每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 董興生    

今年雙十一購(gòu)物狂歡已經(jīng)結(jié)束，與以往不同，幾大電商巨頭和眾多品牌商都沒(méi)有發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，既沒(méi)有公布單品銷售額，也沒(méi)有提到GMV（商品成交總額）。

自2009年誕生起，發(fā)布雙十一戰(zhàn)報(bào)就是電商平臺(tái)的經(jīng)典節(jié)目。但到了2022年，天貓首度未公布雙十一成績(jī)，如今，不發(fā)戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)變成電商行業(yè)新的默契。

11月16日至18日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2023第十二屆中國(guó)上市公司高峰論壇”系列活動(dòng)在四川瀘州郎酒莊園舉行。活動(dòng)期間，值得買科技集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)副總裁張艾潮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)坦言：“數(shù)據(jù)的背后更像是結(jié)構(gòu)性的變化。”

張艾潮 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

他認(rèn)為，這個(gè)變化的背后不僅是經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景，也是電商生態(tài)本身發(fā)生了變化：傳統(tǒng)貨架電商的銷量放緩，貨架電商與內(nèi)容電商進(jìn)入交替期。而在一個(gè)動(dòng)蕩變化的時(shí)期，低調(diào)保守是更好的策略。

作為鏈接B端電商和品牌與C端消費(fèi)者的第三方平臺(tái)，值得買（300785.SZ，股價(jià)22.55元，市值44.84億元）看到了更直接的變化。今年雙十一，張艾潮注意到，GMV的成交高峰變了，從以往的雙十一當(dāng)天變成了購(gòu)物節(jié)開始的第一周；品類上，從以往的百花齊放，變成現(xiàn)在更多是“大件”。”

張艾潮表示，電商購(gòu)物節(jié)越來(lái)越多，切割用戶每年消費(fèi)預(yù)算的節(jié)點(diǎn)也越來(lái)越多，低價(jià)策略在電商平臺(tái)已經(jīng)被廣泛使用，價(jià)格要素對(duì)很多消費(fèi)者已不是最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力。某種程度上，消費(fèi)者的決策邏輯正在回歸，回歸的本質(zhì)是情緒價(jià)值。“性價(jià)比的‘價(jià)’不再是單純的價(jià)格，而是價(jià)值，更明確的價(jià)值，比如情緒價(jià)值。”張艾潮說(shuō)。

他舉例說(shuō)，從日本消費(fèi)品牌的發(fā)展歷程看，單一品類的細(xì)分SKU（最小存貨單位）會(huì)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，原因就在于其對(duì)某種情緒價(jià)值和場(chǎng)景細(xì)分的判斷，導(dǎo)致不同產(chǎn)品的精細(xì)化功能出現(xiàn)。“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的韌性在更微小的地方，傳統(tǒng)的低價(jià)策略、爆品邏輯已不再適用。再比如各大電商平臺(tái)開始搶新品首發(fā)，品牌也在爭(zhēng)相做跨界聯(lián)名，因?yàn)檫@會(huì)給消費(fèi)者提供新的價(jià)值，而這可能會(huì)成為平臺(tái)、品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”張艾潮認(rèn)為，這些已經(jīng)在消費(fèi)生態(tài)中發(fā)生的變化，明年會(huì)更加明顯。

“中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，出生率和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，必須得轉(zhuǎn)換思維去理解消費(fèi)。”張艾潮說(shuō)。

雙十一不只低價(jià)

NBD：雙十一剛剛過(guò)去，值得買作為消費(fèi)決策平臺(tái)，能看到更廣泛的變化，無(wú)論是消費(fèi)者，還是電商平臺(tái)本身，背后呈現(xiàn)的可能是整個(gè)大的消費(fèi)生態(tài)的變化。你看到的變化有哪些？

張艾潮：什么值得買（值得買科技旗下平臺(tái)）是一個(gè)第三方購(gòu)物推薦平臺(tái)，用戶基本以高線城市、高教育程度、中高收入群體為主，我們向這群用戶推薦全網(wǎng)全平臺(tái)上的好商品。

今年雙十一，電商平臺(tái)普遍將低價(jià)作為主打策略，但面對(duì)全平臺(tái)低價(jià)，從什么值得買平臺(tái)來(lái)看，消費(fèi)者展現(xiàn)出來(lái)的反而不是唯低價(jià)是從，整體還是展現(xiàn)出追求品質(zhì)的趨勢(shì)。雙十一期間，值得買科技整體GMV提升27%，什么值得買GMV前五大品類分別為手機(jī)通訊、大家電、電腦整機(jī)、生活電器、住宅家具，可見(jiàn)“大促買大件”仍然是突出的消費(fèi)心智。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

從具體選擇上可以看到，品質(zhì)升級(jí)成為“大件換新”的關(guān)鍵。如雙十一開門紅期間，什么值得買GMV TOP10的電視中，僅有2款售價(jià)低于5000元。客單價(jià)提升顯著，并且具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的大屏高端產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎，85寸成為主流，4K、激光、智慧屏、高刷屏等功能成為消費(fèi)者選購(gòu)關(guān)鍵詞。洗烘套裝相比單洗衣機(jī)更受用戶歡迎，新風(fēng)、大匹數(shù)和綠色節(jié)能成為GMV排名前列的空調(diào)關(guān)鍵詞，法式四門、自由嵌入、干濕分儲(chǔ)則是冰箱關(guān)鍵詞。

此外，千萬(wàn)量級(jí)以上的二級(jí)品類中，GMV同比增速最快的TOP5品類為女裝、珠寶首飾、手機(jī)通訊、攝影攝像和國(guó)內(nèi)旅游，分別為73.14%、70.36%、70.11%、63.27%、56.63%。這些品類并非所謂“剛需”，而偏向感性消費(fèi)或品質(zhì)消費(fèi)。此外，伴隨新一代消費(fèi)者對(duì)興趣消費(fèi)、情緒消費(fèi)的重視，寵物用品、潮玩手辦也有相當(dāng)比例的提升。

從這些趨勢(shì)中看，在“全網(wǎng)低價(jià)”的大促宣傳中，對(duì)于什么值得買平臺(tái)上的用戶，價(jià)格并非最重要的決策依據(jù)。反而看起來(lái)更像是借著大促優(yōu)惠，購(gòu)買日常客單價(jià)較高、但具有升級(jí)功能或更高品質(zhì)，能滿足情緒價(jià)值或興趣愛(ài)好的商品。這可能與平臺(tái)用戶基本都是網(wǎng)購(gòu)老手，與雙十一共同成長(zhǎng)多年，在過(guò)程中已培養(yǎng)起更理性、成熟的決策智慧相關(guān)。

NBD：這幾年，直播經(jīng)歷了從無(wú)到有再到普及，在電商領(lǐng)域，也隨之經(jīng)歷了圖文、視頻、直播的變革，這幾者現(xiàn)在的關(guān)系如何？你如何看待現(xiàn)在的電商生態(tài)？值得買的布局如何？

張艾潮：從什么值得買平臺(tái)來(lái)看，傳統(tǒng)電商體量依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但直播電商也在快速崛起。今年雙十一，什么值得買為電商打造了專區(qū)入口，除天貓、京東外，特地增設(shè)了抖音入口，從用戶反饋來(lái)看也有很高的接受度。

傳統(tǒng)電商的內(nèi)容化變化由來(lái)已久，并且很顯然是未來(lái)的趨勢(shì)。這是因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)決策的觸發(fā)具有更多不確定性，隨時(shí)隨地可能發(fā)生，傳統(tǒng)電商也希望讓用戶能“逛”起來(lái)，增加使用時(shí)長(zhǎng)，而并非只是在平臺(tái)完成下單這一步。

而抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的電商閉環(huán)也已完成多年，進(jìn)入成熟運(yùn)營(yíng)。這是因?yàn)槠脚_(tái)不希望成為只是給傳統(tǒng)電商平臺(tái)導(dǎo)流的角色，而希望流量?jī)r(jià)值最大化。從什么值得買平臺(tái)用戶來(lái)看，用戶有大量美妝、個(gè)護(hù)、日用百貨等消費(fèi)在抖音平臺(tái)進(jìn)行，相對(duì)而言是較為感性、決策鏈路較短的品類。而決策鏈路較長(zhǎng)、客單價(jià)較高的產(chǎn)品，我們平臺(tái)的用戶可能還是更傾向于在傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)買。

什么值得買平臺(tái)仍然秉持著匯聚全網(wǎng)好商品的理念，并進(jìn)行分平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和推薦。今年雙十一，我們就將各平臺(tái)的促銷節(jié)點(diǎn)、方式等吃透，然后介紹給消費(fèi)者。

在集團(tuán)營(yíng)銷服務(wù)板塊上，我們也已經(jīng)拓展了完整的抖音代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并在行業(yè)具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。子公司日晟星羅獲得巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)認(rèn)證服務(wù)商、巨量千川代理服務(wù)商、巨量星圖代理服務(wù)商等資質(zhì)，并獲得首批FACTOR認(rèn)證服務(wù)商、抖音電商鉆石服務(wù)商認(rèn)證。目前，（該公司）是抖音美妝個(gè)護(hù)的頭部服務(wù)商，客戶包括寶潔集團(tuán)、赫蓮娜、科顏氏、羽西、OLAY等。日晟星羅本次雙十一期間完成GMV7.54億元。

未來(lái)AIGC內(nèi)容占比會(huì)進(jìn)一步提高

NBD：大模型、AIGC是今年最火的關(guān)鍵詞，值得買在AIGC領(lǐng)域的發(fā)展也備受投資者關(guān)注，能否介紹下目前AIGC在值得買的商業(yè)運(yùn)行情況，以及未來(lái)規(guī)劃？

張艾潮：我們認(rèn)為AIGC（人工智能生成內(nèi)容）不僅僅是生成內(nèi)容，其實(shí)是一條邁向AGI（通用人工智能）的道路。

我們用AIGC增加值得買App的內(nèi)容供給。雙十一期間，平臺(tái)上AIGC內(nèi)容占比近40%，用AIGC總結(jié)、提煉消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，為用戶提供對(duì)應(yīng)的消費(fèi)參考，通過(guò)AI的理解能力進(jìn)行商品爆料的提優(yōu)，其準(zhǔn)確率超過(guò)人工27%。

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具體而言，借助AIGC的能力介入到業(yè)務(wù)的每個(gè)流程，提升用戶和創(chuàng)作者的體驗(yàn)。通過(guò)AI能力介入到內(nèi)容發(fā)布的流程，做到短內(nèi)容秒發(fā)，長(zhǎng)內(nèi)容在幾分鐘內(nèi)即可發(fā)布；在評(píng)論區(qū)使用智能機(jī)器人通過(guò)AI回答用戶的問(wèn)題；AI創(chuàng)作提效，為編輯、創(chuàng)作者提供創(chuàng)作提效工具，比如標(biāo)題優(yōu)化、基于提綱生成內(nèi)容、圖片生成和優(yōu)化等。

未來(lái)，內(nèi)容生成仍舊是一個(gè)主要的方向，更多的內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)通過(guò)AI進(jìn)行。同時(shí)，也會(huì)給創(chuàng)作者提供更多的AI工具。另一個(gè)主要的方向是Ai-Agent，也就是一個(gè)面向用戶的購(gòu)物助手。

NBD：在內(nèi)容板塊，值得買2023年上半年機(jī)器生產(chǎn)占比已經(jīng)達(dá)到33%，生產(chǎn)效率提高了，轉(zhuǎn)化效率如何？AI應(yīng)用方面，希望實(shí)現(xiàn)的最終藍(lán)圖是什么？

張艾潮：關(guān)于未來(lái)的藍(lán)圖，應(yīng)該是希望AI成為平臺(tái)每個(gè)人的智能工具。對(duì)于消費(fèi)者，AI成為他們的私人購(gòu)物助手，提供個(gè)性化的建議和推薦。而對(duì)于創(chuàng)作者，也可以是他們的智能創(chuàng)作工具，能夠幫助他們進(jìn)行高效的創(chuàng)作。

而在值得買內(nèi)部，我們已經(jīng)看到，由于AI的介入，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了一些變化。歷史上大量通過(guò)人工來(lái)完成的工作，現(xiàn)在可以不用消耗人力來(lái)完成。這樣我們就可以把團(tuán)隊(duì)更多的精力投入到更有價(jià)值的工作上去。未來(lái)，AIGC的內(nèi)容占比會(huì)進(jìn)一步提高。同時(shí)，會(huì)有更多的基于AI的新產(chǎn)品面世。

NBD：近兩年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受新一輪周期影響，宏觀承壓之下，企業(yè)減少?gòu)V告投放，值得買如何應(yīng)對(duì)？

張艾潮：對(duì)于我們的大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，值得買并非只是一個(gè)獲得流量曝光的廣告平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)直接帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。這也是一直以來(lái)我們所強(qiáng)調(diào)的要給客戶帶去“品效合一”的價(jià)值。

另一方面，我們其實(shí)在單一業(yè)務(wù)之外，提前布局多元業(yè)務(wù)。創(chuàng)新業(yè)務(wù)從2020年開始布局，目前不少都已經(jīng)發(fā)展成為具有行業(yè)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)力，力求在廣告之外，提供更多的營(yíng)銷服務(wù)。如2023年上半年，星羅創(chuàng)想服務(wù)商家超9000家，訂單量超1500萬(wàn)單。