每經特約評論員 徐 楠 每經編輯 黃博文

新時代以來，中國廣告產業成為助力人民美好生活、服務文化強國建設、推動數字經濟發展、加強品牌強國建設的重要力量。

改革開放以來，廣告市場規模實現10萬倍增長

廣告業是改革開放以來國民經濟增長最快的行業之一。塑造品牌、拉動消費、促進就業、關聯民生，為促進經濟社會發展作出了積極貢獻。我國廣告市場規模從1979年的0.1億元蓬勃發展到2021年的超萬億元，實現10萬倍的增長。

廣告業整體發展實力進一步增強，在全球廣告市場中的重要性不斷提升。我國廣告產業在全球廣告市場中的比重，從2012年的18.3%顯著提升至23.7%，成為世界第二大廣告市場。數字廣告產業增速世界領先，數字廣告滲透率躍升至79.8%，超過了63.6%的全球平均水平。

我國廣告富有影響力，既體現在市場層面，也體現在文化層面。從大街小巷傳唱、一代人集體記憶和時代流行文化符號的“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”廣告歌開端，廣告成為中國人的“大課堂”，是最為龐大的一場商業化全民教育；再到耳熟能詳的“好電器，格力造”“好客山東歡迎您”，廣告更多展現了國人對美麗中國的期許和提高生活品質的向往，為社會文化風尚做出了巨大貢獻。

同時，廣告管理不斷加強，市場秩序不斷規范，廣告成為傳遞主流價值觀的重要窗口。

廣告的文化自信背后體現的是一個行業跌宕起伏的成長與成熟。早年進入中國市場的國際品牌廣告，攜帶著西方式的直白與傲慢，透露著超越現實的消費主義傾向。近年來，不論是本土品牌還是跨國品牌，都發現有效的中國文化元素才是最合適的溝通方式，訴求策略發生了決定性的變革。本土文化真正回歸到廣告，廣告成為增強中華文明傳播力影響力的重要力量。

品牌就是效益，就是競爭力，就是附加值。我們要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，就需要打造品牌強國。這是廣告業的職責和使命。

發展高質量廣告產業，向品牌大國、強國轉變

近十年來，我國品牌建設取得重大成效，品牌價值實現大幅增長。中國廣告業通過不斷提升專業能力，在強化自主品牌影響力、塑造中國品牌形象、服務國家品牌戰略、建設品牌強國等方面發揮了積極的促進作用。

大力發展高質量廣告產業，將有力助推中國從經濟大國、制造大國向品牌大國、品牌強國轉變。問題是怎么做到廣告產業的高質量發展？

發展高質量廣告產業，必須始終堅持正確輿論導向。要把握廣告的文化和社會公共屬性，從廣告創意源頭入手，以更飽滿的精神、更絢爛的筆墨、更充沛的創造力，制作充滿中國特色、中國風貌的廣告作品，折射時代之變、中國之進、人民之盼，展現正能量、傳遞價值觀。要警惕消費主義和非理性消費問題，潛移默化培育社會大眾正確消費觀和商業素養，講好中國品牌故事，積極服務于人民美好生活。

發展高質量廣告產業，必須始終堅持把握廣告監管力度。要加強廣告管理職能，針對生成式人工智能服務、元宇宙等日新月異的數字生態，消除“制度曖昧”地帶，進一步明確數字廣告發布許可和準入制度，從法律層面規范虛假廣告等負面影響的主要領域。要保障廣告安全和廣告倫理，積極尋求隱私保護與廣告效率的平衡發展，凈化廣告環境，切實保護消費者權益。

發展高質量廣告產業，必須始終堅持公益廣告和商業廣告兩翼并舉。要突出展現大國風采、百姓視角、上善情懷，體現文化自信的內核。要深化公益廣告供給側改革，制作、傳播一批“苗紅”更是“網紅”、深入人心的公益廣告。要借助科技創新賦能公益傳播，實現公益廣告的更大覆蓋、更深到達。要尋求人類社會主流價值觀的最大公約數，加快構建以公益廣告為載體的國際話語體系建設，讓公益廣告成為服務國家開放、樹立國家形象、講好中國故事的有生力量。比如，中國國際廣告節已經來到30屆，將于今年11月16日至19日在廈門舉辦，就是一個很好的平臺和窗口。

發展高質量廣告產業，必須全力打造高素質的廣告人才隊伍。要培養具有廣泛適用場域，具有全媒體新聞傳播知識和能力，具有全球視野和跨文化傳播能力的復合型、應用型、創新型人才。2023年是中國廣告教育40周年。例如，作為中國廣告教育的重要基地，北京大學廣告系進行了有益的廣告人才培養嘗試，在“發展廣告學”和“創意傳播管理”兩個創新理論框架下，基于數字技術變革，推動廣告教育的數字化轉型，創立北京大學數字營銷實戰教學模式，培養更多行業所需優秀人才。

廣告是社會的鏡子，是經濟的晴雨表，是品牌的助推器。從文化自信出發，不斷匯聚創意力量、豐富形式業態、延伸產業鏈條的高質量廣告產業正在奮斗路上。如何將中國人對美好生活的想象，深刻、優雅、活潑地展現給世界，同時藝術地融入中華優秀傳統文化與美學精髓，全面提升中國品牌的國際競爭力和影響力，這是擺在中國廣告人面前的課題。

作者系中國廣告協會學術與教育委員會副主任