每經(jīng)評(píng)論員 王紫薇

星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)份額仍在增長(zhǎng)，只是對(duì)比來(lái)看，速度明顯放緩。11月2日晚間，星巴克發(fā)布了截至2023年10月1日的2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。單看中國(guó)市場(chǎng)部分，星巴克中國(guó)第四財(cái)季收入8.406億美元，同比增長(zhǎng)15%，凈新增門店326家，同店銷售額增長(zhǎng)5%，同店交易量增長(zhǎng)8%；2023財(cái)年全年中國(guó)市場(chǎng)收入30億美元，同比增長(zhǎng)11%，同店銷售額增長(zhǎng)2%。

在這份成績(jī)單之前，中國(guó)本土咖啡連鎖龍頭瑞幸咖啡也發(fā)布了2023年三季度財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)繼續(xù)“狂飆”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.0億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.9%，凈新開(kāi)門店2437家，截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)13273家，蟬聯(lián)“中國(guó)最大規(guī)模的咖啡連鎖”。從業(yè)績(jī)層面來(lái)看，無(wú)論是增長(zhǎng)規(guī)模還是單季營(yíng)收，瑞幸還在拉大對(duì)星巴克中國(guó)的差距。瑞幸的萬(wàn)店規(guī)模、用戶體量、營(yíng)收表現(xiàn)都已經(jīng)超過(guò)星巴克中國(guó)。

隨著瑞幸的不斷擴(kuò)張，咖啡市場(chǎng)份額的“龍頭老大”座位已經(jīng)易主。筆者認(rèn)為，從品牌發(fā)展策略來(lái)看，星巴克中國(guó)與瑞幸的品牌定位并不相似。作為國(guó)際連鎖咖啡品牌，星巴克在上世紀(jì)90年代率先押注中國(guó)市場(chǎng)。1999年，星巴克在北京開(kāi)設(shè)第一家門店。剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克也在教育市場(chǎng)，咖啡文化逐漸被一線城市的白領(lǐng)接納，并逐漸融入到白領(lǐng)精英們的日常生活之中。作為全球領(lǐng)先的連鎖品牌，成立50余年的星巴克沉淀下來(lái)的品牌影響力以及在消費(fèi)者心中的地位難以撼動(dòng)，其帶來(lái)的咖啡文化和對(duì)第三空間的打造與品牌經(jīng)營(yíng)理念仍是無(wú)數(shù)品牌競(jìng)相模仿的范本。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前5年，星巴克并不盈利，在第六年的時(shí)候才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。漫長(zhǎng)的等待換來(lái)了星巴克的“先手優(yōu)勢(shì)”。從門店、營(yíng)收等指標(biāo)上看，在今年6月之前，星巴克保持了十幾年的中國(guó)市場(chǎng)咖啡連鎖龍頭老大地位。

筆者認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)正在孕育更大的機(jī)會(huì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化發(fā)展，銳意的創(chuàng)業(yè)者涌入賽道帶來(lái)了新的變化，本土咖啡連鎖品牌也因此開(kāi)始突圍。數(shù)字化疊加本土化，是中國(guó)咖啡品牌崛起的重要支撐因素。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力與需求隨著本土咖啡品牌不斷挖掘更符合本土消費(fèi)需求的產(chǎn)品并通過(guò)低價(jià)、優(yōu)惠折扣等方式降低門檻并教育市場(chǎng)而迅速暴發(fā)，讓咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速普及，嘗試咖啡的人群越來(lái)越多。目前，在瑞幸、幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡等一眾連鎖品牌的下沉中，一線城市之外的消費(fèi)者也逐漸培養(yǎng)起了喝咖啡的習(xí)慣，“人人都喝咖啡”的設(shè)想在逐步實(shí)現(xiàn)中。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)在今年迎來(lái)一個(gè)拐點(diǎn)：本土咖啡品牌首次在門店、季度營(yíng)收上領(lǐng)先星巴克中國(guó)。筆者認(rèn)為，這一變局的關(guān)鍵點(diǎn)在于，市場(chǎng)潛力被激發(fā)。中國(guó)咖啡市場(chǎng)這幾年的增長(zhǎng)有目共睹。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1191億元。其中，三線城市門店增速高達(dá)19%。近兩年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)整體進(jìn)入到快速增長(zhǎng)階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。

筆者認(rèn)為，盡管品牌發(fā)展策略不同，定位不同，但最終，咖啡文化都需要市場(chǎng)占有率來(lái)傳承，而業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，目前也仍是企業(yè)得到資本市場(chǎng)認(rèn)可的不二法門。資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也頗為關(guān)注。在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，星巴克美股上周四（11月2日）漲幅達(dá)9.48%，創(chuàng)公司近三年來(lái)最大單日漲幅。11月3日，發(fā)布財(cái)報(bào)之后的星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚率高管亮相并發(fā)聲，表示將重倉(cāng)中國(guó)縣城。這是在瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等咖啡連鎖品牌選擇發(fā)牌下沉市場(chǎng)之后，星巴克中國(guó)的跟牌。

中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)的潛力有多大？從人口來(lái)簡(jiǎn)單一窺：根據(jù)《中國(guó)縣域統(tǒng)計(jì)年鑒2022》，中國(guó)有1800多個(gè)除市轄區(qū)外的縣級(jí)行政單位，其中有183個(gè)縣人口超過(guò)百萬(wàn)。如果按照聯(lián)合國(guó)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，將100萬(wàn)人口以上的城市劃定為特大城市，那么中國(guó)十分之一的縣都是“特大城市”級(jí)別。

筆者認(rèn)為，每個(gè)市場(chǎng)都有自身的特點(diǎn)，深度了解市場(chǎng)，選擇適合本土化的發(fā)展之路才是品牌在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)久保持興盛的關(guān)鍵所在。作為原本的“龍頭老大”，星巴克中國(guó)要開(kāi)始重新“打江山”。星巴克想要縣城的新增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅是回應(yīng)資本市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的期待，也是守住中國(guó)這塊“蛋糕”的新要求。中國(guó)咖啡連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，輕視本土咖啡品牌的進(jìn)取心，低估新消費(fèi)群體對(duì)本土品牌的認(rèn)可程度，會(huì)錯(cuò)過(guò)一些時(shí)間窗口。中國(guó)這塊市場(chǎng)或許不能靠著先手優(yōu)勢(shì)一吃到底，想要更多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，必須作更多的準(zhǔn)備。

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