每日經濟新聞 2023-11-12 21:46:44
每經記者 陳婷 王郁彪 每經編輯 劉雪梅
身穿印有“京東采銷”字樣的紅色馬甲,京東零售首席執行官辛利軍上臺直接“貼臉開大”。“聽說有一個頭部主播喊出了‘全網最低價’,京東是全國最大的零售商,憑什么在京東面前說(自己的價格)全網最低?”一改往日風格,辛利軍語氣平緩,卻抑揚頓挫地說著最嚴厲的話。
淘天集團這邊,盛典氣氛濃烈,“像是提前過了個年”。回歸的“貓晚”點亮長沙的夜空,杭州的主題則定為“老友之約”。淘天集團首席執行官戴珊“雙11”前放話:“要辦一屆快樂的‘雙11’。”
11月12日零點鐘聲一響,意味著第十五個“雙11”的熱鬧暫且收官。天貓、京東意料中依舊沒有公布GMV數字,似乎那已并不重要。歷經多年,“一年中最大折扣時段”的“雙11”回歸原點,不過圈內圈外討論的不是“便宜了多少”,而是“誰價格最低”,主角從消費者的評價變成了各個玩家之間的比價。
以前,只有天貓、京東之間比價,現在戰局更加混亂。頭部平臺、超級主播、大大小小的直播間、各類品牌商,不只在“雙11”,而是過去一整年間,圍繞“全網最低價”吵個不停。而這本就是一個沒有答案的問題,因為它有意忽略了比較的維度與類別。
連同消費者和品牌商,被困在“低價”里的自然還有天貓和京東。拼多多崛起,五環外出了個重新定義“消費升級”的新巨頭,羅盤上的指針再次搖擺,直播電商帶著新的玩法又殺了兩巨頭一個措手不及。
時代變了,卻沒人甘心被取代。各家電商從質疑低價,進而理解低價,最終成為低價。中國電商二十年,大促十五年,這是一場回歸本質、創造新商業價值的“終戰”。競爭的焦點是低價,硬幣的兩面是用戶和商家,局中摸索攀爬的人越來越多,但消費與商業正循環的軌跡還在向前。
上海徐家匯地鐵站通道內,“雙11”的廣告 視覺中國圖
無懼全網最低:平臺低價戰略“雙11”顯效
淘天集團是在阿里“1+6+N”改革后成立不到一年的新公司。第十五個“雙11”,淘天需要拿出新人的姿態應戰。
11月12日零點,2023年天貓“雙11”收官。截至11月11日零點,共有402個品牌成交破億,其中有243個是國貨品牌,3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。
用戶方面,“雙11”全周期累計訪問用戶數超8億,88VIP用戶規模突破3200萬。商家一側,天貓“雙11”周主動運營商家數同比增長150%,日均廣告付費商家數同比兩位數增長。
此外,天貓“雙11”店播迎來爆發。數據顯示,全平臺58個破億直播間中,店鋪直播占比超過六成,451個店鋪直播成交破千萬。
記者注意到,相比往年,今年天貓“雙11”對價格力的強調更加鮮明,在跨店滿減基礎上,首次大規模推出官方立減和天天低價,8000萬商品實現全年底價,預計“雙11”全周期共為消費者省下超950億元。
也是圍繞低價,剛結束一場“商戰”的京東,也收獲了一場增量之喜。截至11月11日晚23:59,2023年京東“雙11”成交額、訂單量、用戶數齊創新高,京東采銷直播火爆出圈,京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。
圍繞低價的三個頻道——“9.9包郵”“京東百億補貼”“京東秒殺”也在今年“雙11”表現亮眼。京東戰報數據顯示,目前累計超過60個品牌銷售破10億元,近20000個品牌成交額同比增長超3倍,新商家成交單量環比增長超5倍。
京東“9.9包郵”在今年“雙11”迎來了讓人意想不到的爆發。《每日經濟新聞》記者從京東方面了解到,“9.9包郵”頻道主打的品牌,是產業帶上的白牌品牌商。
京東9.9包郵相關業務負責人在接受記者采訪時表示,京東在9.9包郵頻道的商家選擇上,并非一味追求最低的價格,而是通過事業部以及產業鏈等部門間的協同,最終選擇合作商家。
“招商環節也會深入產業帶,對比各大廠商們的樣品,通過對樣品標準等的總結,最終形成一系列線上規則,以數據化、量化的形式在系統審核中把控。”該負責人補充。
記者注意到,在義烏產業帶上,今年9.9包郵活動上義烏產業帶商家數量較618當天增長超5倍,訂單量提升18倍。比如義烏產業帶的鍋刷,通過京東采銷直播10分鐘銷售就破萬單。
互搶非“滲透”:平臺存量市場上短兵相接
事實上,每一年“雙11”的關鍵詞都與當年的市場環境息息相關。
11月7日,在一份面向來自中國不同城市的3000名消費者展開調研的“雙11”報告中,貝恩公司提及,與2022年相比,超過四分之三(77%)的消費者計劃在今年“雙11”減少消費支出或維持和去年一樣的水平。
貝恩公司全球合伙人楊大坤(James Yang)表示,在去年的調研中,消費者展現出同樣的謹慎態度,選擇減少或維持支出的消費者比例為76%。
追求性價比的理性消費成為消費趨勢。1688產品總經理張曉丹曾對《每日經濟新聞》記者表示,一二線城市正在出現消費下沉需求。這個下沉需求不等于下沉市場。在他看來,消費沒有降級,而是在分級分層。今年以來,國內出現的夜經濟、擺攤經濟和后備箱經濟等現象,正是這種下沉需求的反映。
事實上,品牌平替近年來逐漸火熱,據1688方面向記者表示,1688的買家跟小紅書用戶高度重合。打開小紅書,的確可以看到不少用戶自發分享如何在1688上尋找品牌平替的筆記。據1688統計,在小紅書,這樣的“自來水筆記”超過了180萬篇。
在即將過去的2023年,一些性價比定位的國貨開始收獲消費者青睞。不但蜂花開始受到追捧,一度消失的洗衣粉品牌“活力28”也開始重拾活力。
中國國際電子商務中心研究院在解讀《2023“雙11”消費洞察報告》時也表示,電商平臺的這些“低價”舉措會從整體上進一步刺激消費欲望,尤其是在消費者花錢越來越理性的前提下,“只買對的,不買貴的”已經成為眾多消費者的座右銘,“價格”依然會是影響消費意愿的重要因素。
消費者訴求的變化有目共睹,對于電商平臺而言,每年的大促無非是造就一場吸引消費者集體購物的“流量洪流”,電商平臺的低價競逐也算順理成章。同時,電商平臺走向比拼低價,也有顯著的競爭因素,畢竟,當電商平臺已經難覓增量,對于存量的競爭難免會變得更為短兵相接。
中國數實融合50人論壇副秘書長對胡麒牧《每日經濟新聞》記者表示,在他看來,低價競爭是電商發展到一定階段一定會出現的情況,“這反過來印證了電商進入了存量市場競爭,如果想要找到增量,只能從別的平臺‘搶’,而不再是擴大市場滲透率等方式。”
他認為,這意味著,如果一家電商平臺想要獲得來自其他平臺的流量,便需要支付轉換成本,“電商平臺必須要追求‘全網最低價’,本質上是給消費者一個轉換成本。”
電商的新標簽:“低價”并非只是大促武器
事實上,僅就電商領域,低價并非僅僅是大促的標簽。隨著直播電商的興起,低價甚至成為了日常。今年“雙11”,電商平臺推出的低價又有什么不同之處?
淘天集團表示,今年“低價”成為電商焦點,而天貓“雙11”的價格力并非絕對低價,強調“好貨好價”“低價而不廉價”,在每一條價格帶都為消費者爭取最好的價格。
記者了解到,年初開始,淘天集團從供給、流量、機制、生態四個方面入手,形成了系統化的低價能力,商家降價就有流量,降價就有成交。10月數據顯示,淘寶全網低價商品平均流量漲幅達到62.5%。“雙11”期間低價能力再次升級,商品降價后流量即刻反饋,滿足大促期間快速爆量的需求。
與此同時,京東方面也表示,京東11.11的消費熱情既受益于中國消費市場的持續復蘇,也源于京東11.11攜手眾多品牌、商家為消費者帶來的海量低價好物。
京東方面強調,京東的低價絕不是靠以次充好、缺斤少兩換來的“假低價”,而是靠在供應鏈里持續“擠水分”,把省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴。
無論是在供應鏈中持續“擠水分”,還是“好貨好價”、流量激勵等方式,顯而易見的是,電商平臺想要的并不是簡單地靠商家讓利、平臺補貼造就的低價。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴《每日經濟新聞》記者,與受眾群體和品類不是全覆蓋的直播相比,“雙11”是一場全面促銷。關于電商未來的發展,在她看來,應該是量大質優服務好,“兩個維度:一是供應鏈能力的進一步提升,二是終端市場數據進一步賦能上游生產流通環節的提效優化。”
不過,她也表示,隨著主流消費人群從80后轉向90后、95后,價格可能不再是一個消費決策中最主要的因素。
某種程度上,“雙11”只不過是電商平臺的一次“低價”練兵,如果平臺能通過供應鏈升級等方式“在每一條價格帶都為消費者爭取最好的價格”,何嘗不是電商行業的又一次迭代進階?
百聯咨詢創始人莊帥接受《每日經濟新聞》采訪時表示,“雙11”經過十五年的發展,實際上已經成為“全民節日”,類似春節,在這樣的背景之下,更容易集中快速地建立低價的用戶心智。
“不過從行業角度來看,消費者一直都在追求低價(性價比),無論哪個階段消費者都會在同等價格上考慮服務,在同等服務上考慮價格。”莊帥說。
隨著2023年“雙11”從進行時成為過去式,電商平臺們站在了一個個日常比拼的新起點上,而這才是各自穩住自身市場地位的關鍵。
封面圖片來源:視覺中國
如需轉載請與《每日經濟新聞》報社聯系。
未經《每日經濟新聞》報社授權,嚴禁轉載或鏡像,違者必究。
讀者熱線:4008890008
特別提醒:如果我們使用了您的圖片,請作者與本站聯系索取稿酬。如您不希望作品出現在本站,可聯系我們要求撤下您的作品。
歡迎關注每日經濟新聞APP