每經記者 溫雅蘭    每經編輯 張凌霄    

近年來，依托于電商渠道和內容營銷平臺，消費領域涌現出大量“新勢力”。這些以數字化平臺為支撐，在短時間內迅速成長的新勢力，被稱為“新消費品牌。”

伴隨著“雙十一”購物節的到來，新消費品牌再度走進大眾的視野。可以說，新消費品牌的爆發式增長有目共睹，但當下，如何保持持續增長是所有新消費品牌需要“深思”的問題。

在上海市市場學會第九屆會員大會暨2023上海營銷論壇上，復旦大學管理學院市場營銷學系主任、教授金立印就“新消費品牌如何持續發展”等問題接受《每日經濟新聞》記者專訪。

“作為消費進一步升級后產生的需求，新消費品牌往往會集中分布于需求個性化、多元化以及數字化程度高的行業，”金立印說，“為實現持續發展，新消費品牌需要具備打造顧客體驗的能力、洞察用戶需求及其變化的能力、規模化運營能力以及營銷策略不斷迭代的能力。”

復旦大學管理學院市場營銷學系主任、教授金立印 圖片來源：主辦方供圖

洞察新消費崛起動因

NBD：近年來，以數字化為核心的新消費業態呈現出強有力的增長動能。您認為，新消費品牌大規模的崛起的原因主要有哪些？中國新消費品牌快速發展的路徑和策略有哪些？

金立印：新消費已經不再是一個“新”話題，目前新消費品牌已經有過多輪崛起，每一輪新品牌的出現都伴隨著一些老品牌的“倒下”，各行各業都在不斷涌現出新消費品牌。

新消費品牌大規模的崛起主要有兩大原因。

首先，數字化時代，隨著大量電商渠道和內容營銷平臺的出現，品牌發展和營銷的基礎設施已經變得非常成熟。特別是在中國市場，這些基礎設施的成熟，實際上降低了新創企業進入新消費行業的門檻。

在以前，品牌進入市場需要依賴于傳統渠道，而打造傳統渠道所需要的開店、運營等都需要付出較高的成本，所以品牌在短期內無法實現快速增長。但是現在這些新品牌依靠于電商渠道，他們能夠在數字化平臺運營，以較低的成本快速進入市場。

由此可見，數字化平臺在某種程度上推動渠道民主化發展，讓更多中小企業在缺乏資源的情況下，也能以較低成本快速切入市場。

此外，從媒體傳播的角度來看，以前的品牌傳播需要做大量廣告投入來讓消費者認知到新的產品，但是現在的新消費品牌可以通過小紅書、抖音等社交媒體，通過創新內容營銷的方式，以較低成本取得一定的流量并獲取消費者的認知。所以社交媒體的新發展，使得新消費品牌在新創階段就能夠以非常低的成本切入市場。

第二點，從需求側的角度來看，經過四十多年的改革開放，我國居民整體收入以及消費水平都有大幅度提高，我們的消費價值觀產生了巨大變化。在這樣的背景下，整個消費市場從需求側來看就凝練出更多升級的、多樣化的消費需求。

在消費升級以及消費多元化的背景下，涌現出很多細分化、個性化的消費需求。 我們的傳統品牌覆蓋大眾市場，很難滿足這種細分化的需求。所以與傳統消費品牌相比，新消費品牌能夠更大程度上提供滿足這種多樣化和細分化的需求的服務。

從供給側的角度看，由于消費需求以及消費觀念發生轉變，實際上也對市場提出更高的要求，消費者要求市場提供更多新消費品牌來滿足他們的個性化需求。

NBD：您印象深刻的新消費品牌主要分布于哪些行業？這些行業發展呈現出哪些特點？

金立印：作為消費進一步升級后產生的需求，新消費品牌往往會集中分布于需求個性化、多元化程度高的行業。

我們觀察新消費品牌不難看出，現在很多品牌的產品本身差異化程度并不大，比如咖啡，咖啡本身的差異化并不大，但是其包裝外形、喝咖啡的場景等可能有所不同，因此會催生出不同的咖啡消費品牌。

此外，新消費品牌多分布于數字化發展程度高的行業。由于數字化程度高的企業能夠以低成本的方法，通過D2C的方式直接觸達用戶，并獲得一手反饋。這樣的營銷方法能夠更快、更便捷地幫助品牌洞察用戶的個性化需求，以此來快速提供新的品牌、新的產品來滿足這些需求。

挖掘新消費持續發展路徑

NBD：有觀點認為新消費品牌發展正在逐步降溫。您認為哪些類型的新消費品牌未來還能保持成功？

金立印：新消費品牌的發展優勢在于其能夠使消費者眼前一亮，從而快速獲得消費者的認可和追捧。但是如果新消費品牌只能獲得第一波注意力，當消費者體驗過后決定不再回購，那么這些新消費品牌將像波浪一樣消退甚至消失。

因此只靠“新”的新消費品牌無法持久占領市場。從營銷的角度來看，為客戶提供持續價值的能力，如產品和服務體驗的升級、系統化的營銷能力以及快速形成規模化的能力，對于新消費品牌的持久發展非常重要。

可見，新消費品牌通過對客戶需求的準確把握，通過對品牌的創新，能夠將整個品牌迅速推向市場并獲得消費者的第一波青睞。隨后，保持系統性的營銷能力，保持消費者對產品的復購忠誠度，是新消費品牌保持成功的關鍵。

NBD：當傳統品牌和新晉競品品牌也掌握了新的玩法和營銷模式，新消費品牌快速增長所依賴的紅利優勢將會減少。為保持長久生命力，新消費品牌需要具備哪些能力？

金立印：能夠實現“屹立不倒”的新消費品牌需要具備打造顧客體驗的能力、洞察用戶需求及其變化的能力、規模化運營能力以及營銷策略不斷迭代的能力。

在信息“爆炸”的當下，消費者的需求變化速度也很快，他們的消費偏好在不同月份、不同季度可能隨時發生改變。因此，及時捕捉到消費者需求的變化、對市場反應靈敏，是新消費品牌需要具備的能力。

如果說新消費品牌發展在初始階段拼的是用戶洞察能力，那么在發展的中后期就要拼前端供應鏈的管理能力和運營能力。規模化運營不僅決定著公司的運營成本，也鏈接到消費者的體驗、他們對性價比的感知，以及品牌的口碑。因此，對前端供應鏈的管理能力，包括規模化能力和降低成本的能力對新消費品牌的持續發展十分重要。

當前，企業能夠運用的營銷手段非常多，對于新消費品牌來講，如何不斷迭代營銷策略，是保持長久生命力的另一關鍵舉措。新消費品牌所面臨的顧客群體呈現出年輕化的特點，他們對于產品的偏好也相對“善變”。所以，不斷迭代營銷策略，從營銷活動中快速學習、試錯、總結和優化營銷手段，也十分重要。