每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

當(dāng)時(shí)間來到第15屆雙11，面對(duì)已經(jīng)很難興奮起來的消費(fèi)者和商家，天貓還能講出什么新故事？

低價(jià)，成為天貓?jiān)诮衲觌p11打出的最大一張牌。10月20日，2023天貓雙11上海發(fā)布會(huì)上，天貓雙11組委會(huì)預(yù)計(jì)，今年將有10億消費(fèi)者參與，超8000萬(wàn)熱銷商品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)。

第15屆天貓雙11 圖片來源：企業(yè)供圖

圍繞“低價(jià)”二字，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折。

早在10月14日，天貓方面便對(duì)外表示，今年天貓雙11核心主打“全網(wǎng)最低價(jià)”。

除了明確表態(tài)對(duì)低價(jià)的競(jìng)逐之外，淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊宣布，今年將舉辦“天貓雙11驚喜夜”，這意味著，大名鼎鼎的“貓晚”將正式回歸，并將以“雙屏晚會(huì)互聯(lián)并行”的形式呈現(xiàn)。

互聯(lián)互通的進(jìn)一步發(fā)展，也給這一屆天貓雙11帶來新的變化。

記者了解到，天貓雙11前夕，阿里媽媽相繼與微信、B站、知乎、微博等平臺(tái)深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號(hào)等場(chǎng)域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App。同時(shí)，阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺(tái)推出雙11聯(lián)合激勵(lì)，商家在這些平臺(tái)做營(yíng)銷推廣時(shí)，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼。

值得一提的是，今年天貓雙11是淘天集團(tuán)成立后的第一個(gè)雙11，從此次的打法和表述上，也可以看出淘天集團(tuán)當(dāng)前的戰(zhàn)略方向。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊提出兩個(gè)雙11目標(biāo)，第一，要辦一屆快樂的天貓雙11，讓用戶開心地來、快樂地逛，給消費(fèi)者帶來節(jié)日的快樂；第二，要幫助品牌商家獲取最大規(guī)模用戶增長(zhǎng)，沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌力，成為一年中最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

可見，今年雙11，淘天集團(tuán)不僅想要吸引更多的消費(fèi)者，也想要更好地穩(wěn)住商家，這也意味著，淘天集團(tuán)需要在二者之間做好平衡。顯然，這并不簡(jiǎn)單。

用戶端：如何做到“全網(wǎng)最低價(jià)”？

截至目前，主流電商平臺(tái)都已經(jīng)表述了自己的雙11主張，可以看出，今年雙11主打低價(jià)，作為雙11的發(fā)起者，天貓的聲音尤其響亮。

據(jù)悉，今年天貓雙11，優(yōu)惠商品會(huì)有非常顯眼的閃電標(biāo)識(shí)。標(biāo)有“官方立減”的，基本是全年價(jià)格最低的商品；標(biāo)有“全網(wǎng)低價(jià)”的，則是全網(wǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)的商品，保證同時(shí)段天貓平臺(tái)價(jià)格更低。

此外，據(jù)天貓方面表示，價(jià)格力已經(jīng)成為淘寶天貓商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重要紅利來源。在過去一個(gè)月，商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品在淘寶平臺(tái)的平均流量漲幅達(dá)62.5%。

據(jù)天貓方面表示，今年雙11將發(fā)放史上最大力度的紅包和優(yōu)惠券，與此同時(shí)，淘寶上所有百億補(bǔ)貼商品承諾“買貴必賠”。如果買貴了，平臺(tái)將補(bǔ)償差價(jià)等額紅包。

記者了解到，與往年相比，今年天貓雙11，用戶體驗(yàn)突出簡(jiǎn)單，讓所有消費(fèi)者都有清晰的優(yōu)惠感知。

2023年天貓雙11，用戶體驗(yàn)突出簡(jiǎn)單 圖片來源：企業(yè)供圖

據(jù)悉，在跨店滿減基礎(chǔ)上，新增單品價(jià)格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和“天天低價(jià)”新活動(dòng)，淘寶直播還將推出“閃降”活動(dòng)，閃降商品無需湊單滿減，直接就是最低價(jià)。同時(shí)，回歸雙11初心，重啟天貓雙11晚會(huì)，讓消費(fèi)者獲得快樂。

顯然，對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的競(jìng)逐是為了吸引消費(fèi)者的到來。但同時(shí)，天貓也力求避免因此而影響到商家的利益。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示，一屆快樂的雙11，離不開品牌正品的好價(jià)好貨，但天貓不會(huì)通過擠壓品牌商家的利潤(rùn)空間，把商品價(jià)格壓下來，而是通過投入資源做大品牌銷量，通過規(guī)模效應(yīng)降低商家成本；同時(shí)用技術(shù)創(chuàng)新，幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足多樣化的消費(fèi)需求來激活市場(chǎng)，達(dá)到消費(fèi)者有好貨好價(jià)，品牌商家有錢賺。

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)也表示，淘系跟商家的合作關(guān)系一直是比較開放式的，是互相促進(jìn)的商業(yè)關(guān)系。

“我們做了這么多優(yōu)惠和大促，從來沒有通過改商家的價(jià)格來讓商家的價(jià)格（更）優(yōu)惠，從來沒有過。所有提供的優(yōu)惠，都是因?yàn)樯碳矣X得能夠獲得更大的商業(yè)增長(zhǎng)，能夠獲得更多的消費(fèi)者（而提供的）。”家洛說。

他向記者表示，活動(dòng)、大促是一種商業(yè)共振，“因?yàn)槲覀兒玫纳虡I(yè)設(shè)計(jì)，商家（會(huì)）覺得這樣的共振對(duì)于他們來說幫助更大。”他表示，平臺(tái)會(huì)提供提供工具，這些工具可以幫助商家更好地校驗(yàn)價(jià)格，了解商品價(jià)格在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，怎么樣花更少的錢帶來更多的流量和消費(fèi)者，“這些工具是我們一直重點(diǎn)研發(fā)的方向。”

他認(rèn)為，未來價(jià)格的保障最重要的是商業(yè)效能的提升。

商家端：擴(kuò)大“朋友圈”做大流量、投入20億經(jīng)營(yíng)激勵(lì)金

對(duì)商家端，今年天貓也投入不少。

發(fā)布會(huì)上，戴珊指出，天貓成立的初心并不是成交規(guī)模，是要給商家提供一個(gè)品牌孵化、培育、發(fā)展、壯大的大舞臺(tái)。所以，站在今天看后天，天貓必須更加堅(jiān)守初心和使命，讓愿意創(chuàng)造真正消費(fèi)者價(jià)值的商家“長(zhǎng)”出來，一起引領(lǐng)中國(guó)的消費(fèi)。

值得一提的是，今年雙11前夕，天貓進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)互通，做大了流量大盤。除此之外，天貓方面還透露，雙11前，天貓投入總額20億真金白銀，用于品牌商家經(jīng)營(yíng)激勵(lì)。符合條件的天貓品牌在雙11全周期經(jīng)營(yíng)達(dá)標(biāo)將返還傭金，趕在雙11前入駐的新商家則免除雙11期間的傭金。與此同時(shí)，天貓還為新商家提供“藍(lán)星計(jì)劃”、創(chuàng)牌商家提供“千星計(jì)劃”，讓新商家、新品牌以最小的投入?yún)⑴c天貓雙11。

此外，天貓聯(lián)合物流服務(wù)商，給商家提供超億級(jí)物流補(bǔ)貼，支持商家免費(fèi)向用戶提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、提升送貨上門服務(wù)；聯(lián)合花唄投入億級(jí)金融激勵(lì)，支持商家向用戶提供分期免息，共同服務(wù)好消費(fèi)者。

在科技能力上，為了降本提效，天貓為中小商家提供了10款免費(fèi)AI工具，據(jù)悉，在開店、測(cè)款上新、廣告投放等全鏈路環(huán)節(jié)，也將逐步實(shí)現(xiàn)AI智能化。此外，正在測(cè)試中的AI助手“淘寶問問”，將為消費(fèi)者帶來生活消費(fèi)全新體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌商家的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

戴珊稱，未來是“在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造機(jī)會(huì)”的周期。圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

據(jù)天貓方面表示，今年天貓雙11前，品牌在天貓掀起新一輪開店潮。

數(shù)據(jù)顯示，7月至9月，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)105%，3個(gè)月商家入駐總數(shù)超過去年半年。其中，消費(fèi)電子、服飾時(shí)尚、家裝家居、食品、健康為開店數(shù)前五的行業(yè)。分類型來看，新入駐天貓的品牌中，42%是制造產(chǎn)業(yè)帶工廠創(chuàng)立自有品牌，18%為滿足市場(chǎng)新需求應(yīng)運(yùn)而生的新消費(fèi)品牌。同時(shí)，直播紅人、內(nèi)容型IP也是此輪創(chuàng)牌熱門類型。

今年5月10日，淘天集團(tuán)首次公開亮相，確定了“變革生新”的三大戰(zhàn)略：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)。今年天貓雙11，無疑將是這三大戰(zhàn)略的一次集中體現(xiàn)。值得一提的是，表面上，每一年的雙11都是用戶的狂歡，但從平臺(tái)的角度來看，商家亦是無比重要的客戶，是否在服務(wù)好消費(fèi)者的同時(shí)滿足商家的需求，更是評(píng)判一屆雙11是否真正成功舉辦的關(guān)鍵指標(biāo)。

發(fā)布會(huì)上，戴珊公布了今年天貓雙11的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂的雙11。可以發(fā)現(xiàn)，三大目標(biāo)中，兩大目標(biāo)都與品牌商家有關(guān)。

戴珊還在發(fā)布會(huì)上表示，未來是“在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造機(jī)會(huì)”的周期，誰(shuí)更注重品牌長(zhǎng)期建設(shè)，誰(shuí)能打破慣性尋求創(chuàng)新，誰(shuí)就能度過今天、沖過明天，看到美好后天的太陽(yáng)。

她認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁有力，老百姓對(duì)美好生活的需求，必將繼續(xù)帶來巨大的消費(fèi)需求；同時(shí)，AI等新技術(shù)的爆發(fā)，也將帶來大量的商業(yè)機(jī)會(huì)，淘寶天貓作為最大的消費(fèi)平臺(tái)，將是一個(gè)最大的AI應(yīng)用的試驗(yàn)和孕育場(chǎng)，必然會(huì)帶來效率提升和巨大創(chuàng)新。

“淘天集團(tuán)要做的，就是與品牌商家一起，堅(jiān)定做深做透中國(guó)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品、激發(fā)新需求，持續(xù)做大消費(fèi)大蛋糕。”戴珊表示。

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