雙11媒體溝通會現(xiàn)場每經(jīng)記者陳婷攝 至于將每年雙11視為主戰(zhàn)場的天貓,記者了解到,今年天貓雙11將“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI,淘寶直播方面對記者表示,將加碼派發(fā)10億紅包。10月12日到23日,淘寶直播將聯(lián)合18位主播和100多家超級大牌,在直播間撒10億福利。搶到的紅包可用于支付雙11期間的預(yù)售定金,相當(dāng)于在平臺優(yōu)惠利好基礎(chǔ)上,再疊加一重福利。 據(jù)悉,參與者當(dāng)中既有李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝等淘寶土生土長的老主播;也有入淘不久的新主播,比如交個朋友羅永浩、東方甄選、TVB識貨、向佐、程曉玥。此外,也不乏林依輪、朱丹、胡可、李艾等從跨界而來的藝人主播。 可見,在不斷引入外援的基礎(chǔ)上,今年雙11,淘寶直播的主播力量更強(qiáng)了。 更多元的競爭 從目前的局面來看,今年雙11,直播間之間的競爭可能和往年會有一些不同。 美ONE合伙人蔚英輝在溝通會上表示,貨真價實、物美價廉是支撐消費行為的決定性因素。他們發(fā)現(xiàn),消費者的感知質(zhì)量或會影響其購買及復(fù)購行為。 除了表現(xiàn)形式上可能更為多樣之外,從參與者的角度來看,小紅書的加入或許會成為今年直播間競爭的一個變量。 今年8月,在link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上,小紅書COO柯南表示,小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者,很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。 今年年初,小紅書便是以董潔直播間打響了自己的聲勢,今年的618,小紅書的存在感也更強(qiáng)了。5月22日,作為618“熱身直播”的老牌名媛章小蕙直播首秀出圈。到了雙11,仍以章小蕙直播打頭陣,小紅書在雙11上要復(fù)刻618的打法。 就小紅書的電商模式而言,從其主推的“讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路”中可以看出,直播扮演著一個關(guān)鍵的“交易場”的角色。 在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥預(yù)測了今年雙11期間直播間之間的戰(zhàn)況。他表示,當(dāng)前,各大超級主播的競爭更加白熱化、多渠道成為主流、獨立平臺建設(shè)和自有品牌的嘗試會增多、新老品牌商家仍然會有更多投入在各大超級主播。 就頭部主播來說,莊帥認(rèn)為,李佳琦、羅永浩、東方甄選、辛巴仍然會是本次雙11的熱門超級主播,小楊哥也有可能加大多渠道布局。 值得一提的是,此前,李佳琦一度身處風(fēng)口浪尖,也引發(fā)了外界對于頭部主播乃至直播間的存在對上下游影響的相關(guān)質(zhì)疑。時至如今,直播間所扮演的角色和產(chǎn)生的價值是否發(fā)生了改變? 對此,互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,在電商上,直播間扮演了一個渠道,實際上和昔日的電視購物差不多,依然是廣告。只是提供購物車,可實現(xiàn)“叫”和“賣”。 “作為渠道,必然存在提成,讓第三方直播間不可能真正扁平化,真正有價格優(yōu)勢的是企業(yè)自播的直播間。直播帶貨本質(zhì)上是口碑營銷,是主播通過自己的體驗向粉絲分享垂直領(lǐng)域中的好物。”張書樂提到,目前,一些頂流主播如李佳琦、董宇輝、董潔都是如此,尤其是董潔,真實體驗并分享與產(chǎn)品的故事,商品價格不便宜卻同樣售銷兩旺。 無論如何,直播間發(fā)展至今擁躉者眾多,必有其存在價值,作為近幾年雙11的兵家必爭之地,今年的直播間又將演繹出哪些新商業(yè)故事,謎題很快就會揭曉。
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