每經記者 杜蔚    每經編輯 魏官紅    

“現在到景區參觀，可能更多是看里面的人文、藝術，表現形態可以是演繹、休閑、餐飲、民俗等。而這里面最核心的是‘消費意向’。”11月9日，在“第十屆成都創意設計周”現場，北京大學藝術學院教授、文化產業研究院院長向勇以《創意設計，賦能文旅新消費》為主題進行了演講。向勇指出，大眾文旅消費行為不只是經濟行為，更是文化行為。

“第十屆成都創意設計周”于11月9日開幕，活動將持續至本月12日。本屆創意周由成都市人民政府主辦，成都市文化廣電旅游局承辦，以“創意成都 美好生活”為主題，是一場集釋放文旅消費潛力、構建文創審美空間、豐富文旅產品供給、傳播多彩天府文化、講好多元成都故事的品牌盛會。

創意經濟能推動文化、科技、經濟相互交融，創意產業已成為現代經濟體系中最活躍、最具發展潛力的產業，全球城市也都在大力發展創意經濟。在發展創意設計產業方面，成都有哪些優勢？如何提取歷史傳說、民俗匠藝等符號，將其轉化為有特色的文旅消費場景？活動間隙，向勇接受了《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者的采訪。

向勇接受媒體采訪 圖片來源：主辦方供圖

“文創IP是打通全域旅游的關鍵”

后消費時代是物質消費向文化消費轉型升級的時代。向勇以文旅為例，展開深入講述。

“旅游形態已從一般性的客源地的旅游市場，推進成為一種目的地的旅游市場，且正在提升為一種膜拜地的旅游市場。”向勇認為，這種“膜拜地”把旅游者從之前單一的旅游世界的旅游者，拓展為既有旅游世界也有生活世界的旅游者。“所以，我們現在文旅新消費是一種認同的旅游，這種認同性其實是一種原型價值的展現。”

在向勇看來，文旅認同的原型價值展現，也適用于“城市”，但會對應不同的原型。“比如，我們做創意設計周對應的是創造家、創造者的原型，像西班牙、巴塞羅那的形象。成都是什么原型？成都有創意基因，有古蜀文明和三星堆文明，是古人的創意結晶。現在有繁榮的創意生活和發達的創意產業，這其實就是創造者的原型。”

文旅新消費的價值轉化離不開創意賦能。“現在提到全域旅游是從一個地理空間、一個產業行業分布來看的，而事實上，能夠打通全域旅游的是全版權，是對文創IP的開發，具備了故事、形象、受眾、授權的要素。”向勇說，這當中最核心的是文創IP的價值觀，而后才是形象、故事、多元演繹和商業變現。

與此同時，向勇認為，文旅新消費的核心是培養一種地方感，包括地方依戀、地方認同和地方依賴。基于此，可以改造不同文旅商品。“文旅商品可大致分成日用品、流行品、奢侈品和藝術藏品。”

向勇指出，過去對于文旅商品的使用價值、功能價值、文化價值和經濟價值，可能是不同企業各自的策略，“而現在，在文化價值的加持下，它可以成為同一個企業不同的產品策略。所以，不同產品是可以通過價值轉換，也就是膜拜展示價值轉換實現不同產品的轉型。”

“為成都的文化基因建立一個‘設計數據庫’”

自2014年舉辦以來，創意周走過了十年風雨歷程，見證了文創產業在成都的發展。

據統計，成都文創產業增加值從2016年的633.6億元增長到2022年的2261億元，占全市GDP的比重從5.2%到10.9%。截至2023年10月，全市規上文創企業數3031家，培育上市企業22家；打造了18個國家級、26個省級、52個市級文創園區或基地，全市文創產業園區面積達1136萬平方米。今年，成都全球創新指數排名已經躍升至第24位，上半年文創產業增加值占GDP比重已達11.5%，支柱產業地位越發凸顯。2023年，成都還當選了“東亞文化之都”。

向勇發表主題演講 圖片來源：主辦方供圖

“文旅新消費的場景設計是一種體驗美學，可以反映在方方面面，從價值觀引領，到社會美育，到環境空間，到消費品和產業形態。”向勇表示，在場景營造方面，最重要的就是“符號資產的營造”，要把這些地方營造成為一個有意義、有情趣、有價值，可以連接我們旅游者和所在地的文化認同，進而建立起深深文化依戀的設計形態。

對此，向勇進一步表示，“我們可以把創意設計和文化資本、創意資本結合在一起。通過空間營造、文化營造、關系營造和產品營造不同策略，幫助成都以及很多創意城市在新的發展階段提升自己的產業。”

向勇希望，借助設計公司、行業協會以及政府等搭建的設計服務平臺為城市創意設計賦能。“比如，把成都的文化基因，建立成一個‘成都設計基因’的數據庫。”

“成都在持續推動創意設計之城的過程中，最重要就是整個城市的樣貌。這個城市樣貌不只是體現在我們的展館里，可以將成都本土的創意商品，或者把全國創意同行的商品集中過來交流。更重要的是，得在我們的街區巷弄，在老百姓的日常生活空間中，能看到活化的創意基因與整個成都的特色產業發展緊密連在一起。”向勇認為，成都非常適合打造成中國東方生活產業的創新高地，而生活當中的創意洪流，是大眾最為關注的。