每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

腦白金，當過電視時代的明星，還想當新消費時代的“網紅”。

11月6日消息，巨人集團旗下腦白金咖啡首家快閃店近日在上海淮海中路武康大樓郵政所開業。巨人集團相關負責人對《每日經濟新聞》記者表示，該快閃店由腦白金與合作伙伴攜手打造，為期一個月，是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試。

6日下午，記者在這家腦白金咖啡店前看到，現場的消費者并不多。門店工作人員告訴記者，在售的咖啡飲品中并不包含腦白金，但消費者可以選擇印用“腦白金咖啡廳”的咖啡紙杯。

腦白金快閃店及咖啡杯 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

一個月的快閃店，并不含腦白金的“腦白金咖啡”，實在很難說腦白金就此切入了咖啡賽道。值得一提的是，這次腦白金合作的咖啡品牌“喬咖啡”，其門店規模和名氣在上海都非常有限。記者在大眾點評上看到，喬咖啡在上海僅3家門店。

不過，該店所處的淮海中路武康大樓郵政所是上海著名的網紅打卡地，在視覺設計上，該快閃店延續了腦白金首家試水店的風格，主打的是腦白金藍色調。大眾熟悉的“今年過節不收禮”跳舞CP白老頭、金老太，也化身潮玩形象立于咖啡店門前。

近年來，不少咖啡品牌玩起了聯名營銷，本質是雙方流量池互換，目標是實現雙贏。在“醬香拿鐵”的助攻之下，11月1日，瑞幸咖啡發布的三季報業績狂飆，而不少“老品牌”，也開始嘗試通過與咖啡品牌聯名，打響自己的年輕化戰役。

老品牌的“年輕夢”

每當談起腦白金，消費者腦中都會自動浮現出自小看到大的那則電視廣告。

1997年，腦白金上市，一句“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”通過電視屏幕傳遍大街小巷，直白通俗的語言，不斷重復的廣告語，讓“腦白金”三字自此家喻戶曉。

隨著時間的流逝，如今，這一火爆一時的保健品已經不復往日榮光，消費者送禮也似乎忘了還有腦白金這個選項。腦白金最后一次公布銷售數據是在2016年。據報道，當年腦白金累計銷量為4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。而且，腦白金的主要成分和實際功效也時不時受到外界質疑。

這次推出腦白金咖啡快閃店，顯然是該品牌的一次年輕化嘗試。據巨人集團品牌團隊表示，用年輕人喜歡的咖啡文化去鏈接腦白金一直倡導的“送孝心”品牌理念，這是腦白金IP年輕化非常有價值的探索。

對于腦白金將來會不會繼續選擇做咖啡，巨人集團品牌相關負責人表示：“腦白金做咖啡這事我們還沒完全想好，但品牌年輕化這事是一定要做的。”

事實上，這不過是腦白金近年來對于品牌年輕化的多種嘗試之一。

記者在腦白金的官網上看到，7月28日-7月31日，“腦白金”攜手喬家柵旗下“喬咖啡”正式亮相Chinajoy巨人展臺，為玩家送上了聯名定制款冰美式800瓶，并宣布兩大國民品牌的聯動正式開啟。

今年6月，巨人集團董事長史玉柱還宣布旗下兩大品牌“腦白金”與“征途”開啟戰略合作。

不過，目前來看，腦白金的品牌年輕化嘗試成效有限。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，咖啡聯名的確在一定程度上可以快速鏈接到新生代群體，“萬物皆可咖啡”成為了很多餐飲企業創新的方向，一方面咖啡自帶社交屬性，在拉新和圈層擴張上有裂變的效果，另一方面，除了年輕人以外，咖啡也可以覆蓋到原本的目標群體，喚醒沉睡顧客。

不過，林岳也表示：“但是一個方法用爛了也容易陷入死循環，人們總是容易記住第一個吃螃蟹的人，后來跟風者未必能取得很好的效果。實際上，并不是什么飲品都可以和咖啡結合，除了口味口感，還有功效等問題，強行關聯有時候可能適得其反。”

聯名的直接目的并不是賣貨

此前，許多品牌都與咖啡聯名，且效果不錯。

9月4日，瑞幸與茅臺聯名的新品開賣，引爆了市場。官方數據顯示，推出當天，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀錄。

在醬香拿鐵的助攻之下，財報數據顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.000億元人民幣，同比增長84.9%；在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為9.617億元人民幣，營業利潤率為13.4%。

同時，瑞幸門店規模進一步擴大，凈新開門店2437家，總門店數量環比增長22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達13273家，其中自營門店8807家，聯營門店4466家，持續保持行業領先地位，預計年底門店規模將達到15000家。

今年10月，貴州茅臺董秘蔣焰曾表示，推出醬香拿鐵、酒心巧克力是“美酒”的衍生產品、周邊產品，也是茅臺挖掘美酒價值、創新表現形式、豐富產品供給，增強茅臺核心競爭力的積極嘗試。蔣焰認為，作為一個中國傳統品牌企業，茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕一代。

百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，聯名是一個特別成熟的營銷策略，“聯名做起來不難，主要取決于人群的契合度、雙方的意愿等，產品要做好是不容易的，但基本上雙方聯名的目的是為了做營銷，而不是為了賣相應的產品。”

在莊帥看來，聯名的效果要看雙方品牌的知名度和規模，“一般談判也會比較對等去談。”

據《飲品品牌聯名營銷觀察報告2023》，2023年前三季度，大部分飲品品牌的聯名次數較2022年全年出現明顯增長，有的品牌漲幅已經超過100%。其中，一些聯名事件火出圈，實現了業績和口碑的雙漲，有一些聯名事件則未取得理想的效果。

據該報告分析，一些飲品品牌在聯名時沒能達到理想效果的原因，或由于沒有選好聯名對象，或由于沒有抓住流量機遇，抑或由于沒有在聯名產品上花心思做出差異化，導致聯名效果不佳。該報告將聯名失敗的原因總結為四點：泛濫無重點、后端能力不足、判斷上存在失誤、為了創新而創新導致陷入同質化“怪圈”。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖